Почепцов Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 5. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина

Паблик рилейшнз (далее — ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: “ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов”. Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент — это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, паблик рилейшнз. Все они заняты тем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и действительность коммуникативную. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния,

когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области ПР: манипулируя терминами “гласность” и “перестройка”, ему удалось совершенно по иному представить миру страну, которая до этого была скрыта “железным занавесом”.

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) приходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.

Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует некоторые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:

“Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина.И довели дело дологического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали” (“Аргументы и факты”, 1995, №11).

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гелбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил “затянутых поясов” для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, каким должен быть лидер. К примеру, о внешних характеристиках будущего Президента России специалисты по ПР высказываются так:

“Например, совершенно определенно: будущий Президент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть.? Это просто нечестно: отец — гений, а сын — Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский,Луначарский, Бухарин — вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ устал от много говорящих профессоров” (“Комсомольская правда”, 1993,29окт.).

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если иные партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении “Аргументов и фактов” звучит следующим образом:

“Потом англичане —уже для себя —решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно” (“Аргументы и факты”, 1994, №4).

Кстати, Владимир Жириновский столь скандально вел себя на Парламентской ассамблее Совета Европы, что Геннадий Зюганов сказал:

“Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь и вы потерпите” (“Комсомольская правда”, 1995,3 февр.)

Общий наш вывод должен быть таков: при появлении новых технологий, в том числе и в области ПР, побеждать будет всегда тот, кто ими овладеет, ибо это закономерный итог в соревновании профессионала и любителя. Тут не помогут даже самые искренние намерения. Владимир Крыжановский, бывший посол Украины в России, говорит:

“Гайдар очень любит родину. Просто он такой: не умеет говорить красивых спое, не умеет себя “подать”, да и не считает нужным. Мне он поэтому очень симпатичен.Я тоже, как и он, уверен, что любовь к родине, как и любовь к женщине, должна быть молчаливой, без лишней “трескотни” и показухи” (“Ведомости”, 1995, 4 февраля).

К сожалению, подобная идеология уже давно списана со сцены. И не по той ли причине, что он не умеет себя “подать”, Гайдар был вынужден оставить кресло премьера? Кстати, в этой же ПР-области лежат аргументы за занятие кресла министра обороны в данном случае в Великобритании гражданским лицом. “Причина в том, что в Великобритании любому министру, в том числе и главе оборонного ведомства, необходимо постоянно участвовать в политических дебатах, нередко выступать в парламентских слушаниях, искусно парируя своих противников и используя красноречие там, где веские аргументы могут оказаться бездейственными” (“Независимое военное обозрение”, 1997, февраль). Победа всегда за теми, кто действует более профессионально. Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — “это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блэк С. Указ соч. —С. 17). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. — С. 278—279) определяет ПР как “искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)”.

Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных отношений, когда дает следующее определение: “Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)” (Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. — М., 1994. —С 61 -62). Несомненным достоинством этого определения является выход на ПР сквозь общественное мнение.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как “область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит”. “Советник по ПР,— считает он,— это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта-ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью”. Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина “имидж” в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: “Слово “имидж” заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет депо с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность”.

Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в противном случае “национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими”. Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. “Национальный флаг— пишет Питирим Сорокин,— который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола” (Сорокин ПА Система социологии. Т. 1.Социальная аналитика. Ч.1.—П., 1920).

Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу,— в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Эдвард Бернейс боится как бы депрофессионализации ПР.

Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. “В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рипейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что появляется несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники —работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности”.

Приведем другие определения.

Френк Джефкинс: “ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри,между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания” (Jefkins F. Public relations. — London, 1992).

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): “Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам”.

“Библия” американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: “ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача” (Cutlip S.C. а.о. Effective public relations. —Englewood Cliffs, 1994).

Аллен Сентор и Патрик Джексон: “Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании Прописывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики данной области” (Center А.Н., Jackson P. Public relations practices. — Englewood Cliffs, 1990).

Игорь Викентьев, задавая основные цели ПР, также очерчивает круг действий в рамках ПР. Основные цели ПР он видит в следующем виде: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. - С.-Пб., 1995).

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить.

Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР.

Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли “поганым” долларам облигации Нижегородского жилищного займа (“Ведомости”, 1995,20 февр.).

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю.

Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: “Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <...> ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы” (Jefkins F. Public relations. — London, 1992).

Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В “Московских новостях” был приведен такой интересный пример:

“Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры “Жди меня”, поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.

— Не в этом дело— ответил писатель— На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их.” (“Московские новости”, 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово “propagare”, которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.

Френк Джефкинс считает, что “пропаганда, •как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления” (Jefkins P. Public relations. — London, 1992).

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами “Библией ПР” (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения междуорганизацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения междуорганизацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций (“Литературная газета”, 1992,9 сент.). В статье “Как “упаковать” президента США” приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его клиентов":

“Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать” (“Московские новости”, 1994, №1).

Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из интервью (оно, кстати очень занятно называется: “Мы наш, мы новый миф построим”):

“Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды” (“Комсомольская правда”, 1992,6 июня).

Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговцева также характеризует тот период ПР-словами: “Тогда людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый великий обман” (“Комсомольская правда”, 1997,7 февр.).

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз

Коммуникация в области создания репутации политики, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций “Независимой газеты” (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделало телесериал о подделках кредитных карточек. “Я позвонил В. Гусинскому: “Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?”. В результате телесериал исчез с экрана.

И другое высказывание бывшего министра по атомной энергии России В. Михайлова: “Я, например, не исключаю, что тот же “Гринпис” финансируется в том числе и на нефетедоллары”. Отсюда явственно видно, что коммуникация давно и прочно стала элементом и политики, и экономики.

Американская “библия” ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II.Планирование и программирование.

Ш.Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. — London, 1994):

общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

намерения и цели (они отражают специфику ПР-программы);

целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: “Важно признать, что •планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, также важны, как и проведение (выбранных подходов] в жизнь");

график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: “Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график" );

расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

В завершение отметим очень жесткую мысль Питера Грина: “Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа”.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих:

1. Оценка ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение публики.

4. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия. 5.Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора “враждебность, предубеждение, апатия, незнание” к набору “симпатия, признание, интерес, знание”. При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:

изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

создать новый имидж корпоративного представления;

сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

проинформировать политиков о деятельности компании;

сделать известными исследовательскую деятельность компании.

А если, к примеру, это политик, и притом — женщина, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:

“Женщине намного труднее пробиваться в политике.Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужественность: мужскую профессию, решительность походки, мужской покрой одежды.- Чем меньше женского — тем лучше” (“Комсомольская правда”, 1993,29 окт,).

Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей — это достаточно серьезная и сложная задача: “Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая”.

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

1. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми?

3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее воэможности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об организации.

3, Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

цель программы (к чему именно мы стремимся);

целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в доведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс “лепки имиджа политика”, в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории:

“Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, на которой выступает кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека — его характер, привычки, манера поведения. А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем?

Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, — “хитрый лис”. Или — “отец солдатам”. Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — нерубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоамоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятелъного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения”.

Если речь идет о президенте, то здесь требования населения уже иные:

“Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального — и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестраивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума — вот что будет цениться в первую очередь” (“Комсомольская правда”, 1993,29 окт.).

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

а) планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

б) обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

И последний пример ПР-кампании, из новейшей истории. Имеется в виду чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспечение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСК Сергей Степашин заговорил о конкретных документах из захваченного архива Джохара Дудаева. Но при этом интересна реакция журналиста:

“Если вы полагаете, что перед вами один из подкупленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная” (“Известия”, 1995,2 марта).

То есть установившийся стереотип уже не разрушается массовым сознанием. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита информации о событиях в Чечне:

“В кризисных ситуациях такой дефицит всегда существует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется некий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника — найти такой факт и донести до Президента” (“Известия”, 1995,6 янв.).

В заключение обратим внимание на статью, появившуюся в “Комсомольской правде” под заголовком “Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять” и с подзаголовком “Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы “продавать” свои войны российской демократической массе”. Статья анализирует поведение американских и российских военных в случаях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Александра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в остальном сходство достаточно точное.

“Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по “паблик рилейшнз”: они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что дудаевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят трупы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Афганистане, но не нашли должного применения в Чечне”. Второе наблюдение уже связано с войной в Персидском заливе: “Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом интереса и основным же источникам информации о самих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практически любого журналиста можно прикормить и даже приучить брать с руки с помощью ласки и “эксклюзивной” информации. Для него “эксклюзив” — как “Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"

И последнее:

“Оборонцам необходимы две вещи, которые на Западе есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области “паблик рилейшнз": заслонять клешней объектив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в демократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман — изучайте!” (“Комсомольская правда”, 1995,3 февр.).

Последнее наблюдение подтверждается интересным “раскручиванием” СМК высказываний бывшего министра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипломатии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: “Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с визитом в Германию”. “Известия” в своем ироническом “Толковом словаре времен чеченской войны”, получившем заголовок “Г-н Рюе как единица измерения нелюбви к иностранцам”, так расшифровывают слово “гаденыш”:

“Симптом близкой диспансеризации министра обороны. Благодаря ему это “уменьшительно-ласкательное” производное от “гада”, “гадины” может стать международно известным — подобно “спутнику”, “гласности”, “перестройке” (“Известия”, 1995, 4 февр.).

А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситуация комментируется следующим образом:

“Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы “продавать” свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с “гадами и гаденышами” из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выборов. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: “Живой такой, веселый. Умница!” Кто вложил ему в уста фразу: “Берите суверенитета, сколько проглотите!” Сам придумал? Не верю” (“Комсомольская правда”, 1995, 3 февр.).

Такая кампания в области политических ПР обходится недешево. Е. Киселев в программе “Итоги” (1997,9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200-250 тысяч долларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов, А. Лебедь заявил, что собирает для своей будущей президентской кампании 250 миллионов долларов. А именно политические ПР по неофициальным подсчетам экспертов составляют 60% заказов российских ПР-фирм.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР — более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область.

При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название “четвертой власти”.

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в “Нью-Йорк Тайме” и “Вашингтон Пост”, чтобы установить каналы, по которым это сообщение достигло печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам.

Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят процентов.

Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации,

только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной деятельности.

Пресс-конференция. Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит организованный характер. Точно так же организуются и некоторые события. Так, Мэрри Аронсон и Дон Спетнер замечают: “Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту” (Aronson М., Spetner D. The public relations writer's handbook. — N.Y. etc., 1993. — P. 93). Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:

1 ) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;

2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3) визуальная сторона — что, кроме “говорящих голов”, смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

пресс-релиз, описывающий происходящее;

биографии официальных лиц, которые будут выступать;

копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

брошюра о компании или о спонсоре события; фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняли участие в мероприятии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору. В принципе письма — вообще важный элемент западной газеты, и это следует учитывать.

Письмо с исправлением неверной информации должно содержать:

дату и страницу, на которой появилась исходная статья;

неправильную информацию, которая была напечатана;

правильную информацию, которая должна быть восстановлена;

— имя и профессиональные титулы автора письма.

Иногда не следует повторять неправильную информацию, чтобы вновь не привлекать к ней внимания.

Сходное правило действовало в законах контрпропаганды во время второй мировой войны: лучше не опровергать какое-то сообщение противника, чтобы не привлекать к нему внимания широких масс.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира — достаточно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую информацию:

об изменениях в руководстве компании;

о выпуске нового продукта или услуги;

о предстоящем событии;

новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется “лид”, должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования (Aronson М., Spetner D.- P. 17):

I. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

2. Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).

4. Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Весьма важным элементом общения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Мэрри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения.

Выступление по радио. Сначала добавим несколько характеристик для пресс-релиза, если он посылается на радио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следует стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именуется “лид”.

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания, Тем более в условиях Украины, когда, с одной стороны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио — это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преимущества.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10,20 и 30 секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.

Выступление по телевидению. Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда, постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики вполне способствует этому.

Просто говорение и говорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные головы.

И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ваши домашние чуть критически посмотрели на ваше появление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться. Не следует стучать по столу (особенно ручкой), сморкаться следует вполне благопристойно. И самое главное — помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целых десять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрителя. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи “говорящих голов”, постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотрится ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до конца. Помните, что вас будут смотреть нетолько родственники.

Написание речей.

Первые речи в истории человечества почти всегда звучали под открытым небом. Это проповеди Иисуса, выступления ораторов в Афинах, призывы средневековых монахов к обращению в христианскую веру (Леммерман X. Учебник риторики,- М„ 1997). И перестройка в рамках бывшего СССР в сильной степени формировалась в речах на митингах под открытым небом, где роль цензурирования была не столь главной.

Речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты. К примеру, в России над текстом президентского послания Федеральному Собранию времен чеченской войны работала группа аналитиков в составе: Георгий Сатаров, Юрий Батурин, Александр Лившиц, Людмила Пихоя, Марк Урнов, Леонид Смирнягин, Эмиль Паин. Как видим, именно эти лица интеллектуально формируют всю российскую политику.

“Несущей конструкцией президентской речи, ее опорным центром первоначально проектировалось соблюдение прав и свобод граждан России. Однако, по трезвой оценке спичрайтеров, подобная тирада вряд ли дойдет до слуха законодателей и российского общества, ибо будет напрочь заглушена грохотом ракетных и бомбовых у даров по Грозному. Как сказал обозревателю “Известий” один из разработчиков послания, “такая акцентировка прозвучала бы сейчас фальшиво и лицемерно”. Как заметил другой: “Это выглядело бы просто издевательски” (“Известия”, 1995,11 янв.).

В феврале 1997 г. в числе тех, кто готовит речь Президента России к Федеральному Собранию, назван в качестве руководителя группы Егор Гайдар, а в качестве ее члена “некий ученый из американского университета штата Индиана, выходец из России Михаил Алексеев” (“Комсомольская правда”, 1997, 8 февр.).

Лилиан Браун вспоминает, как она слушала инаугурационное выступление Джона Кеннеди в 1961 г., где были произнесены знаменитые слова: “Мои соотечественники, не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, — спросите, что вы можете сделать для своей страны?” (Браун Л. Имидж — путь к успеху. С.-П6., 1996).

У нас бытовал анекдот о том, как лидер отчитал помощников за длинный доклад, но, как выяснилось, он просто читал дополнительно и второй экземпляр. Оказалось, анекдот этот не так далек от действительности. Шеф личной охраны Л.Брежнева В. Медведев вспоминает: “В 1981-м Брежнев выступал на съезде Компартии Чехословакии, все ждали оценки положения в Польше, но генсек перепутал листки и еще раз повторил уже прочитанное. С ответной речью выступил Гусак, закончил по-русски: “А сейчас, Леонид Ильич, я скажу по-русски. Мы очень рады, что вы прибыли на наш съезд. Большое вам спасибо!” Брежнев внезапно повернулся к переводчику и громко с обидой спросил: “А почему мне не переводишь?” (“Ведомости”, 1996, 16 авг.). Знание (а точнее, незнание) иностранных языков вообще бич для лидеров СНГ. На этом фоне хорошо выглядел, будучи премьером, Е. Марчук, имевший за плечами английский и немецкий. Представляя нового российского вице-премьера В. Потанина “Комсомольская правда” (1996, 16 авг.) с удивлением констатировала: “на пресс-конференции в “Белом доме” он был единственным, кто понял вопрос, заданный иностранной журналисткой, оставив без работы переводчика”.

У американцев также есть история по поводу необходимости краткости речей. Их президент Уильям Генри Геррисон на своей инаугурации принес речь в шесть тысяч слов, которая длилась два часа. Все изнемогали от пронизывающего ветра, который сопровождал эту процедуру. В результате через месяц сам он умер от воспаления легких. Поэтому Фрейзер Зейтель включает требование — вовремя остановиться — в число своих десяти правил правильного выступления (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 258-259):

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на четыре вопроса — кому вы будете говорить, что говорить, где и когда).

2. Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

3. Будьте логичны (держите в голове какую-то логику, не перебегайте случайным образом с темы на тему).

4. Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст).

5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение говорит о неподготовленности).

6. Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).

7. Будьте понятны (говорите конкретно и ясно. чтобы люди могли вас понять).

8. Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, но не заслонять собой выступление).

9. Будьте убедительны (следует быть живым, интересным, чтобы доказать значимость произносимого для организации). 10. Вовремя остановитесь.

Характеристикой очень ценимой населением является искренность. Политик должен выглядеть и говорить так, чтобы мы ему верили. Вспомним, какой силой воздействия обладали слова Б. Ельцина, когда он прощался с тремя жертвами путча 1991 г. Подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:

“Говорят, что и в старости глава последнего Временного правительства с гордостью вспоминал о том, как завороженно слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупающими своей искренностью. Недоброжелатели же называли их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-концерт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И “народный министр” был действительно “звездой” —люди шли “на Керенского”. А он буквально

кожей чувствовал настроение аудитории, “заражался” и “заряжался" им,— и умело найденными словами усиливал это настроение массы” (“Зеркало недели”, 1995,4 марта).

Важным элементом общественной коммуникации и в случае бывшего СССР были речи официальных лиц. В прошлом и для наших руководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые на определенное время даже отправлялись за город или в гостиницу для работы.

В США подготовкой текстов выступлений лидера занимаются спичрайтеры. Вот как “Комсомольская правда” представляет своим читателям Джошуа Гилдера:

“Он стал автором двух докладов президента о состоянии США, которые делаются 1 -2 раза в год или по поводу значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде) Готовил телевизионные спичи президента из Овального кабинета, которые транслировались по всей Америке Автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана” (“Комсомольская правда”, 1992, 9сент.).

Для написания хорошей речи американские специалисты по ПР Мэрри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов (Aronson М., Spetner D. The public relations writer's handbook. — N.Y. etc., 1993):

начните работу с расспросов самого докладчика;

узнайте о месте произнесения речи, составе аудитории;

сфокусируйте внимание на отдельной теме;

получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;

пишите для человеческого голоса;

думайте о том, как порадовать аудиторию, а не выступающего;

держите в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;

помните о важности повторений;

послушайте чтение речи;

подумайте о том, как распространить речь, чтобы с ней познакомилось как можно большее число людей.

Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?

Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо трудно удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее предупредить о нем слушателей: “Перед тем, как покинуть трибуну...”, “В завершение...”, “Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...”. Постарайтесь избежать нашей любимой фразы “И последнее...”, которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.

Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

подчеркивайте выделяемые слова;

оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями;

повторяйте существительные, избегая местоимений;

используйте простые слова и простые утвердительные предложения;

не перегружайте текст подчиненными предложениями.

Американская “библия” ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление (Cutlip S.M. а.о. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994):

I. Это прямой и убедительный способ общения, поскольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.

2. Он помогает “персонализировать” организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.

3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.

4. Помогает демонстрировать открытость организации.

5. Увеличивает престиж выступающего и его организации.

6. Доносит мнение организации до аудитории.

7. Предоставляет авторитетный материал для последующих этапов коммуникации.

Особую роль играет начало выступления. Как пишет Мэрри Спиллейн: “В течение приблизительно первых трех минут выступления аудитория решит, стоит или нет продолжать вас слушать” (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. — М., 1996. - С. 137). Но если быть честным, следует добавить, что аудитория будет делать это все время, частично отвлекаясь от выступающего, задачей которого будет стремление удержать внимание своих слушателей.

Речи лидеров часто становятся вехами истории. Так, у Черчилля была не только знаменитая речь в Фултоне, Миссури 5 марта 1946 г., положившая начало “холодной войне”, у него была и речь 13 мая 1940 г., когда он в трудную для Англии минуту стал премьер-министром. В ней он говорил: “Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез.... Вы спросите: какова наша политика?

Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воздухе, со всей нашей мощью и со всей нашей силой... Такова наша политика. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы долгим и тяжким ни был путь к ней” (Трухановский В.Г. Уинстон Черчилль. — М., 1982. — С. 307). Лилиан Браун говорит, что речь эта разнеслась по всему миру, а слова “Мне нечего обещать вам, кроме крови и пота” стали для многих символом надежды (Браун Л. Имидж—путь к успеху. — С.-Пб., 1996. — С. 174).

Речи втягивают в свой оборот множество дополнительных подробностей из сопровождающего их контекста. Спичрайтер Альберта Гора оставляет своего шефа, не дойдя до ставки в 7 2 тыс. долларов, поскольку в обзоре книг 1992 г. он сравнил деятельность израильской секретной полиции с деятельностью гестапо (“Ведомости”, 1995,4 авг.). Этот старый обзор был вытащен на свет, чтобы не дать дальнейшего движения спичрайтеру. Жена кандидата в президенты США Э. Доул на республиканском конгрессе часть своей речи произносила из зала, вероятно, моделируя тем самым единение с народом. Б. Клинтон отправился на свой демократический конгресс поездом, чтобы произносить речи и фотографироваться со множеством региональных представителей. Отвечая на вопрос: “Как становятся спичрайтерами?”, Ричард Стоктон, который в свое время был ведущим спичрайтером Чейз Манхеттен банка, Ситибанка, Трастовой компании Моргана, говорил (интервью в Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. -P. 271):

“Никто не был назначен спичрайтером, если ранее он уже не использовался как спичрайтер. Тем самым основным становится окружной путь. Начинайте с любой работы, которая требует письма, а затем отдавайте сделанное всюду, где можете”.

Мы естественным образом потеряли искусство произнесения речей. Как в свое время И. Андроникову говорил Иван Соллертинский: “У нас слишком любят читать по бумажке и слишком не любят говорить в свободной манере, импровизируя перед публикой, общаясь с ней, находя с ней контакт” (Андроников И. К музыке. — М., 1975. —С. II). Именно поэтому для нашей культуры был характерен тот шумный успех КВН, которого не знал никто ни до, ни после него. Это пробился вперед тот ручеек импровизации, которого никогда не знала наша публика.

Для западной политической культуры характерно активное использование юмора при произнесении речей. Но чтобы совсем уж не прослыть комиком, Фрейзер Зейтель предлагает следующие три правила, касающиеся юмора (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 255):

1. Он должен быть релевантным.

2. Он должен быть хорошего вкуса (следует избегать таких тем, как вес, рост, возраст, религия и раса).

3. Он должен быть свежим.

Мы видим, что выступления как бы формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, облегчающие написание речей.

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее “болевые точки”. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Как справедливо отмечает профессор Сэм Блэк, подобное событие может иметь “серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик рилейшнз” (Black S. The essentials of public relations. — London, 1994. — P. 139). Перед нами проходит как бы всплеск подобной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управляемым, а то и вовсе неуправляемым.

В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в общественную. Все это и приводит к особому вниманию паблик рилейшнз к кризисному управлению, делая его на сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными ПР — паблик рилейшнз). Питер Грин (Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994) определяет область кризисного управления следующим образом: “это менеджмент ПР-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организации “ (Р. 136). При этом он приводит целый список возможных событий: естественное бедствие, бедствие, созданное людьми, утечка информации, юридические проблемы, экологические проблемы, поведение высших управленцев, неточное информирование прессы, правительственные действия. П.Грин также говорит о том, что техника ПР, используемая в этих случаях, та же, важное же отличие состоит в том, что отличаются условия, роль временного фактора и различного рода давление.

Приведем примеры подобных кризисных ситуаций:

США: Группа зеленых заявляет, что пестицид Алар, используемый при выращивании яблок, приводит к увеличению заболеваемости среди детей. В результате громкого освещения по телевидению, продажа яблок резко падает, что сразу отражается на фермерах.

Россия; газеты пишут, что американские куриные окорочка не являются безопасными для здоровья. Отсюда следует приостановка закупок. США в результате вмешиваются на уровне вице-президента А. Гора и добиваются возврата объема поставок, с российской же стороны возникает требование ужесточения медицинского контроля.

Украина: на высоком уровне в 1995 г. сообщается о предстоящем введении гривны (за год до ее реального введения), начинается массовая скупка долларов, происходит падение курса денежной единицы.

Кризисная ситуация на индивидуальном уровне хорошо описана, к примеру, Борисом Пастернаком в романе “Доктор Живаго” в ситуации, когда Лара стреляла в Комаровского. “Комаровский рвал и метал. Разноречивые чувства теснились в его груди. Какой скандал и безобразие! Он был в бешенстве. Его положение было в опасности. Случай подрывал его репутацию. Надо было любой ценой, пока не поздно, предупредить, пресечь сплетни, а если весть уже распространилась, замять, затушить слухи при самом возникновении” (Пастернак Б. Доктор Живаго. — М., 1989. — С. 100). Здесь перед нами проходят все существенные аспекты кризисной ситуации, а именно:

1 ) событие произошло, его уже не изменить;

2) немедленно следует заняться “лечением” информационного представления события;

3) информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.

В кризисной ситуации масс-медиа могут выступить либо в роли друга, либо в роли врага. Жесткая ситуация еще более ужесточает взаимоотношения с прессой. Здесь работает пословица “дружба — дружбой, а служба — службой”, хотя заранее выстроенные хорошие отношения с прессой, конечно, сослужат и тут пользу.

Американские специалисты по ПР предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. — N.Y., 1995):

фраза “без комментариев” только усилит враждебность;

всегда старайтесь помочь;

знайте о времени выхода теленовостей и газет, не собирайте пресс-конференцию, когда этот срок остается позади;

— знакомьтесь с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологии их работы, а они будут знать о вас и вашей компании.

Главным правилом, сформулированным еще в начале века “отцом ПР” американцем Айвом Ли является честность и открытость организации в кризисной ситуации. Фрейзер Зейтель (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 545) формулирует это как:

ГОВОРИТЕ ВСЕ И ГОВОРИТЕ ЭТО ПОСКОРЕЕ!

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой паблик рилейшнз. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: “Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем”.

Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное неизвестное и неизвестное неизвестное. В первом случае речь идет о том, что в ситуации кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т.п. мы знаем, что авария возможна. Она нам известна, только неизвестно, когда и как это может произойти конкретно. С.Блэк также перечисляет другие варианты подобных ситуаций, которые необязательно связаны с аварией. Это может быть компьютерное мошенничество (вроде чеченских авизо). Это может быть смерть председателя и т.д. “Быть готовым ко всему” — такой должна быть официальная политика”, — пишет Сэм Блэк (Ibid. — Р. 139). Неизвестное известное предсказать невозможно, это может быть землетрясением, загрязнением продуктов. Здесь также требуется моментальная реакция в правильном направлении. И к ней также следует быть готовым.

“Библия” американских ПР (Cutlip S.M, а.о. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, N.J., 1994. — P. 366) классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся неготовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения. Однако необходимо помнить, что главным правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол. Министр обороны США Р. Макнамара говорил, что ядерного противника нельзя загонять в угол. И это понятно, лучше дать ему время на раздумья, и тогда он примет более разумное решение.

Сложность кризисной ситуации лежит также в ее динамичности. Кризис — это событие, во время которого мы всегда ощущаем дефицит времени. Здесь нас вновь может выручить предварительная подготовка. В нее временной параметр закладывается заранее, как бы “консервируется”, и приходит на помощь тогда, когда нам его не хватает. Поэтому у любого западного руководителя всегда лежит дома и на работе план действий в случае возникновения кризисной ситуации. Динамическое развитие ситуации может победить только столь же динамическое поведение кризисной команды. К предварительной работе необходимо отнести и наличие круглосуточно работающего телефона, по которому пресса может узнать о развитии событий. Отсюда же требование о передаче прессе свежих видеоматериалов, чтобы телевидение, к примеру, не крутило бесконечно исходные картинки аварии.

Есть определенные сигналы, которые показывают, что кризис возник и развивается. Компания часто оказывается не подготовленной к кризису и не всегда в состоянии верно среагировать на сигналы кризисной ситуации. Одно из американских исследований показало, что из 390 промышленных и сервисных компаний США только 290 имели планы поведения на случай кризиса. Фрейзер Зейтель формулирует следующие семь предупреждающих сигналов развития кризиса (Seitel F.Р. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 541,544-545):

1. Удивление (кризис приходит, как правило, неожиданно, поэтому часто ПР-специалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информации).

2. Недостаточность информации (одновременно начинает происходить ряд событий, за которыми уже трудно уследить).

3. Эскалация событий (становится трудно отслеживать события и выдавать информацию в естественной манере).

4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление, что все настроены против. Самым легким кажется вообще ничего не говорить, чтобы это не было использовано против вас).

7. Паника (возникает состояние паники, во время которого трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия, рассказать о том, что происходит).

Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана:

1 .Анализ возможного набора проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами связи.

5. Тренировка.

6.Деловые игры.

Следует помнить о двацатичетырехчасовой загрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы любят случаться именно ночью или в выходные дни. При этом тренировки и деловые игры должны происходить с реальным участием милиции и представителей местных властей, чтобы приблизиться к максимально реальной обстановке.

В свою очередь Питер Грин (op.cit. — Р. 138) называет четыре части, необходимые каждой эффективной кризисной ПР программе:

идентификация областей риска;

предотвращение возникновения кризисов (с помощью изменений, основанных на предварительной идентификации областей риска);

подготовка (чтобы уметь быстро действовать, когда кризис возникнет);

собственно менеджмент кризиса.

Благодаря подобной программе с предварительной идентификацией кризисных областей, как считает Питер Грин, можно вообще предотвратить большое количество кризисов. Поскольку многие из них имеют своей причиной неудовлетворительный менеджмент.

Подготовка к кризису, по Питеру Грину, должна включать:

определение команды по менеджменту кризиса, с возможными вариантами замен и четко очерченными ролями участников, включая отвечающего за связи с прессой, координатора и ответственного за всю команду;

подготовка набора процедур, которые смогут решить возникающие случайности; действия при этом должны превратиться в стандартные. Сюда же следует отнести наличие списков нужных контактов и каналов коммуникации”;

системы физической поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе при его возникновении.

Такое детальное внимание к кризису связано с тем, что для большинства людей он представляет собой такую форму ПР, с которой им еще не приходилось сталкиваться. Но риск повредить репутации столь велик, что такая программа обязательно должна быть разработана.

Американские специалисты по ПР предлагают следующие необходимые шаги в случае кризисной ситуации:

назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени компании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;

создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Там должны быть телефоны, факсы и модемы, чтобы репортеры работающие на портативных компьютерах также могли связываться со своими редакциями. Они также должны получать там еду и транспортные возможности;

предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она будет так же быстро предоставлять журналистам и плохие новости;

будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;

фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;

будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это.

Но глобальной стратегией должны стать честные отношения с прессой. Случаи, когда компании рассматривали прессу как врага, кончались, как правило, неудачей.

Кризис — это одновременно и время принятия тяжелых решений, Поэтому ему особое внимание уделяет теория принятия решений. Кризис — это и новая и неоднозначная ситуация одновременно. Кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Поэтому, с одной стороны, так возрастает роль плана, с другой — “роль личности в истории”. Специалисты по принятию решений говорят о таких правилах в случае кризиса (Heller К The decision makers. —NY., 1991.— P. 295):

1. Окончательная ответственность должна лежать, четко и недвусмысленно, на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается тот, кто наилучшим образом подготовлен к данной работе, вне зависимости от возраста, пола, социального статуса или других несущественных параметров.

3. Альтернативы успеху быть не должно — решения должны быть правильными и они должны работать.

4. Не может быть ничего святого: нельзя отменять решений из-за принятых ритуалов или обычаев.

5. Нет ничего святого и в других областях: решения нельзя блокировать из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны уйти.

6. В кризисе все решает временной фактор: следует принимать решения несмотря на неотвратимость крайних сроков и переводить их в эффективные действия.

7. В кризисе все находятся в одной давшей течь лодке, поэтому от каждого требуются сверхусилия.

8. Прогресс можно измерить, он поддается мониторингу, позитивные результаты следует широко распространять, чтобы люди могли увидеть результаты принятых решений и доказательство того, что они работают.

Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Вспомним, как гибель “Челюскина” стала победой челюскинцев, о которых заговорил весь мир. Сэм Блэк видит четыре возможности, идя по которым можно даже кризис использовать для показа сильных сторон компании:

1. Необходимая подготовка. Создание плана. Тренировка персонала. Предоставление средств связи.

2. Проведение планов в жизнь, если они были хорошо придуманы и регулярно проверяемы.

3. Работа с масс-медиа, которые нуждаются в текущих новостях и объяснениях.

4. Принятие во внимание напряжения у родственников и друзей, предоставление номеров телефонов для справок.

Обратим внимание, что последний пункт Россия регулярно выполняет, предоставляя номер телефона иногда даже в рамках программы “Время”. Последние примеры — гибель самолета на Дальнем Востоке и захват террористами турецкого парома с российскими пассажирами на борту. С другой стороны, перед нами — чернобыльский вариант с резким дефицитом информации. Хотя сегодня исследователи подчеркивают, что эта дозировка информации в результате дала положительный результат — не произошло развития паники. Аркадий Пригожин также подчеркивает недостаточность информации в случае катастрофы, на примере, землетрясения в Армении, когда он пишет: “Среди спонтанных регуляторов следует выделить слухи, которые в экстремальных условиях приобретают особую окраску. Скажем, аресты мародеров, бывшие в действительности, в рассказах “очевидцев” превращаются в “расстрелы на месте”. Недоверие к властям переходит в подозрительность, мнительную настороженность.... Из-за быстрой смены обстановки, нарушения связей междулюдьми слухи в кризисной ситуации еще меньше способны выполнять позитивную информационную функцию, чем в обычных условиях. А их дезорганизующее влияние возрастает” (Пригожин А.И.. Социодинамика катастроф // Социс. — 1989. — № 3. — С. 40). Слухам уделяет достаточное внимание и С Блэк (Блэк С. Паблик рилейшнз.Что это такое?—М., 1990.—С. 190-192).

Западные специалисты еще и еще раз подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов. И это понятно: частично снимается новизна кризисной ситуации, уходит стрессовость, которая обязательно приводит к неправильным решениям. Западный опыт просуммирован Сэмом Блэком в таких общих принципах (Black S. The essentials of public relations. — London, 1993.-P. 142-143):

1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.

2. Только известные факты можно обнародовать, следует избегать догадок о причинах и жертвах.

3. Как только достаточный объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию. Как можно более полная информация должна быть выдана на ней, и на все вопросы пресса должна получить ответ.

4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.

5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум возможного участия. Именно на этом уровне часто формируется отношение к компании в общественном мнении.

В свою очередь “Библия” американских ПР (паблик рилейшнз) приводит следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом:

1.Нерешительность, что создает в публике ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущение нечестности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами.

6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Конечно, исследователям легко констатировать те или иные ошибки, поскольку они работают вне пресса времени и обстоятельств. Реальная же кризисная ситуация, включая и “spin control”, рассмотренный в главе о правительственных ПР, требует колоссального напряжения сил и большой ответственности. Кризис, как правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться до невиданных размеров. Число таких кризисных ситуаций разного уровня велико и в нашей жизни, мы просто не обладаем обобщенным знанием, как с ними работать.

В качестве примера удачного разрешения кризисной ситуации возьмем случай с американским лайнером “Crystal Harmony”, приведенный в “Библии” американских ПР. В лайнере стоимостью двести миллионов долларов разразился пожар в машинном отделении, что привело к остановке корабля без человеческих жертв. На борту находились 920 пассажиров и 540 человек команды. Капитан сообщил об этом компании в Лос-Анджелес, Директор по ПР открыл насчитывающее 61 страницу руководство для использования в случае кризиса. В нем было представлено пять сценариев неотложной помощи для таких ситуаций: 1) трудовой, где речь шла о забастовке и задержках с отплытием; 2) бизнес-ситуации, где были представлены “плохая пресса”, плохие финансовые новости, продажа компании; 3) ситуации на борту, где речь шла о естественных катастрофах вроде урагана, а также аварий; 4) медиа, куда попали угроза бомбы, пожара, потопления; 5) международные ситуации типа терроризма. Каждый высший управленец компании имел такое руководство как дома, так и на работе. В результате прошло удачное разрешение кризиса по всем параметрам. Включая работу с прессой, поскольку все пункты плана были отработаны заранее.

Еще одним удачным примером была борьба с кризисом в случае с шоколадками “Марс” в Великобритании. Фронт освобождения животных, обвинив компанию “Марс” в экспериментах над животными, заявил, что они в шоколадки подмешивают отраву. “Марс” решила, что если они уберут свои шоколадки из магазинов (а их в то время находилось там 10 миллионов), это послужит косвенным признанием обвинений. Каждая шоколадка была проверена в магазине. И только небольшое падение продаж произошло за три месяца. Объявленное отравление оказалось обманом. Но оно может быть и реальностью, при этом проблемой может стать поиск продукта, который кто-то может купить в качестве подарка и спрятать на время. Поэтому Френк Джефкинс пишет: “компанию будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить ее, предложит возмещение или замену” (Jefkins F. Public Relations. — London, 1992 — P. 254).

При этом ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Все представленные выше правила не несут в себе ничего нового. Важен другой аспект — к таким ситуациям готовятся, их планируют, тренируют персонал. Чрезвычайные ситуации становятся в результате менее чрезвычайными. Но по сути все эти характеристики достаточно просты и вполне достижимы и у нас. Американский контр-адмирал Дэвид Кууни, возглавлявший службу информации Департамента военно-морских сил, так характеризует данный стиль поведения: “на ранних стадиях кризисной ситуации не говорите людям вещей, о которых вы не знаете или в которых вы не уверены... не включайтесь в догадки... поскольку вы можете оказаться не правы. Кризисная ситуация распадается на определенные вопросы. Что случилось? Почему это случилось? Что вы собираетесь сделать, чтобы это не повторилось? Как это повлияло на людей?” Его главная рекомендация звучит следующим образом: “Вы должны быть организованы таким образом, чтобы начать работу с кризисом в следующие пятнадцать минут” ( цит. по Center А.Н. а.о. Public Relations practices. — Englewood Cliffs, N.J., 1990. — P. 288-289).

Специалист по работе с террористами Стивен Слоан (Sloan S. Developing a proactive approach to crisis management: command post exercises and the crucial role of the intelligence function // Security Journal. —1991.— N 1) подчеркивает необходимость принятия долговременного взгляда на эту проблему и возросшую роль разведки в определении потенциальных кризисных ситуаций. В связи с этим он предлагает следующие пять шагов подготовки:

1. Оценка угроз, где речь должна идти как о кратковременном планировании (1-5 лет), так и долговременном (5-10 лет).

2. Построение сценариев.

3. Процесс предупреждения (“предложить лицам, принимающим решение, альтернативные действия, которые могут быть использованы для предотвращения или задержки актуализации кризиса”).

4. Тренировка команды.

5. Оценка тренировки (“следует провести долговременную оценку, включающую письменные отчеты и детальный опрос всех участников. Такая оценка должна содержать предлагаемые изменения в процессе анализа, сбора и распространения информации. Оценка также должна включать определение того, какие меры должны использоваться в будущем, чтобы организация могла предпринимать соответствующие кратковременные и долговременные меры для более успешного предотвращения кризиса, задерживать надвигающийся кризис или управлять им”).

Конкретный пример применения кризисных ПР на нашей почве приводит бюллетень “Мир PR” (1995, № 2). В России возник скандал с голландской фирмой GMM и российскими властными структурами. При этом среди обвинений оказалось следующее: финансирование предвыборной кампании партии Владимира Жириновского, незаконность деятельности трастовой компании в России, отмывание криминальных денег. Антикампания включала в себя: информационную интервенцию, проведение пресс-конференций и рабочего семинара с последующим резонансом в прессе, психологический тренинг. Перед началом кампании был проведен контент-анализ российской прессы и опрос предпринимателей по поводу обвинений в адрес компании. В результате проведения ПР-кампании была достигнута главная цель — изменение негативного отношения СМИ и общественности на противоположное.

Человечество все время проходит через кризисы, при этом, однако, слабо обучаясь на чужих ошибках. Три Майл Айленд не принес облегчения в случае Чернобыля, хотя сегодня специалисты отмечают, что Чернобыль удалось перенести без взрыва массовой паники. Однако скрытая чернобыльская паника не прошла у населения и сегодня. Кризис в нашем представлении — это игра без правил. ПР же учит, что успех приходит к тому, кто играет по правилам, поскольку в этом случае подобная игра предполагает обучение и научение. Только так можно победить неуправляемое развитие ситуации.

Директор службы по общественным отношениям Центра НАСА во Флориде так отвечает на вопрос о спасении имиджа НАСА после трагедии с “Челленджером” (интервью в Seitel P.P. The practice of public relations. — NewYork etc., 1992. — P. 299-300):

“В результате катастрофы Челленджера НАСА внесло большое число изменений в менеджмент и в обеспечение полета. Все эти изменения и стоящие за ними планы тщательно изучались масс-медиа и тем самым сообщались общественности. Совершенно понятно, что в тот период нам следовало быть абсолютно открытыми и откровенными.

В нашем плане общественных отношений, обновленном после опыта с Челленджером, мы установили более свободный поток информации между общественными отношениями и рабочими отделами, получив своевременный доступ к закрытой информации.

Перед аварией НАСА рассматривалось как высокотехнологическое агентство, устремленное вперед и состоящее из серьезно работающих и погруженных в проект людей. Агентство не изменилось. Люди не изменились, У нас будут новые захватывающие программы, ошеломляющие возможности и новые решения. Мы должны быть открытыми и искренними, делать все возможное, чтобы помочь общественности понять эти захватывающие и всегда сложные программы”.

Одним из серьезных кризисов, причем настолько неправильно разрешенным, что он стал примером для всех учебников по ПР, была катастрофа танкера с нефтью компании “Эксон” у берегов Аляски. Как пишет Ф. Зейтель, авария “зацементировала имя “Эксон” во вневременном зале позора ПР” (Seitel F.P. The practice of public relations.—New York etc., 1992.—P. 19).При этом он рассматривает пять возникших проблем перед руководством компании:

1. Ехать или не ехать. Приняв свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что первому лицу следовало быть там, ходить в нефти и доставать мертвых птиц.

2. Где разместить медиа-центр. Оценив, что представители любой информационной структуры будут там, руководство компании решило разместить центр в месте катастрофы, предполагая рассыл кассет с пресс-конференциями по всей стране. Однако оказалось, что это очень маленький городок с ограниченными возможностями для коммуникации. К тому же, была четырехчасовая временная разница между ним и Нью-Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности связаться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило ддя утренних газет и для ТВ.

3. Быстрота ответа. В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Первое же лицо дало свою оценку случившемуся лишь через неделю. Пока “Эксон” думала, оппоненты действовали. Один из ПР-специалистов суммировал ситуацию следующим образом: “Они проиграли битву в первые 48 часов”.

4.Лицо компании. Компания сделал очень многое, профинансировала большую часть расходов по очистке, немедленно запустила несколько проектов по спасению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее заявления иногда противоречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях “Прогресс на Аляске”, сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране.

5. Работа с последствиями. Компания послала чек на 30 тысяч долларов общественному радио Аляски за освещение событий, от которого те решительно отказались. Конгресс потребовал разработки закона о подобных инцидентах. Работающие на компанию сотрудники оказались под прицелом персональной критики.

Кризис обучает компанию, которая в него попадает. Но гораздо эффективнее на нем обучаться другим, кризисы которых еще далеко впереди.

Другим не менее значимым примером, также попавшем во все учебники, является ситуация с отравленным лекарством Тайленол теперь уже известной и нам компании “Джонсон и Джонсон”. В этом случае речь уже идет о позитивной работе с кризисом. В сентябре 1982 г. “Джонсон и Джонсон” столкнулись с ПР-проблемой: сначала трое людей, потом еще несколько умерли от отравления лекарством Тайленол, в котором оказался цианид. Это лекарство занимало 35% на миллиардном рынке анальгетиков. Для самой “Джонсон и Джонсон” оно давало 20% дохода. Компания открыто общалась с прессой. И хотя она была уверена, что заражение лекарства произошло не на ее шести заводах, было принято решение отозвать все эти лекарства из продажи. Однако когда ФБР обнаружило, что заражение произошло в ином месте, решили не отзывать все лекарства. Затем заражение было обнаружено вновь, теперь стрихнином, был отозван 31 миллион упаковок. Проведенный опрос пользователей показал, что 87% из них признали — создатели Тайленола не несут ответственности за происшедшее. Однако 61 %в то же время заявили, что они больше не хотят покупать данное лекарство. Несмотря на это компания запустила данное лекарство в новой пластиковой шапочке на бутылке с предупреждением

не пользоваться лекарством, если на ней есть повреждения. В результате к началу 1983 г. Тайленол восстановил 95% своего рынка. Таким образом, даже серьезный кризис, в случае его умелого разрешения, не может поколебать статус компании.

Подобные кризисные проблемы возникают и в случае разведки. Борис Соломатин, бывший заместитель начальника. Первого главного управления КГБ, упоминает о перевербовке американцами бывшей агентуры ГДР в ФРГ: “Она вполне может быть использована в работе против ФРГ под “чужим флагом”, например, России — это позволяет ЦРУ в случае провала отвести удар спецслужб ФРГ от себя и направить его против разведслужб России” (“Комсомольская правда”, 1996, 29 окт.). Его высказывание “есть дружественные государства, но нет дружественных разведслужб” вполне иллюстрирует эту закономерность.

Выводы.

Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные позиции в современном мире, занимая то место, которое когда-то прочно удерживали пропаганда и контрпропаганда. Закат холодной войны выводит на передовые позиции сферу паблик рилейшнз. Мы рассмотрели основные моменты из имеющего инструментария паблик рилейшнз. Одновременно следует подчеркнуть существенные коммуникативные основания, на которых строится как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность.