Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Глава 5. ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ

ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР НА ГАЗЕТНОМ РЫНКЕ

Создание монополий на региональных/местных газетных рынках развитых стран стало ведущей тенденцией развития медиаиндустрии во второй половине XX века во многих странах. На практике это проявлялось в сокращении общего числа газет, усилении рыночной доли крупных корпораций и газетных цепей, ослаблении конкуренции. Наиболее явно эту тенденцию иллюстрирует пример газетного рынка США. В 1910 г. более половины всех городов США, где выходили газеты, имели обычно пять или шесть конкурирующих между собой изданий. К началу 2000-х годов подавляющее большинство региональных газетных рынков США стали монопольными, т.е. на них сохранилась только одна газета. Всего лишь в 34 городах США в настоящее время существуют конкурирующие газеты. Только в двух городах – Нью-Йорке и Чикаго – выходят сейчас три газеты.

Таким образом, концентрация на газетном рынке США иллюстрируется примером, когда одна компания владеет двумя выходящими независимо друг от друга ежедневными газетами или двумя разными по времени выхода – одной утренней и одной дневной (afternoon) – газетами. В США такая ситуация складывалась, как правило, в результате поглощения газетной компанией, доминирующей на местном газетном рынке, своего конкурента. Так возникали совместные монополии, поскольку на практике все-таки одна компания формировала редакционную и рекламную стратегии обоих изданий.

Другой пример концентрации – дуополия – иллюстрируется специфической практикой газетного рынка США. Дуополия – это рыночная структура, при которой существует только два продавца определенного товара, не связанных между собой монополистическими соглашениями о ценах, рынках сбыта, квотах и т.п. Однако для газетных рынков США характерны два варианта дуополии: в 16 городах по две независимые компании все еще издают ежедневные газеты, конкурируя друг с другом, а еще в 19 городах газеты находятся в собственности разных компаний, однако некоторые сферы их деятельности попадают под действие соглашения о совместном сотрудничестве, что несколько видоизменяет их конкуренцию друг с другом. Эти соглашения, разрешенные Законом о сохранении газет (1978), позволяют таким газетам объединять некоторые стадии производства (распространение, печать), а также устанавливать общие цены на рекламу и стоимость газетного номера (рис. 11)

Стремление газеты поднять тираж может быть связано с ее желанием увеличить рекламные тарифы или объем рекламного пространства. Однако часто случается, что вновь завоеванные читатели оказываются «неэкономичными», поскольку предельные затраты на их обслуживание (например, доставка газет на дом) превышают предельные доходы. С другой стороны, сокращение тиража может быть восполнено дополнительной прибылью от рекламы, что может считаться своеобразным внутренним субсидированием. Процесс увеличения тиража может продолжаться до тех пор, пока доходы от рекламы будут опережать затраты на производство дополнительного тиража. И только когда эти статьи уравниваются, газета теряет заинтересованность в увеличении тиража. Для издательской компании конкуренция различных товарных свойств газеты между собой становится в этом примере рычагом роста.

Некоторые медиаэкономисты считают, что «перевес» в бюджете в Сторону производственных расходов является объективной предпосылкой к созданию монополии. По их мнению, это свидетельствует о том, что газеты по своей природе являются естественными монополиями. Как известно, естественные монополии возникают тогда, когда увеличение масштабов производства создает условия для эффективного преимущественного роста только одной отдельной компании, снижения ее затрат и полного устранения конкурентов. Как мы видели выше, экономические предпосылки для превращения газет в естественные монополии создаются «эффектом масштаба производства», высокой стоимостью «первой копии», значительной долей распространения в бюджете газеты.

Превращение газет в монополии на географических рынках – это исторически общий для большинства информационно богатых стран процесс экономической эволюции газетной индустрии, приводивший к снижению уровня конкуренции. В ходе исторического развития на большинстве региональных географических рынков США и стран Западной Европы оставалась только одна газетная компания, обладавшая неограниченной властью на информационном и на рекламном рынках. Как подчеркивает американский исследователь Б. Багдикян, «в городе, где господствуют монополии, возможно даже при недостаточном объеме информации получать щедрый доход на рекламных объявлениях»[3].

Однако, на наш взгляд, несколько обстоятельств не позволяют отнести газеты к разряду естественных монополий. Во-первых, газеты, действуя в физических пределах географического рынка, выступают как актеры «виртуального» сдвоенного рынка товаров и услуг. Поэтому между газетами, как и любыми другими СМИ, существует конкуренция в сфере тиража и конкуренция на рекламном рынке. Естественно, что монополия на рынке содержания может не означать монополии на рынке рекламы. В современных условиях у газеты нет и быть не может монополии на рекламном рынке, поскольку для разных видов газетной рекламы можно легко найти заменителей – кабельные сети, Интернет, радио.

Во-вторых, формирование монополии на газетном рынке происходит не без влияния выбора крупных рекламодателей, стремящихся поместить рекламу в одно – наиболее тиражное и лидирующее на рынке – издание. В этой связи тираж, уникальная рыночная характеристика прессы, имеет особое значение.

«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты – по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.

Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».

Газетные рынки с двумя или тремя конкурирующими изданиями довольно сложно описать одной из четырех основных рыночных структур, рассмотренных в гл. 4. По рыночным характеристикам и природе сотрудничества в некоторых сферах ситуацию в газетной индустрии можно отнести скорее к олигополии. Однако жесткая конкуренция газет неизбежно ведет к дифференциации их содержания, с одной стороны, и к усилению конкуренции на рекламном рынке – с другой. Поэтому часто наиболее подходящей структурой для характеристики газетного рынка с двумя или тремя конкурирующими ежедневными изданиями может стать монополистическая конкуренция.

Таким образом, теория «спирали тиража» подтверждает, что важнейшей силой, формирующей структуру газетного рынка, являются рекламодатели. «Спираль тиража» принимает во внимание, прежде всего национальную или региональную рекламу, поскольку для мелких рекламодателей, обслуживающих покупателей одной или нескольких улиц, тираж газеты не является решающим обстоятельством.

Здесь мы подходим к противопоставлению массовой, т.е. рассчитанной на максимально широкую аудиторию, и местной, локальной, рекламы. Различия между ними для экономики газетного бизнеса могут оказаться решающими. Исторически газеты были первым рекламоносителем, нацеленным на массовую аудиторию. Это обстоятельство и стало одной из ключевых причин, побудивших газетные компании конкурировать вплоть до отмирания самой конкуренции. Тенденция к получению сверхприбыли за счет максимально широкого охвата потребителей, живущих в конкретном регионе, неизбежна. Строго говоря, крупные рекламодатели экономически не заинтересованы в создании монополии одной газеты на рекламном рынке, поскольку тогда именно она будет устанавливать рекламные расценки. Но, с другой стороны, рациональные соображения диктуют крупным компаниям необходимость размещения рекламы в газетах с максимальными тиражами. Очевидно, что выбор был сделан в пользу прямой и непосредственной выгоды.

Рост массовой рекламы, которая привела к появлению в газетном бизнесе «спирали тиража», сопровождался и другими процессами – укрупнением предприятий розничной торговли; появлением цепей магазинов, принадлежащих крупным владельцам; становлением национальных торговых марок. Для крупной торговой фирмы одно рекламное объявление, хотя и требующее больших первоначальных затрат, оказывается дешевле, чем мелкие территориальные объявления. Тем самым крупные рекламодатели создают ощутимый финансовый поток, благодаря которому развиваются одни газеты и по вине которого гибнут другие.

Излишний тираж. Бытует мнение, что газеты всегда стремятся к максимально высоким тиражам. Однако такое положение более характерно для конкурентных рынков. Неконкурентные рынки, напротив, предлагают новые решения. Многие газеты, например, стремятся к снижению тиражей, поскольку это позволяет им отказаться от «невыгодных», излишних читателей. Что это означает в реальной практике газетного рынка?

К примеру, газета продает ежедневно до 100000 экз., причем «львиная доля» – 90000 экз. – распространяется на первичном рынке, дающем основную рекламу, а 10000 экз., то есть 10%, реализуется в отдаленных районах, за пределами зоны первичных продаж. Изучая возможные пути оптимизации производства в таких условиях, многие газеты анализировали, насколько затраты на распространение в отдаленных районах превышают доходы от них. В результате оказалось, что для многих газет было более разумным снизить тираж и отказать в подписке читателям в таких районах, а не продолжать тратить собственные средства на отдаленную доставку. Такая ситуация часто оправдывалась теми случаями, когда отказ в подписке и сокращение тиража не приводили к существенному сокращению рекламных доходов.