Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 9. КОММЕРЧЕСКОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

ЭКОНОМИКА КУЛЬТУРНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Европейский рынок индустрии свободного времени находится под значительным влиянием индустрии развлечений США. Соотношение потоков импорта и экспорта телевизионных программ, оказывающих влияние на экономику европейского коммерческого ТВ, вызывает в последнее время пристальное внимание медиаэкономистов. Ключевым моментом в этой сфере выступает протекционистская политика Европейского союза в сфере СМИ, призванная защитить самобытность европейских культур. Европейская аудиовизуальная политика представляет собой комплекс мер по развитию национальных телевизионных систем стран Европы, прежде всего Европейского союза, согласованных в документах ЕС. В целом европейская аудиовизуальная политика не ограничивается только экономической сферой, а распространяется также на культурную и на юридическую (охрана авторских прав) сферы. Однако многие ее принципы напрямую влияют на функционирование телевизионного рынка в Западной Европе.

Важнейшим документом в этой связи является «Европейская конвенция о трансграничном телевидении» в первой (1989) и второй, исправленной редакции (1998). Хотя Конвенция касается прежде всего сферы трансграничного вещания, она имеет, несомненно, универсальный характер, поскольку распространение коммерческих каналов по спутникам в Европе является важнейшим способом распределения телесигнала. Конвенция сформулировала два принципа, имеющих большое значение для экономики европейского ТВ.

РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ВЕЩАНИЯ В США

С первых же дней существования телеиндустрия США была поставлена государством в жесткие рамки. Регулирование распространялось прежде всего на процесс распределение частот, который FCC (Федеральная Комиссия Связи, Federal Communication Commission ) до 1952 г. жестко контролировала. Другим направлением, привлекавшим внимание FCC и конгресса США, традиционно была олигополия на национальном телевизионном рынке. Для ограничения влияния сетей в телеиндустрии были разработаны следующие типы регулирования.

Регулирование собственности. В начале 1940-х годов FCC приняла решение об ограничении числа сетей в руках одной компании. В 1953 г. были приняты правила, регулирующие разнородную собственность СМИ (Multiple Ownership Rules ), которые ограничили до пяти число телестанций в одних руках. В 1985 г. максимальное их число было увеличено до 12 при условии, что эти станции охватывают не более 25% всех домохозяйств на рынке. В 1975 г. FCC приняла правила, регулирующие перекрестную собственность, которые запретили совместное владение на одних географических рынках конкурирующими СМИ (ежедневные газеты и вещательные станции, телестанции и кабельные сети, кабельные и телефонные системы).

Регулирование доступа в эфир в прайм-тайм. В середине 1960-х FCC проанализировала ситуацию на рынке программ и отметила плохие условия их доступа в эфир сетей и местных телестанций. К середине 1970-х годов были приняты правила, которые ограничили количество программ сетей в прайм-тайм и обязали сети увеличивать долю программ синдицированных производителей.

Регулирование финансовых интересов на рынке синдицированных программ. В 1970 г. FCC разработала правила, которые должны были препятствовать активному внедрению телесетей на рынок синдицированных программ, который рассматривался в качестве альтернативы программному производству сетей. Причиной послужило стремление телесетей получить права на производство синдицированных программ и получение прибылей от этого производства. Правила FCC запретили сетям доступ в данный сектор телепроизводства, а также установили преграды созданию акционерных обществ с участием производителей синдицированных программ.

Во-первых, статья 10 «Культурные цели» провозгласила приоритет телепрограмм европейского производства, которым телевещатели должны отводить большую часть эфирного времени. Во-вторых, глава 3, посвященная рекламе, установила жесткие рамки для количества и способов трансляции рекламы. Первая редакция Конвенции устанавливает, что объем рекламы на европейских телеканалах не должен превышать 15% времени ежедневного вещания. Правда, эта доля может быть увеличена до 20% с включением такой формы рекламы, как прямые предложения зрителям о продажах (телемагазин). При этом устанавливается, что объем рекламы в течение одного часа не должен превышать 20% (12 мин). Конвенция сформулировала четкие нормы для способов трансляции рекламы, условия включения ее в информационные, развлекательные, детские программы. Редакция документа от 1998 г. только подтвердила важность сформулированных ранее положений.

Второй важнейший аспект культурной политики в странах Западной Европы – это формулирование требований национальных государств к программным стратегиям коммерческого телевидения, а также создание системы экономической поддержки национального кинематографа. Например, хорошо известна государственная политика Франции, где так называемое национальное культурное лобби способствовало созданию действенных механизмов по поддержке французского кино. Эти механизмы включают в себя:

O деятельность Фонда поддержки при Национальном совете кинематографии (формируется за счет специального налога на билеты в кинотеатры на все без исключения фильмы – 11 % от цены билета и за счет отчислений платных каналов на развитие кино – 3,2% для незакодированных и 12% для закодированного Canal+);

O обязанность телеканалов участвовать в совместном производстве французских кинофильмов;

O создание системы налоговых льгот для предприятий, инвестирующих кинематографическое производство;

O гарантирование банковских кредитов на кинопроизводство, выдаваемых киностудиям, со стороны Института финансирования кино и культурной индустрии.

Политика Франции в сфере поддержки национального кино способствует не только сохранению престижа французских фильмов на мировом уровне, но и их популярности внутри страны. Коммерческие телеканалы базируют свои программные стратегии именно на французской кинопродукции, и это обеспечивает их популярность. Показательна в этой связи реакция на попытку Canal+ в 2000 – 2002 гг. при непосредственном участии Ж.-М. Мессье увеличить долю программ американского производства. Во французском обществе возникла бурная дискуссия об ошибочности такого подхода, и сократилось количество подписчиков Canal+ во Франции и других европейских государствах.

Схожая, хотя и не столь развитая, система поддержки национального кинопроизводства существует и в других странах. В этой связи важен опыт небольших стран Европы, имеющих ограниченные экономические ресурсы в сфере кинопроизводства (табл. 22).

Таблица 22

Формы государственной поддержки кинопроизводства в странах Севера Европы

Субсидии

Дания

Исландия

Норвегия

Финляндия

Швеция

Производственные

+

+

+

+

+

На культурные обмены

+

+

+

Для кинотеатров

+

+

+

Киноархивам

+

+

+

На распространение (в том числе за рубежом)

+

+

+

На участие в кинофестивалях

+

На управление

+

Составлено по : Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. by U. Carlsoon, E. Harne. Gotenborg, NORDI-COM. 2001.

Например, в Швеции правительство выделяет значительные субсидии на производство шведских фильмов, направляя их в шведский институт кино, который распределяет их между киностудиями. Другое направление экономической поддержки – частичное финансирование художественных и телевизионных фильмов национальным общественным вещателем SVT. В Норвегии национальная киноиндустрия имеет очень ограниченный рынок, поэтому страна выступает против ограничений Европейской зоны свободной торговли (ЕАСТ) на размер государственных дотаций для кинопроизводства. Предлагаемое в последние годы норвежскими государственными органами увеличение дотаций для кино- и аудиовизуального производства, что не соответствует положениям ЕАСТ, не противоречит общеевропейской политике в сфере кино, поскольку она направлена на сохранение культурного и лингвистического разнообразия. При этом все норвежские фильмы получают фиксированный процент от прибыли в кинопрокате. Такое же отношение существует и у правительства Исландии, постоянно увеличивающего размер дотаций национальному кино.

Во всех странах Севера Европы существуют национальные организации – институты или фонды кино, распределяющие средства на производство фильмов. Другой источник финансовой помощи кинопроизводству – межправительственный орган Северный совет, посредством которого осуществляется сотрудничество стран Северной Европы в политической, социальной и культурной областях.

ПОЛИТИКА ФРАНЦИИ И КУЛЬТУРНАЯ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ

Основы системы государственной помощи культуре во Франции восходят еще к XIX в., но окончательно она сформировалась в период становления Пятой республики. В 1958 г. было учреждено министерство культуры, которое возглавил известный писатель Андре Мальро. На него тогдашний президент Франции Шарль де Голль возложил ответственную миссию по созданию «идеи Франции».

Политическая важность культуры приобрела национальный и международный резонанс в период пребывания на посту министра культуры Жака Ланга (1981–1986 гг. и 1988–1993 гг.). В 1993 г., в период переговоров в рамках Организации по тарифам и торговле, Франции при поддержке других европейских стран удалось исключить культурную индустрию из общих правил свободной торговли. И до настоящего времени Франция сохраняет жесткую позицию в сфере защиты национального кинематографа. «Культура нуждается в сильной общественной поддержке, чтобы рынок никогда не заменил ее. Чтобы в нашей культурной политике установился приоритет творчества, необходимы инвестиции и нужно перестать рассматривать эти расходы как издержки общества... Государственная поддержка кинематографии – (курсив мой – Е.В.) должна быть не только не уменьшена, а увеличена»[5].

Эффективность мер поддержки национального кинопроизводства в странах Северной Европы очевидна: в последние годы качество и популярность фильмов из этой части Европы значительно выросли. В начале 2000-х годов в северных странах фильмы национального производства имели максимальные сборы, а доля зрителей, посмотревших национальные «кинохиты», достигала рекордных 10%.

Если в сфере кинематографии наиболее очевидны достижения национальной политики, то на программные стратегии коммерческого телевидения в Европе существенное влияние оказала европейская аудиовизуальная политика.

Становление в Европе рынка коммерческого ТВ. Несмотря на то, что уже в 1950-е годы в некоторых странах Европы (Великобритания, Финляндия) появились коммерческие телевизионные каналы, становление рынка коммерческого ТВ на континенте приходится на 1980-е годы. Стартовые инвестиции в создание каналов, их первоначальная убыточность стали причиной того, что программные стратегии опирались на дешевый «импорт» – американские телевизионные программы и кинофильмы, уже окупившие себя в США во время показа по национальным сетям. Более низкая стоимость американского телевизионного контента и его ограниченная доступность, объяснявшаяся монополией общественного вещания, почти сразу обеспечили коммерческим каналам в Европе высокие рейтинги. Связанные с этим дискуссии о роли ТВ в американизации европейской культуры имели под собой прежде всего экономическую основу.

По мере развития коммерческого ТВ в Европе развивались и исследования его аудитории, которые подметили важную тенденцию. Хотя поток американских телепрограмм в Европу оставался значительным, предпочтения аудитории не обязательно были отданы импорту из США. Напротив, доля программ национального производства на коммерческих каналах европейских стран постоянно возрастала и в конце 1990-х составляла уже 48% всего времени вещания (при 44%-ной доле американских программ в общем объеме вещания). Правда, доля развлекательных программ, импортированных из США, на коммерческих каналах по-прежнему остается очень высокой – 72% в начале 2000-х годов. Причем американский импорт преобладает на европейских коммерческих каналах в таких категориях программ, как кинофильмы (66,7% всех фильмов) и сериалы (64,2%).

Показательно, что это соотношение отражает сложившийся дефицит торговли в аудиовизуальной сфере между Западной Европой и США. В середине 1990-х он составлял около 18%, что равнялось почти 6 млрд. долл. США. Правда, американские программы чаще всего не попадают в прайм-тайм европейских коммерческих каналов. Как свидетельствует статистика, наибольшей популярностью у зрителей Западной Европы пользуются отечественные сериалы, хотя и сделанные по американским программным шаблонам. На рубеже 1990–2000-х годов 20,2% сериалов, показанных европейскими коммерческими каналами, были национального производства. Но что еще более существенно, именно они и составляли основу прайм-тайм (табл. 23).

Таблица 23

Национальная принадлежность программ в прайм-тайм на коммерческих каналах некоторых стран Европы (конец 1990-х гг.)

Страна

Кинофильмы (%)

Сериалы (%)

национальные

США

стран Европы

других стран

национальные

США

стран Европы

других стран

Бельгия (ТВ на фламанд. яз.)

96,3

3,7

23,9

65,2

10,9

Бельгия (ТВ на фр. яз.)

67,7

25,8

6,5

41,0

59,0

Великобритания

36,4

45,4

9,1*

9,1

80,8

19,2

Германия

6,8

81,8

9,1*

2,3

40,8

52,1

5,1

2,0

Италия

26,1

60,9

8,7

4,3

9,4

90,6

Нидерланды

2,8

88,9

5,5

2,8

53,1

34,6

9,8

2,5***

Норвегия**

7

83

8

1

Финляндия**

89,0

7,0

4,0

Франция

50,0

50,0

33,3

66,7

* Включая программы совместного производства европейских стран.

** Данные для всего времени вешания.

*** Австралийского производства .

Составлено по : De Bens E., de Smaele H. The Inflow of American Television Fiction on European Broadcasting Channels Revisited // European Journal of Communications. 2001. Vol. 16 (1). P. 58 – 59, 62 – 63; Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. U. Carlsson, E. Harrie. Goteborg, NORDICOM. P . 128 – 130.

Проводившие анализ программной политики европейского коммерческого ТВ бельгийские исследовательницы Э. де Бенс и X. де Смеле обратили внимание на то, что практически везде в Западной Европе коммерческие каналы выбирают в качестве основы художественные (фильмы, телесериалы) и развлекательные программы. Так, в Великобритании их суммарная доля составляет 49,9% времени вещания (64,5% прайм-тайм), в Германии – 76,1% (в прайм-тайм 91,9%), в Италии – 63,0% (в прайм-тайм 71,5%) и во Франции – 54,7% (в прайм-тайм 50,7).

На основании такого анализа Э. де Бенс и X. де Смеле предлагают следующую модель для описания программной политики европейских каналов коммерческого ТВ:

O опора на художественные и развлекательные программы, ведущая к превращению ТВ в СМИ для легкого развлечения;

O преобладание американских художественных фильмов;

O ограниченное использование художественных программ европейского производства при одновременном широком использовании отечественных сериалов, особенно в прайм-тайм.

Дополнительным элементом в этой модели должны стать программы, называемые «инфотейнмент», «политейнмент» и «бизнестейнмент». Снижение аналитичности новостных программ, усиление сенсационности в выборе новостей, их изложении и видеоряде, популяризация политики, согласно данным исследований, стали современной чертой программных стратегий коммерческих каналов. Однако европейские реалии отражают в целом противоречивую картину, не подтверждая абсолютного характера тенденции к усилению развлекательности информационных программ.

ЗРИТЕЛИ И ТЕЛЕПРОГРАММЫ: ЗАКОНОМЕРНОСТИ ВЫБОРА

Для более четкого представления о возможных стратегиях успеха телекомпании часто обращаются к теоретическим концепциям, объясняющим выбор зрителями тех или иных каналов и программ. Социологи, исследуя поведение больших групп, пришли к выводу о том, что логически обоснованная и фактически верная информация автоматически изменяет поведение аудитории. Так была предложена концепция ограниченных эффектов СМИ (1940-е годы). В работах Д. Клэппера утверждалось, что массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной, чтобы вызвать определенные последствия в поведении людей. СМИ – только один из многих, но не единственный фактор, формирующий поведение аудитории, поэтому не стоит переоценивать их воздействие. Другое название этой концепции, придуманное уже после смерти Д. Клэппера его женой, – «закон минимальных последствий». В ответ на данную концепцию в 1970-х годах была предложена модель умеренных медиаэффектов, которая, соглашаясь в целом с ограниченностью воздействия СМИ, все-таки признает возможность более значительных последствий при определенных условиях. В современных исследованиях понимание особенностей воздействия СМИ на аудиторию, предложенное этими двумя концепциями, обогатилось за счет учета других факторов, вступающих во взаимодействие со СМИ. Речь идет о социальных условиях, исторической перспективе, культурных ценностях и нормах общества. Новые концепции, принимающие во внимание достижения современной социологии и социальной психологии, заставляют менеджеров телебизнеса учитывать возможные последствия программной политики. В число таких концепций входят:

· концепция селективного отбора и запоминания, которая утверждает, что получатели медиасообщений, в том числе и телепрограмм, выбирают и запоминают только те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками;

· концепция «спирали молчания», предложенная немецким социологом Э. Нелле-Нойман, в соответствии с которой люди посредством изучения своего окружения стремятся выявить господствующие и маргинальные точки зрения. Обнаруживая, что их точки зрения не находят широкого распространения в обществе, люди не выражают открыто свои взгляды. Роль ТВ, являющегося сегодня важнейшим общедоступным СМИ, и заключается в создании и распространении доминирующих взглядов, что для людей, не согласных с такими взглядами, может обернуться причиной нарастания «спирали молчания» на индивидуальном уровне;

· теория медиазависимости, выдвинутая американскими исследователями С. Болл-Рокич и М. Де Флюэром, которая утверждает, что СМИ – это информационные системы, включенные в процесс формирования стабильности, изменения и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди становятся зависимыми от СМИ, знаний и оценок, распространяемых ими, причем эта зависимость увеличивается, если общество находится в состоянии трансформации или конфликта. Эта теория утверждает, что эффекты воздействия СМИ пропорциональны зависимости человека и общества от них;

· теория «полезности и удовлетворения потребностей», описанная впервые Э. Кацем и развитая в работах Дж. Бламера и Д. Маккуйэла, подчеркивающая, что из всех материалов СМИ аудитория выбирает те материалы, которые удовлетворяют ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает индивидуальным потребностям. Потребности же в связи с использованием СМИ подразделяются на информационные, самоидентификации, интеграции и социального взаимодействия, а также рекреационные (развлечений).