Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Глава 6. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ РЫНКОВ ПРЕССЫ

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ГАЗЕТНЫХ РЫНКОВ ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАН

В странах с развитой рыночной экономикой положение газетной индустрии остается стабильным, хотя и явно уже прошедшим пик развития. Данные последних лет свидетельствуют о том, что в информационно богатых странах постепенно, хотя и довольно медленно снижается спрос на газеты. На фоне некоторого роста суммарного газетного тиража США и Западной Европы можно обнаружить негативную динамику роста, поскольку темпы роста населения превышают темпы увеличения тиража.

Однако широкий пессимизм по поводу «умирания» газет необоснован. Ни в одной стране мира газеты не потеряли своего значения, хотя структура газетных рынков и их функционирование значительно различаются. Национальная специфика играет все большую роль в условиях универсального прогресса телевидения и глобального распространения Интернета.

В США газеты традиционно выступали как местные средства информации и рекламы, и именно это обстоятельство остается их важнейшим преимуществом в современной жизни. В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке – в три основные группы. Это:

O «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

O «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;

O «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

Последнее десятилетие XX века демонстрирует определенную положительную динамику газетной индустрии информационно богатых стран Западной Европы и США. После значительного падения читательского интереса, проявившегося в сокращении тиражей и рекламных доходов газетной индустрии, ежедневная пресса начала постепенно восстанавливать потерянные позиции. В США росли доходы и прибыли газетных компаний, сохранялось высокое число сделок на газетном рынке, а цены на газетную собственность достигли беспрецедентно высокого уровня. Во Франции и Италии последние годы столетия были ознаменованы увеличением уровня распространения, восстановлением позиций прессы, прежде всего местной, на рынке рекламы.

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов.

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. Для протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, чтение Библии является важнейшим навыком, необходимым верующему человеку. Для католиков – основного населения южной части Европы – религия связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом. Прослушивание проповеди в храме – это необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве.

Формы проведения досуга в определенной степени объясняют и другие проявления привычки к чтению, на первый взгляд, даже курьезные. Так, в южном регионе Европы существует устойчивая традиция завтрака вне дома. Часто французы, итальянцы, испанцы выпивают кофе, заедая круассаном и джемом, в небольших кафе, где на крошечном столике невозможно даже разместить утреннюю газету. В северном же регионе, где ранние завтраки на домашней кухне предполагают больше времени и даже места на столе, за многие годы сформировалась традиция чтения утренних газет за завтраком. В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, называемую стилем жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации.

Итак, культурные и исторические различия между западноевропейскими нациями наряду с экономическими отличиями оказывают сегодня существенное воздействие на структуру газетных индустрий в Европе.

Во-первых, в развитых странах северного региона Европы значительную часть общенационального тиража аккумулируют столицы с пригородами. Так, в Великобритании на долю лондонских газет приходится 74% тиража ежедневных газет при столичном населении, составляющем только 21% от общего показателя. Аналогичная ситуация характерна для Швеции, Норвегии, Финляндии, Нидерландов, Бельгии.

Во-вторых, наличие устойчивой привычки к чтению частично объясняет создание эффективной системы доставки прессы читателям на дом (табл. 12).

Таблица 12

Влияние способа доставки на популярность ежедневных газет в странах Западной Европы

Страна

Доля доставки на дом в распространении газет (%)

Число газет на 1000 чел.

Швейцария

90

377

Люксембург

90

289

Финляндия

87

455

Дания

79

300

Швеция

77

430

Норвегия

75

588

Германия

71

303

Нидерланды

67

290

Франция (региональные газеты)

52

145

(для всех газет)

Бельгия

42

158

Великобритания

41

317

Франция (общенациональные газеты)

33

145

(для всех газет)

Ирландия

16

154

Италия

8

104

Испания

8

106

Португалия

5

72

Греция

3

64

Источник : World Press Trends . WAN . 2000 Edition .

Данная статистика подтверждает, что в целом страны, имеющие эффективные системы доставки прессы на дом, характеризуются более высоким уровнем потребления прессы. И хотя таблица не позволяет говорить о прямой зависимости уровня развития газетного рынка от преобладающей формы распространения, очевидно, что популярность прессы в северном регионе Европы частично объясняется иной системой доставки. Однако экономическое обеспечение такой системы существенно дороже, следовательно, цена доставки прессы на дом должна быть компенсирована, что ведет к появлению дополнительных механизмов внутри газетных компаний. В странах Скандинавии и Финляндии государственные субсидии прессе частично компенсируют средства, которые газетные компании тратят на систему доставки.

Вторая половина XX в. поставила перед газетной индустрией развитых стран много экономических проблем, связанных с оттоком рекламы в электронные СМИ, а также снижением читательского интереса к печатной прессе. В этих условиях традиционные представления западных демократий о роли прессы в практической реализации плюрализма и многообразия взглядов и идей оказались в прямой конфронтации с реалиями рыночной экономики.

В 1960-х годах многие страны создали специальные комиссии для изучения структуры и объемов национальных газетных рынков. Выводы оказались неутешительными: XX в. практически везде мог быть охарактеризован массовым закрытием газетных компаний, что заставило медиаэкономистов назвать его вторую половину временем «высокой газетной смертности». Так, в США число ежедневных газет сократилось с 2042 в 1920 г. до 1749, причем главной тенденцией внутри этого явления стало резкое уменьшение числа городов, в которых издавались конкурирующие издания. Во Франции число общенациональных газет сократилось с 60 в 1914 г. до 14 в 1966 г. В этот же период количество региональных изданий уменьшилось на 151 газету (с 242 до 91). В Дании, типичной с точки зрения данной тенденции северной стране, число ежедневных газет в период с конца 1940-х до начала 1960-х годов сократилось с 130 до 48, в Нидерландах в этот же период уменьшилось число газет на 21 издание (со 124 до 103).

Как видим, тенденция носила универсальный характер, что заставило медиаэкспертов и законодателей во многих странах проанализировать негативные изменения и оценить степень необходимости государственного вмешательства. В результате в разных странах были созданы системы прямых и/или непрямых дотаций, которые позволили государственным органам до некоторой степени замедлить процесс газетной смертности. Обобщая опыт США и развитых стран Западной Европы, можно выделить следующие основные формы государственного вмешательства в газетный бизнес (табл. 13).

Таблица 13

Формы государственной поддержки газетного бизнеса

Прямые общие субсидии

Прямые целевые субсидии

Непрямые субсидии

Тип издания

Страна

Цель субсидии

Страна

Вид государственной поддержки

Страна

Новые газеты (для преодоления входных барьеров)

Швеция

(1976 – 1987 гг.)

Дотации на распространение «вторым» газетам

Швеция

(с 1970г.), Норвегия

(1978 – 1994 гг.)

Освобождение от НДС на продажи или сниженные тарифы

Большинство стран ЕС, большинство штатов США

«Вторые издания» на конкурентных рынках (избирательно)

Норвегия

(с 1969г.),

Швеция

(с 1972 г.),

Австрия

(с 1985 г.)

Финансирование журналистского образования (стипендии, курсы повышения квалификации)

Австрия,

Дания, Нидерланды, Норвегия

Сниженные тарифы на почтовое распространение

Австрия, Нидерланды, страны Северной Европы,

Франция

Газеты политических партий, представленных в парламенте

Финляндия

(с 1967 г.), Исландия

(с начала 1970-х годов)

Дотации информационным агентствам

Франция, Финляндия

Сниженные тарифы на перевозку железными дорогами и самолетами

Большинство стран ЕС

Ежедневные газеты с низкими доходами от рекламы

Франция

(для общенациональных – с 1972 г.,

для региональных – с 1989 г.)

Дотации на исследовательскую деятельность

Австрия, Дания, Нидерланды

Сниженные тарифы на телефонную связь

Нидерланды, Франция (с последующей государственной компенсацией France Telecom и железным дорогам)

Все ежедневные газеты (пропорционально НДС)

Австрия (с 1975 г.)

Беспроцентные или низкопроцентные займы и дотации на технологические инновации

Дания,

Нидерланды,

США

Государственная реклама

Австрия,

Франция,

Исландия

США

Целевые дотации на распространение «вторым» газетам

Швеция, Норвегия

Покупка государственными компаниями акций газетных фирм

Специализированные издания (газеты мнений, на языках меньшинств, для инвалидов, иммигрантов)

Финляндия,

Нидерланды,

Норвегия

Специальные законы, облегчающие антимонопольное регулирование

США

(Закон о сохранении газет 1976 г.)

Важная закономерность, объединяющая различные типы государственных дотаций, связана с тем, что они направляются главным образом на снижение переменных, а не постоянных издержек. Однако именно постоянные издержки в газетном бизнесе представляют ту часть газетного производства, из которой проистекает большая часть экономических проблем.

Последствия государственных дотаций для экономики прессы в тех странах, где они существуют, оцениваются неоднозначно. Специальные комитеты в странах Северной Европы постоянно занимаются мониторингом финансового положения дотируемых газет. Известно, что в условиях сокращения объема газетной рекламы на региональных рынках для многих небольших газет субсидии стали средством выживания. Однако одни только субсидии недостаточны для успешного ведения бизнеса. Медиаэкономисты соглашаются с тем, что предоставление газетным компаниям дополнительных средств или снижение затрат на производство не освобождает их от обязанности действовать эффективно в условиях рынка, производить качественное содержание.