Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава II. Имиджи и стереотипы «массовой культуры»

Одна из характерных особенностей «массовой культуры», причина ее способности к манипуляции массовым сознанием заключается в том, что главным ее средством является не образ, ориентированный на реалистический способ мышления и требующий определенный тип осознанного восприятия, а система так называемых имиджей, воздействующих на бессознательные стороны человеческой психики.
Что же такое имидж? Какова его структура и сфера распространения?
Термин «имидж» в настоящее время прочно вошел в социологическую литературу. Его смысл не адекватен буквальному русскому значению «образ». В «Политическом словаре» Уильям Сэфайр дает следующее определение имиджа: «Представление о самом себе, которое общественный деятель стремится создать, распродажа репутации».
В этом определении указывается на связь имиджа с престижем, но не раскрывается его гносеологическая природа. Гораздо более обстоятельную характеристику имиджа дает американский историк Д. Бурстин в своей книге «Имидж, или Что случилось с американской мечтой». Он определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. «Мы так привыкли к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы нуждаемся в них, мы стремимся чтобы их было больше, чтобы они были самыми важными, живыми и интересными. Это мир, созданный нами самими, мир имиджа»2.
В США начиная с эпохи научно-технической революции и с того момента, который Бурстин называет «гражданской революцией», связанной с созданием дешевой техники массовой коммуникации, производство имиджей становится самостоятельной функцией «массовой культуры».
' Satire W. Political Dictionary. N. Y.. 197S. p. 323.
2 Bonrsun D. The Image ot whiil H.ipp'.iKl u> ihc Amcric.in
Dream. N. Y.. 1961, p. 6.

58

«Создание имиджей, которые заполняют наш опыт, стало бизнесом в Америке, самым почетным, самым необходимым и самым респектабельным бизнесом. Я имею в виду не только рекламу, деятельность агентств по связи с общественностью или политическую риторику, но всякую деятельность, которая имеет цель информировать, воспитывать и подправлять нас, работу наших лучших журналистов, наиболее доходных книгоиздателей, наиболее известных специалистов по развлечению, наших лучших гидов и наиболее влиятельных лидеров в вопросах международных отношений... Они стремятся сделать наши иллюзии наиболее привлекательными»3.
Сегодня, по словам Бурстина, имидж повсюду занимает место идеала. Идеал связан с тем, что совершенно.
Имидж — это псевдоидеал, он основан на псевдофактах. Бурстин выделяет пять признаков имиджа: 1) имидж синтетичен и символичен, он лучше всего проявляется как фирменная марка, политический лозунг или броская картинка; 2) имидж — предмет веры: если в него не верят, он не выполняет своей цели; 3) имидж пассивен, он связан с потребительским и конформистским сознанием; 4) имидж — всегда упрощение, он должен быть проще, чем предмет, который он представляет; 5) имидж — претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей.
Таким образом, Бурстин рассматривает имидж как искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей, личности или событий, который в свою
1 Ibid., p. 5.

очередь диктует своему носителю определенный образ поведения.
Подобную интерпретацию имиджа поддерживает и другой американский социолог, К. Боулдинг. В своей книге «Имидж» (1956) он развивает концепцию, согласно которой имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. По его словам, понятие имиджа противоположно по своему смыслу понятию знания. «Знание основано на истине, имидж — на вере»4.
По словам Боулдинга, полити ческие имиджи — это имиджи ролей. В политической и социальной жизни каждый человек берет на себя определенную роль и строит свое поведение в соответствии с имиджем этой роли. Все общество пронизано имиджами политических ролей. Государственная администрация, учреждения, банки, церкви, школы, университеты, профсоюзы, клубы — все они состоят из политических имиджей: президентов, вице-президентов, менеджеров, членов комитетов, секретарей, проповедников, учителей. В обществе происходит постоянное перераспределение политических имиджей.
Но наряду с индивидуальными имиджами существует сложный национальный имидж — представление, которое складывается об одной нации в общественном мнении другой, или же представление нации о самой себе. Национальный имидж играет большую роль в международных отношениях, национальная политика, по словам Боулдинга, во многом зависит от существующего национального имиджа.
Но по своей структуре имидж
4 Boiileling К. The linage. Ann Arbur. 1456, p. >•>.

59

противоположен знанию. Боулдинг считает, что имиджи всегда основаны не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом и на воображаемом представлении о будущем. Наше поведение определяет то, как мы представляем себе мир, а не то, каков он есть на самом деле. Нация, по словам Боулдинга, — это создание ее историков, так как, описывая национальную историю, они рисуют прошлое с точки зрения, которая выгодна нации, приспосабливают ее к популярным имиджам.
В создании этого национального имиджа большую роль играют и имиджи культуры. «Субкультура в нашем обществе, — пишет Боулдинг, — создается и поддерживается с помощью общественных имиджей. Существует стандарт интеллектуальной субкультуры университетов, стандарты молодежной субкультуры, научной, политической. Все они зависят от традиционных имиджей5.
Как мы видим, во всех этих исследованиях акцент делается на том, что имидж представляет собой неадекватный образ, нарочито, сознательно направленный на неверное, искаженное отражение действительности.
Понятие имиджа следует отличать от понятия стереотипа". Американский социолог У. Липпман в своем исследовании «Общественное мнение» определил стереотип как явление обыденного сознания, стремящегося к упрощению и схематизации действительности. Под стереотипами обычно понимают устойчивые, традиционалистские формы обы-
' Ibid..р. I??.
" См. об атом: Фсифинов О. Стереотип и «имидж? в буржуазной пропаганде. — «Вопр. философии», 19SO. № 6.

денного сознания, набор предвзятых положений и обобщений, принимаемых на веру. Само слово «стереотип» происходит от латинского stereo — «твердый», «устойчивый», «неизменный». Стереотипы — это предрассудки, ставшие нормами оценки и суждений. Арсенал американской «массовой» культуры изобилует подобными стереотипами, которые закрепляются в самых разнообразных жанрах искусства. Возьмем в качестве примера один из самых массовых видов искусства США — кинематограф. Персонажи в нем действуют четко в соответствии с приписанными им масками «хороших» и «плохих парней», эти стереотипы нашли свое наибольшее распространение в вестернах или гангстерских фильмах.
Очень четко проявляется стереотипизация национальных меньшинств, выражающая идею расового превосходства. В соответствии с буржуазными стереотипами черный всегда лентяй, вор, трус, опасный человек, китаец — обязательно повар, официант, злодей, мексиканец — батрак, вор, бандит, и т. д.
На основе стереотипов строятся традиционные приемы во многих жанрах «массовой культуры». Сам жанр здесь выступает как стереотип, который редко подвергается существенным изменениям. Для стереотипной эстетики «массовой культуры» характерен прием так называемого счастливого конца — хэппн энд. Если учесть, что задача «массовой культуры» заключается в том, чтобы отвлекать, успокаивать и обнадеживать, то становится понятным, почему хэппи энд — обязательный элемент продукции голливудского типа. Впрочем, этот прием характерен не только для кинематографа. но и для массовой литературы: эсте-

тические принципы здесь общие.
В отличие от стереотипа имиджи являются более подвижными, гибкими, пластичными, легко приспосабливающимися к соответствующим вкусам и потребностям. В отличие от стереотипа, который консервативен и неизменен, имиджи текучи, они живут недолгое время, быстро умирают и быстро рождаются вновь. Стереотип прост и однообразен по | своей структуре, напротив, имидж сложен, он требует соучастия аудитории в домысливании того или иного содержания. Стереотип рассчитан на восприятие всех, имидж — на восприятие отдельных групп. Поэтому существуют имиджи не только отдельных национальностей и политических партий, но и отдельных групп и личностей. Имидж всегда основан не на действительных фактах, а на эмоциях, воображении, престиже. Таков, например, национальный имидж.
Имидж относится к тому, что Маркс называл «превращенной формой сознания», то есть к такой форме, в которой истинные, действительные отношения скрываются за явлениями случайными, несущественными, выступающими в качестве конечных и существенных причин. Типичным примером превращенного сознания служит проанализированная Марксом способность денежной стоимости к самовозрастанию или же явления товарного | фетишизма, скрывающие за отношениями вещей отношения людей.
То же самое происходит и в той области, в которой действуют имиджи. Здесь представление о политическом деятеле формируется не на основе его реальных качеств как личности, а на основании таких, казалось бы, второстепенных качеств, как престиж, общественный статус,

60

которые выступают на первый план.
Имиджи порождаются средствами массовой информации и режиссируются специалистами, которые называются имиджмейкерами. С помощью средств массовой коммуникации создаются неадекватные символические представления об отдельных людях, политических деятелях, кинозвездах, писателях и т. д.
Но «массовая культура» создает не только «звезд» поп-музыки или кино. С не меньшим успехом она производит и политические имиджи, то есть создает имиджи политических лидеров и президентов. В США существует обильная литература на тему о том, «как создавать президента». В ней огромное внимание уделяется средствам массовой информации, рекламе и пропаганде, которые широко используются для создания популярности президента и служат каналами воздействия на общественное мнение7.
Имидж президента — один из ярких образцов политической символики. Исследование технологии создыгшя президентского имиджа раскрывает механизмы, которые общи как для политической пропаганды, так и для «массовой культуры».
Над созданием положительного имиджа президента трудится огромная армия помощников и советников президента. Большую роль в пропагандистском аппарате президента, который занимается созданием имиджа, играет институт спичрайтеров, составляющих для президента речи, устные выступления, посла-
7 Cornweil E. Presidential Leadership of Public OpinionBloomington, 1965: White Th. The Making of President. N. Y.. 1969; White Th. America in Search of Itselt: The Making of the President, 1956—1980. N. Y., 1982; Andersen P. The President's Men. N. Y., 1968; Barber J. The Presidential Character: Predicting Performance in the White House. 1972; Pollard J. The President and the Press. N. Y., 1974; Grossman M., Kiimar M. Portraying the President. The White House and the News Media. Baltimore—L 1981.

61

ния правительствам других стран и т. д. По словам Брюса Харлоу, бывшего спичрайтера в администрации Эйзенхайэра, «спичрайтеры в Белом доме оказывают влияние на политику, а это проявляется в самом способе преподнесения материалов, включения или исключения идей и тем президентских выступлений».
Начиная с администрации президента Картера, спичрайтеры объединяются в особую группу при Белом доме, причем каждый из них специализируется по определенным проблемам: один занимается вопросами национальной безопасности, другой — внутриполитическими вопросами, третий — подборкой для речей президента цитат и шуток и т. д.
Институт спичрайтеров оказывает влияние не только на стиль, но и на содержание речей президента. И следует отметить, что это влияние постоянно растет. Как иронично отметил Д. Бурстин, в США, где популярность создается средствами массовой информации, когда речь заходит о «популярном» политическом лидере, зачастую спрашивают не о том, что он из себя представляет, а кто его спичрайтер.
Большую роль в формировании президентского имиджа играет телевидение. Следует отметить, что только с появления телевидения президент стал общенациональной фигурой, его выступления, встречи, поездки стали широко и подробно освещаться с экрана общенационального телевидения.
В отличие от всех других политических деятелей президент пользуется уникальными правами на использование телевидения. Он может появиться на экране в любой момент, прервав все другие передачи, выступить с официальной речью, дать интервью или провести пресс-конфе-

ренцию. Такой возможности пользоваться каналами телевизионной передачи нет ни у одного из его политических оппонентов. Президентское телевидение составляет своего рода недосягаемый «президентский трон», на котором позволено восседать только самому президенту. Как заметил профессор Колумбийского университета Ф. Френдли, «ни один могущественный король, ни один честолюбивый император, ни один папа •римский и ни один пророк не могли мечтать о столь высокой трибуне, о столь волшебной дирижерской па| лочке».
1 Белый дом придает большое | значение телевидению как средству 1 создания популярности президента. i Появлению президента на телевизионном экране придается большее ! значение, чем его появлению в конгрессе. Рональд Нессен, пресс-секретарь президента Форда, говорил: «Телевидение — это единственная реальность. То, что не происходит на телевидении, вообще не происходит».
Технология создания президентского имиджа включает различные приемы и средства, которые тщательно разрабатываются политическими имиджмейкерами. Прежде I всего она создает положительный ! образ президента, используя его личные качества: его происхождение, образование, отношение к семье. Средства массовой коммуникации стремятся представить президента как «человека из народа». Для этой цели телевидение и пресса широко освещают поездки президента по стране, его встречи с «рядовыми американцами». Конечно, такие визиты заранее организовываются и планируются, чтобы представить президента как человека, который не отрывается от народа, знает проблемы и нужды рядовых граждан.

Другой важный элемент позитивного имиджа президента — изображение его хорошим семьянином, заботливым отцом, безупречным мужем. Считается, что такой имидж создает популярность президента в глазах общественности. Об этом говорится в специальной рекомендации Хорейшио Басби, одного из имиджмейкеров в администрации президента Линдона Джонсона. В нем, в частности, говорится: «Имидж хорошего. счастливого семьянина — хорошее противоядие против грязи, с которой обычно связаны политические выборы. В этом смысле фотографии президента могут быть ценнее тысячи слов в печати. Для создания положительного имиджа могут быть предложены следующие фотографии: 1) президент и госпожа Джонсон стоят в саду Белого дома, взявшись за руки; 2) президент и его дочь играют в шары перед фасадом Белого дома. Эти фотографии следует распространять всеми средствами массовой информации, чтобы показать, что президент находится в хорошей форме».
Важную роль в создании положительного имиджа президента играет его жена, которой отводится роль «первой леди». Она должна привлекать к себе ту часть общественности, которая не симпатизирует личности самого президента. Как пишут американские политологи М. Гроссман и М. Кумар, «первая леди становится alter ego президента для тех слоев публики, которые могут быть согласны с его политикой, но не находят его лично привлекательным. Сотрудники администрации Форда позволяли Бетти Форд демонстрировать свою привлекательность и высказывать свою терпимость, так как ее муж воспринимался как слишком скучный и консер-

62
вативный человек. Она появлялась на телеэкране вместе со своей учительницей танцев Мартой Грэхем, чтобы показать свою склонность к искусствам. А когда ее муж отправился в поездку по Китаю, она посетила китайский балет и даже танцевала в нем. Все это имело целью привлечь внимание тех людей, которые отворачивались от ее мужа»8.
Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь Белого дома, широко использовал популярность Жаклин Кеннеди, когда нужно было отвлечь внимание общественности от тех проблем, которыми занимался ее муж. Впрочем, сам Кеннеди с удовольствием говорил о себе как о «человеке, который сопровождал Жаклин Кеннеди в Париж».
В создании позитивного имиджа президента часто принимают участие и его дети. Сын Кеннеди был постоянно предметом фотографий в журналах. Дочь Никсона Джулия активно защищала своего отца в период уотергейтского скандала. Свадьбы дочерей президентов Л. Джонсона и Р. Никсона были предметом большого внимания прессы и телевидения.
Следует отметить, что персональный имидж президента, постоянные его изображения в качестве «отца», «семьянина», «заботливого мужа» имеют явно манипулятивные функции, они отвлекают внимание общественного сознания от горячих проблем внутренней или внешней политики в сферу семьи или личных наклонностей президента. Джордж Риди, пресс-секретарь Белого дома в администрации Джонсона, свидетельствует по этому поводу: «Одна из причин и, быть может, самая главная, s firos'ifHait М., Китаг М. Portraying the Preside р.230.

того, что президент может манипулировать прессой, заключается в монополизации известного типа новостей. Статьи о самом президенте, его вкусе к пище, его стиле к жизни, его отношение к семье, его любовь к животным так же важны, как и сообщения о важнейших политических событиях. Многие журналисты не способны правильно оценивать возможности этого оружия, принимая эти статьи за простую дань уважения к президенту. На самом деле их нельзя недооценивать»9.
Конечно, имидж президента не сводится только к изображению его личных качеств. Средства массовой коммуникации стремятся изобразить его как знающего и информированного политика, и как волевого, решительного лидера, и как интеллектуала, обладающего компетенцией в вопросах науки и искусства. Все это служит для того, чтобы представить президента в качестве символического лидера, укрепить его престиж, показать его «отцом нации». Создаваемый средствами рекламы и политической пропаганды имидж президента должен символизировать престиж нации, быть символическим выражением ее претензий и возможностей.
Как отмечают многие американские социологи, технология политического имиджа, по сути дела, не отличается от имиджей, которые создает коммерческая реклама. Распродажа политических лидеров и зубной пасты строится по одним и тем же законам, по законам, которые устанавливает «массовая культура».
Имиджем обладают не только отдельные политические деятели, но и целые страны и нации. Националь-
• Ibid.. р. 231.

63

ный имидж — это то, как представляют эту страну другие страны и нации. Поэтому политическая пропаганда стремится поддерживать положительный имидж страны, в США этим занимается большое количество политических учреждений.
За последние десятилетия политика правительственной администрации не раз приводила к падению престижа США в мировом мнении. Этому способствовали война в ЮгоВосточной Азии, Уотергейт, а совсем недавно незаконные поставки оружия Ирану. Опросы мирового общественного мнения показали, что в Европе, Южной Америке и других странах мира господствует представление об Америке как «мировом полицейском», нации, стремящейся к господству над всем миром. Все это приводило и приводит к падению положительного имиджа страны. «Имидж США, — писал американский публицист Макс Вернер, — который сформировался у большинства народов, оказался затемненным и искаженным печатью и средствами массовой информации. Этот искаженный имидж включал конвульсии и конфронтации во вьетнамской войне, коррупцию, выразившуюся в уотергейтском деле. Суждения, распространенные во всем мире, что Америка сбилась с пути, в то время как она по ироническому совпадению подошла к своему 200-летию, — это суждение было подкреплено самоимиджем Америки, исполненным жалостью и ненавистью к себе»10.
Многие американские историки и публицисты признают, что Америка отстает от Европы и в области культуры, что ее культурный имидж отстает от политического имиджа, что он лишен оригинальности и целост-
I" "Foreign Affairs", Jan., 1974, p. 2S6.

64

ности. «Хотя политическая независимость США была достигнута два века назад, — пишет М. Блумфилд в книге, посвященной анализу «Идеи Америки», — ее культурная и психологическая независимость была достигнута не так давно. Действительно, вплоть до XX века мы не можем говорить об Америке как независимой культурной целостности. Когда я говорю об американской культуре, я имею в виду прежде всего литературу как наиболее политическое искусство. Культурной независимости в других искусствах, в частности в музыке и танцевальном искусстве, не было вплоть до 50-х годов. Только после этого времени Америка сбросила с себя духовный, интеллектуальный и культурный провинциализм»".
Пропагандистский аппарат США стремится исправить создавшееся положение. Для исправления и улучшения потускневшего имиджа США, поднятия их престижа в мире государство стало широко использовать культуру и искусство.
В 1966 году еще при Кеннеди был создан Национальный фонд искусств, который имел целью оказать помощь развитию искусства и культуры, увеличить вклады монополий в эту область. Этот фонд составляли отчисления в размере 5 процентов от прибылей крупных промышленных корпораций. Благодаря этим отчислениям фонд быстро рос. Если в 1966 году он составлял всего 2,5 млн. долларов, то в 1976 году он составлял уже 85 млн. Но этого всего явно не хватает.
Роджерс Стивене, бывший председатель Национального фонда искусств, говорил: «Наш. престиж за границей безнадежно падает, и это
" Bloomfild М. The Maturation of America anil Impact ol American Culture. — [n: Idea of America- Ed. b\ E. Adams. Cambridge, 1У77, p. 75.

при том, что мы тратим миллиарды, чтобы заручиться хорошим к себе отношением. Если мы перестанем думать о том, что наша главная опасность — атомная война, если мы наконец отдадим себе отчет, что главная битва теперь ведется за чувства людей, мы обнаружим, что именно с помощью искусства можно завоевать умы тех интеллектуалов и художников, чьим именем дорожит
I весь мир».
В этом высказывании отчетливо выражена мысль о том, что в современных условиях значение культурного имиджа не менее важно, чем значение политического имиджа. В связи с этим правительственная администрация США, начиная с Кеннеди, уделяет много внимания вопросам государственного регулирования искусством, пытаясь оказать влияние на процессы духовного и культурного развития страны. У нас нет возможности касаться существа этой политики. Отметим только, что
| довольно часто борьба эта ведется не за культуру как таковую, а за культурный имидж, то есть за престиж.
Имиджи и стереотипы играют огромную роль не только в сфере
1 культуры или политической жизни, но и в области международных отношений. Как отмечает в своей книге «Логика международных отношений» американский политолог Роберт Джарви, национальные имиджи, то есть представление нации о самой себе или о других нациях, довольно часто определяют характер международных отношений, воздействуют на баланс политических, экономических или военных факторов.
Поэтому во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политиче-

65

ской пропаганды. В США, например, постоянно проводятся опросы общественного мнения как внутри страны, так и за рубежом, имеющие целью оценить состояние национального имиджа. Характер этого имиджа во многом влияет на принятие крупных политических решений.
Сегодня борьба за хороший национальный имидж привела к созданию в США огромного пропагандистского аппарата, который всеми средствами пропагандирует «массовую культуру» за рубежом, осуществляет ее экспансию в глобальном масштабе. Об экспансии «массовой культуры» и связанной с ней
политикой культурного империализма мы будем говорить позже. Сейчас же отметим, что в основе распространения «массовой культуры» лежат испытанные механизмы воздействия на массовое сознание. К ним, как мы видели, относятся создание популярных имиджей, система «звезд», бестселлеризм, использование средств торговой и политической рекламы. Все эти механизмы широко и эффективно используются в США и в других капиталистических странах, где «массовая культура» является могущественным орудием идеологической и психологической пропаганды.