Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 7. МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ СЕКТОР В МЕДИАИНДУСТРИИ

Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы – в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.

Самый обширный сектор медиаэкономики – аудиовизуальный – наряду с традиционным эфирным телевидением располагает и другими чрезвычайно существенными сегментами – радио, кабельными сетями, спутниковым ТВ, видеопроизводством. Онлайновые медиа по сути близки к аудиовизуальным СМИ, однако в силу многих причин – интерактивность, индивидуализация содержания, фрагментация аудитории, специфика рекламной стратегии – будут рассмотрены отдельно.

Говоря об экономических особенностях аудиовизуальной индустрии, необходимо обратить внимание на важнейшие процессы, определившие ее роль в современном обществе.

Первый – это технологический прогресс. Аудиовизуальные СМИ более явно, чем прочие, демонстрируют нам роль технологического фактора в развитии медиаиндустрии. Подобно печатной прессе, которая появилась как ответ на социальную необходимость и использовала передовую для своего времени технологию воспроизведения и распространения содержания, аудиовизуальные медиа стали порождением научно-технического прогресса. Его связь с развитием медиасистем очевидна: телеграф и телефон способствовали становлению системы ускоренной доставки текстов, немое кино продемонстрировало новые возможности по распространению изображений. Передача на расстояние звука и изображения посредством радиоволн революционизировала медиасистемы, приведя к появлению двух важнейших СМИ – радио и телевидения.

Совершенствуя технику распространения звука и оценивая коммуникационные возможности этого способа, первые радиолюбители не сразу восприняли радио как новое СМИ. Им потребовалось почти десять лет, чтобы осознать его медийную специфику, а обществу и аудитории – сформировать свои потребности в ней. Ключевым элементом в становлении радио как СМИ стало развитие индустрии по производству радиоприемников, насытивших массовый рынок необходимыми устройствами для прослушивания радиопередач. Аналогичной была и эволюция телевидения, воспринимавшегося на рубеже 1920–1930-х годов как технологическое новшество, интересовавшее лишь профессионалов. Для широкой аудитории до начала 1950-х годов ТВ оставалось сферой технических экспериментов, дополнением к радиотексту. Только когда потребители получили возможность приобретать достаточно недорогие и при этом технически сложные домашние устройства для приема телепрограмм – телевизоры, телевидение превратилось в СМИ.

Вторым важным процессом, сформировавшим экономику ТВ, стало развитие индустриального общества с его конфликтующими между собой и одновременно взаимодополняющими процессами массового потребления, иными словами, консьюмеризма, и демократизации. Радио, кинематограф, телевидение создали действительно массовую аудиторию – неограниченное количество людей могли одновременно слушать или смотреть одни и те же программы. Аудитория аудиовизуальных СМИ обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят:

O массовость;

O широкий географический охват;

O анонимность при практическом отсутствии обратной связи;

O неоднородность;

O неорганизованность.

Эти характеристики массовой аудитории оказались существенными с точки зрения ее поведения и в политической жизни, и в сфере потребления.

Индустриальное общество, формирование которого связано с появлением национального государства, политической многопартийной системы и гражданского общества, создало и особую информационно-коммуникационную инфраструктуру в области аудиовизуальных СМИ. Известные исторические примеры (массовая истерия, вызванная радиопьесой по «Войне миров» Г. Уэллса, или влияние теледебатов на исход президентских выборов в США и во многих европейских государствах) ярко иллюстрируют способность аудиовизуальных СМИ к подобным социально-политическим эффектам.

Но в основе развития общества массового потребления лежит не только становление соответствующих политических структур и индустриальной экономики. Едва ли не более значительными оказались экономические эффекты, вызванные формированием современного радиовещания и телевидения. Их развитие испытало на себе разнонаправленные влияния, и со временем связь между массовой коммуникацией и массовым потреблением приобрела тесный и взаимозависимый характер. Аудиовизуальные СМИ, порождая массовую аудиторию – то есть массовый рынок покупателей, способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения.

Другой важной чертой развития аудиовизуальных СМИ в условиях индустриального общества стало их место в организации семейного и коллективного досуга. В первой трети XX в. главную роль в этом выполняли кинематограф и радио, имевшие массовую аудиторию. С середины 1950-х годов их потеснило телевидение. Первые устройства для воспроизводства музыки с внешних носителей (пластинок) – патефоны наметили современный путь индивидуализации потребления медиапродуктов. Однако до начала цифровой революции в сфере СМИ, повлекшей за собой фрагментацию – настоящее дробление массовой аудитории и индивидуализацию программного выбора, телевидение оставалось важнейшим способом проведения семейного и коллективного досуга.

Появление массовой аудитории у телевидения и радиовещания (в дословном переводе с английского broadcasting – широковещание) определило и экономическую специфику аудиовизуальных СМИ. Возможность одновременного доступа рекламодателей к большому числу потребителей сформировала практику коммерческого телевидения, реализующего одну из ведущих концепций современной телеиндустрии. Именно в условиях коммерческого радио и телевидения зрители впервые получили возможность «бесплатного» доступа к программам. Коммерческому ТВ противостоит практика общественного вещания, основанная на признании особой социально-политической миссии аудиовизуальных СМИ. Обращаясь к массовой аудитории, непосредственно влияя на формирование общественного мнения и индивидуальных взглядов зрителей, вещание стало сегодня уникальным медиаинститутом, сердцевиной политической системы, механизмом создания национальной идентичности, с одной стороны, и массовой культуры – с другой.

Для обеих концепций – коммерческого и общественного вещания – «массовая аудитория» является ключевым понятием, поскольку она напрямую связана с экономическими основами телевизионной индустрии. В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает максимизацию прибыли рекламодателей. Программная политика коммерческих телеканалов, таким образом, подчиняется именно этому положению. В случае коммерческого радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории на основе ее музыкальных предпочтений, формирующихся на основе ряда характеристик – и демографических (возраст, пол), и социокультурных (уровень доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным сообществам).

Массовая аудитория, приравненная в концепции общественного вещания к обществу в целом, выступает и здесь как важный, хотя и не всегда единственный, источник финансирования. Абонентская плата зрителей за право смотреть общественные телеканалы и слушать общественное радио становится своеобразным добровольным «налогом на телевидение», который демократическое и гражданское общество возлагает на своих граждан