Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Глава 5. ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ

В странах с развитой рыночной экономикой и газетная, и журнальная индустрия находятся преимущественно в частных руках. Этим она отличается от телевизионной индустрии, в которой влияние общественного некоммерческого сектора остается сильным как в Западной Европе, так и в Канаде, Австралии, Японии и (в небольшой степени) даже в США. Как мы уже видели, развитие современной газеты со второй половины XIX в. и на протяжении всего XX в. связано со стремлением газетных компаний сократить затраты на производство и распространение и увеличить доходы от реализации тиража. Однако обе задачи с течением времени оказываются все более труднодостижимыми: сказываются последствия конкуренции со стороны электронных СМИ, падение читательского интереса, необходимость постоянных инвестиций в технологии газетного производства. И все же газеты сохраняют прочное положение в медиасистемах информационно богатых стран, хотя их социальная роль несколько меняется.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства ( economy of scale ) и формирование цен.

O Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

O Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

O Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

O Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.

Газета продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки (более подробно об этом см. в разделе 2). Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100 000 экз.

Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой:

Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.

Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.

Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.

На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.

В данном случае мы столкнулись с классическим примером « economy of scale » того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.

Средние доходы и расходы американской городской (местной) газеты, в сущности, незначительно отличающиеся от западноевропейской практики, распределяются следующим образом (табл. 8).

Таблица 8

Доходы и расходы городской газеты в США (%)

Доходы

Доля

Расходы

Доля

От рекламы,

в том числе:

местной розничной классифицированной общенациональной официальной

вкладышей

60 – 80

55 – 60

до 25

7 – 10

3 – 5

до 7

Редакционные

7 – 10

Рекламные

5 – 6

На распространение

9 – 10

На продвижение газеты

1 – 2

Механические

13 – 15

На бумагу, типографские

15 – 30

От реализации тиража

15 – 30

На менеджмент

8 – 12

От внешних заказов

до 10

На аренду здания

1 – 3

Размер прибыли (до уплаты налогов и процентов по займам) 15-20

Источник : Picard R. The Economics of the Daily Newspaper Industry. In: Media Economics. Theory and Practice. 2d Edition. Ed. By A. Alexander, J. Owers, R. Carveth. Mahwah, 1998. P. 120; Willis J. Surviving in the Newspaper Business. Newspaper Management in Turbulent Times. New York: Praeger, 1988. P. 67 – 94.

При анализе данной таблицы становится ясно, что расходы на производство (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30 – 35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства. Похожая ситуация прослеживается и в газетной индустрии Западной Европы, где доходы от рекламы составляют несколько меньший процент, но все равно играют важную роль в бюджете. Показательно, что структура расходов европейской региональной газеты почти полностью соответствует структуре расходов американской газеты (табл. 9).

Таблица 9

Доходы и расходы региональной газеты во Франции (%)

Доходы

Доля

Расходы

Доля

От рекламы

48

На сырье (бумагу, краску)

16

От продажи

49

На распространение

20

Другие

1

Редакционные

24

Всего доходов

100

Типографские

27

Чистая прибыль

1

На менеджмент

8

Норма прибыли

12,3

На продвижение газеты

5

Всего

100

Составлено по : Le Floch P., Sonnac N. Economy de la presse. Paris: Editions La Decouverte, 2000. P. 26.

При рассмотрении бюджета газеты через призму постоянных и переменных затрат специфика газетной индустрии становится еще более очевидной. Так, постоянные издержки в газетной индустрии (т.е. издержки, не изменяющиеся в течение определенного времени при изменении объема производимого продукта) связаны не с типографскими затратами, а со стоимостью оборудования, арендной платой за помещения, общими расходами на управление газетой. Переменные же издержки в газетной индустрии, т.е. те, которые находятся в прямой связи с количеством произведенного продукта, приходятся на расходы на типографскую краску и бумагу. Другими важными статьями расходов в этой связи выступают затраты на создание печатных форм и необходимые для них материалы, а также рекламные расценки. Эти показатели становятся существенными, когда количество страниц или объем экземпляров изменяется.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно – с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное полу чение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел. (см. табл. 12 Глава 6). Так, данные европейской ассоциации газетных издателей свидетельствуют о том, что во Франции, где система доставки ежедневных газет развита хуже, чем в странах Северной Европы, только четвертая часть общенационального тиража доставляется читателям на дом. На Севере Европы эта доля традиционно превышает 60%. Подтверждением справедливости этого факта служит и пример самой большой по тиражу французской ежедневной газеты Ouest France, 40% тиража которой доставляется читателям на дом.

Стоимость распространения формируется так же, как и стоимость первого экземпляра, то есть в ценовой структуре распространения сохраняются отношения между постоянными и переменными издержками.

Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей. Так, в США в 75% всех случаев ими выступают независимые компании. Они, как правило, действуют на ограниченных территориях, сфера деятельности одного разносчика включает 200 – 600 подписчиков для взрослого разносчика и 20 – 100 для подростка. Многим газетам этот способ распространения кажется наиболее подходящим, поскольку позволяет газетным компаниям избежать части расходов на зарплату и почасовую оплату, складывающихся при широком распространении издания в значительные затраты.

Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.

С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2 / 3 объема ежедневных газет и почти 3 / 4 объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.

Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты – практически первые носители рекламы для широкой аудитории – проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в Boston Newsletters 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.

Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:

O менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;

O более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;

O более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.

Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

O более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;

O высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;

O разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;

O в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;

O дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Важнейшая особенность газетной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных/местных газетах общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для товаров класса «люкс» – специализированные журналы, для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газета традиционно была тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.

Сегодня, конечно, серьезную конкуренцию ей составляет Интернет, но и глобальная Сеть, входящая в электронные СМИ, не может полностью заменить газеты. Конкретные примеры газетной рекламы, которая не имела заменителей до появления Интернета, – это колонки или полосы классифицированных объявлений. Традиционно они являлись неотъемлемой частью местной газеты, выступая эффективным средством связи между продавцом и покупателем. Наряду с частными коммерческими объявлениями такого рода колонки содержат информацию о найме, объявления местных органов власти, политических партий, формальных и неформальных движений. Несмотря на то, что доход от публикации отдельного объявления незначителен, суммарные поступления могут достигать четверти все рекламных доходов.

Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.