Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Любая фирма, планирующая свою рекламную кампанию, учитывает возможности рекламных средств, их плюсы и минусы в процессе достижения желательной (целевой) аудитории. При выборе рекламных средств «плановик» рекламной деятельности учитывает целый комплекс факторов, которые должны не только помочь рекламе достичь нужной аудитории, привлечь внимание, но и побудить ее к определенным действиям.

Медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом[12].

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей. Важно помнить, что на рынке рекламы средства массовой информации конкурируют не только с внешними – по отношению к системе СМИ – медиасредствами, но и друг с другом. В конкуренции СМИ на рынке рекламы решающую роль играют их типологические характеристики, которые влияют и на особенности рекламы в СМИ. Схематично взаимосвязь между типологией СМИ и их возможностями на рынке рекламы показана в табл. 5 Британские рекламные организации Audience Research Board и Committee of Advertising Practice составили приведенный ниже в таблице «медиамикс» для анализа комплекса средств доставки рекламы (табл. 5).

Таблица 5

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей

Рекламоноситель

Хорош, потому что...

Но потребители...

ТВ; типичны 30-секундные перерывы для рекламы

– Предоставляет доступ к национальной аудитории

– Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями

– Способствует творческой фантазии

– Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей

– Переключают каналы

– Смотрят вместо ТВ видео

– Критикуют рекламу за глупость и низкое качество

– Путают рекламные бренды

– Фрагментируются по мере развития цифрового вещания

Радио; типичны 10 – 30-секундные рекламные перерывы

– Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район

– И мест относительно дешевое размещение

– Имеют большой выбор радиостанций

– Не запоминают дешевые рекламные объявления

– Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям

Пресса: газеты, журналы

– Предлагает регулярную публикацию

– Имеет четко определенную аудиторию

– Пролистывают скучные объявления

– Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов

Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт

– Большие по размеру и яркие рекламные сообщения

– Хорошо усваивается в условиях дорожных пробок

– С трудом опознают рекламодателей

– Часто уделяют мало внимания

Кинотеатры: 30-и 60-секундные перерывы

– Аудитория восприимчива и хорошо сегментирована (по возрасту и полу)

– Показ происходит в хороших условиях, где аудитория не имеет возможности отвлекаться

– Относительно малы по количеству

– Представляют в основном молодежь

Источник: The Media: An Introduction. 2d edition. Ed. by A. Briggs and P. Cobley. Harlow, London: Longman, 2002. P. 47.

Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

O характеристики аудитории СМИ;

O охват аудитории конкретным СМИ;

O степень доверия аудитории к СМИ;

O экономическая эффективность рекламы.

Рассмотрим подробнее каждый показатель.

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

O демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

O психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

O геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных глобальных газет типа The Financial Times или The International Herald Tribune недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления. На определенном этапе развития специализированных деловых изданий в США (The Wall Street Journal) такая проблема вообще не стояла: редакции стремились искусственно сокращать приток нежеланных читателей, для того чтобы рекламодатели давали информацию только целевой аудитории.

ДАННЫЕ ОБ АУДИТОРИИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) – это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка (социально-экономического, административного образования). Рейтинг, таким образом, важнейший критерий для определения популярности аудиовизуальных СМИ. Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):

где HUT – число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR – число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR), Как мы видели раньше, для печатных СМИ важнейшими количественными характеристиками аудитории является статистика по подписке и рознице. Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

· охват (reach) – возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

· совокупный охват (gross impressions) – мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

· совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) – суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

Экономическая эффективность рекламы. Важнейшим шагом при выборе рекламного средства является анализ рентабельности конкурирующих между собой на рекламном рынке средств массовой информации. Универсальной формулой, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность любых СМИ, является определение «рекламных затрат на тысячу» потенциальных потребителей (т.е. читателей, слушателей или зрителей).

Сравнение эффективности СМИ происходит по следующей схеме. За основной параметр принимаются затраты на тысячу (ЗТ), которые показывают охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Поэтому ЗТ является универсальным показателем для сравнения не только однородных, но и различных СМИ. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации.

Базовая формула для определения затрат на тысячу в печатных СМИ следующая:

Этот же показатель для вещательных СМИ определяется следующим образом:

Некоторые специалисты в области рекламы предпочитают сравнивать экономическую эффективность рекламы на основе рейтингов программ или даже печатных изданий. Расчет затрат на рейтинговый пункт (ЗРП) производится по той же формуле, только тираж (число охваченных читателей) или число охваченных домов (зрителей отдельной программы) за определенный период времени заменяется на рейтинг программы:

Рекламодателя часто интересует не просто рентабельность рекламы в достижении всей аудитории данного СМИ, а более узкая рентабельность рекламы в достижении намеченной аудитории. Именно поэтому рекламодатель будет рассчитывать рентабельность, исходя из объема целевой аудитории, входящей в общую аудиторию данного СМИ. Следовательно, для точной оценки рентабельности рекламы медиакомпания должна обладать полноценной информацией о социальных, демографических, стилевых характеристиках аудитории. Для того чтобы сравнить, к примеру, рентабельность рекламы дневного крема для женщин среднего возраста в журнале и на кабельной сети, рекламодатель должен выяснить, какое количество людей в аудитории данного СМИ попадает в данную категорию. Такое сравнение должно привести к принятию нужного решения, поскольку ни общая стоимость рекламного объявления, ни общая рентабельность не дадут рекламодателю представления об экономической эффективности достижения необходимой целевой группы.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга – обладает уникальными возможностями и характеристиками по отношению к аудитории. Однако наряду с учетом специфики природы СМИ процесс медиапланирования должен обращать внимание и на современную специфику медиарынка.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

O диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

O появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы[13]);

O растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

O сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

O удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

Подводя итог анализу основ медиапланирования в СМИ, необходимо напомнить, что на рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям. В основе этого явления лежит азбучная истина медиаэкономики: аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

O по стилю потребления медиапродукта;

O по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

O по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

O по собственным характеристикам.