Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 4. СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР В МЕДИАИНДУСТРИИ

Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

O совершенная конкуренция;

O монополистическая конкуренция;

O олигополия;

O монополия.

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.

Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.

Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий (рис. 4).

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Рассматривая явление заменимости, мы видели, что одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.

«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии. С «зонтичной конкуренцией» постоянные читатели газет знакомы уже давно, поскольку она возникла на ранних этапах развития прессы. Правда, сам термин «зонтичная конкуренция» был предложен в 1975 г. медиаэкономистом Дж. Россом (США), когда он исследовал условия конкуренции на газетных рынках. Дж. Росс установил, что, несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства американских городов, конкуренция в прессе США все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов распространения – региональные (издающиеся в крупных городах – метрополиях), городские, районов городов (выходящие для отдельных районов в крупных городах), пригородные, городов-спутников. На примере Сан-Франциско американский исследователь выделил четыре уровня, на которых конкурировали газеты, издававшиеся в самом мегаполисе и в связанной с ним агломерации.

Жизнь подтвердила, что концепция «зонтичной конкуренции» универсальна и может быть использована при анализе газетных рынков и в других странах. Существование национальной печати в Великобритании и Скандинавии, распространение столичных газет во Франции или надрегиональных газет в Германии дополняют американскую схему Росса новыми уровнями, однако не меняют сути явления, им предложенного. Схематично концепция Росса представлена на рис. 5. Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории. На верхнем уровне – национальном или региональном, в зависимости от структуры газетного рынка – находятся ежедневные газеты, которые частично конкурируют с общенациональными телеканалами, журналами (международные новости, внутренняя политика, реклама национальных или крупных региональных компаний).

На следующем, втором уровне, представленном ежедневными городскими газетами, конкуренция между одинаковыми изданиями имеет значительно менее острый характер, чем между газетами разного уровня. Показательно, что наиболее конкурентными зонами на одном уровне выступают приграничные районы.

В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата. В некоторых случаях, как в США, так и в западноевропейских странах, на этом уровне выходят два или более изданий. Однако чаще всего в странах с развитой рыночной экономикой конкуренция на уровне метрополии отсутствует. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Последние возникли еще до того, как мегаполисы вступили в период бурного роста, поэтому у населения таких городов сформировался собственный менталитет, и появилась собственная пресса, не связанная с прессой основного города. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.

Газеты верхнего уровня издаются в крупных городах. У них наибольший тираж при наименьшей стоимости производства единицы продукции, наибольшая сфера распространения при наименьшем проникновении в домохозяйства региона. Эти издания привлекают региональных или национальных рекламодателей, которые заинтересованы в максимальной аудитории. Но газеты этого уровня практически не интересуют владельцев небольших местных компаний – магазинов, предприятий службы быта, людей, дающих классифицированные объявления. Газеты верхнего уровня характеризуются более серьезным и профессиональным содержанием, отсутствием местных новостей, тогда как газеты следующих уровней привлекают читателей и рекламодателей более узким, местным фокусом содержания.

В 1980-х годах американские медиаэкономисты вновь обратились к анализу «зонтичной конкуренции» с учетом происшедших за 20 лет изменений. Они установили, что в результате развития мегаполисов различия между пригородными рынками, т.е. рынками городов-спутников и несвязанных пригородов, стираются. Средние уровни, существовавшие внутри «зонтичной конкуренции», часто сливались, поскольку люди, живущие в пригородах, но работающие в центре, теряли свою местную идентичность – жителей пригородов или городов-спутников. Другим важным следствием развития мегаполисов стала изменившаяся система торговли, которая выдвинула на первый план сети универсамов и универмагов. Мелкие магазины – основные рекламодатели местных газет – погибали, сокращая экономическую базу местных газет. Традиционная для 1960-х годов структура «зонтичной конкуренции» за два десятилетия значительно видоизменилась, причем наибольшую трансформацию претерпел именно нижний уровень. Его преобразованию способствовало также развитие неежедневных изданий, принадлежащих газетным цепям – тем компаниям, которые приобретают конкурирующие издания на своих географических рынках или аналогичные газеты на других рынках. Такие неежедневные издания (или шопперы, от англ, shoppers) наряду с рекламой универсамов и крупных магазинов розничной торговли предлагают читателям новости.

Еще одним важным выводом можно считать заключение о предпочтительном положении газет верхнего уровня в конкуренции. Управляющие городских газетных компаний, принявшие участие в опросе американского исследователя С. Лэси, считают, что максимальное давление на их предприятия оказывают газеты высшего уровня – национального и регионального. И тиражи, и доходы от рекламы изданий более низких уровней выросли бы, если бы давление более крупных газет прекратилось. Показательно, что при этом существования обратного «давления» – с нижних уровней на верхние – не отмечалось. Вывод С. Лэси на долгую перспективу нетрадиционен: структура ежедневной прессы в США трансформируется от традиционной местной в сторону региональной и национальной прессы.

Не у всех американских исследователей предположения С. Лэси вызвали позитивную оценку. Критики в первую очередь обращают внимание на одно из узких мест газетной индустрии – систему распространения. Б. Компейн, например, считает, что трансформация структуры ежедневной прессы СМИ в сторону преобладания общенациональных и региональных газет объективно ограничена экономическими факторами. Организация ежедневного распространения будет напрямую зависеть от привлечения общенациональной рекламы. А именно в этой сфере положение газет весьма уязвимо.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Несмотря на то, что положения Д. Росса были разработаны для газетной индустрии, сегодня они востребованы и в других секторах медиабизнеса. Радио, эфирные телестанции, сети КТВ действуют в сходной с газетным рынком конкурентной ситуации. Телестанции или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

O первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);

O второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

O третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

Интересно, что способы распространения телеканалов США также варьируются в зависимости от уровня конкуренции. На первом уровне конкурирует эфирное ТВ (сети), но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, аффилированные с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы – на первом и третьем. Следовательно, в США «зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Более понятная ситуация складывается на телерынках стран Западной Европы. Здесь на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом.

Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

O содержания;

O доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.