Руднев В.П. Характеры и расстройства личности

ОГЛАВЛЕНИЕ

Часть вторая. МЕТАПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТНЫХ РАССТРОЙСТВ

Приложение. МЕТАФИЗИКА РЕКЛАМЫ

II. ПО-НАШЕМУ ЭТО ШОК!

(Феноменология рекламного слогана)

- Вот как, - промолвил Павел Петрович и, словно засыпая, чуть-чуть приподнял брови. - Вы, стало быть, искусства не признаете?
- Искусство наживать деньги, или нет более геморроя!
- воскликнул Базаров с презрительною усмешкой.
И. С. Тургенев. "Отцы и дети"
Ролик 1. Мальчик на катке смотрит на двух соблазнительных девочек в коротких юбчонках. Пробегает собачка и говорит: "Ничего девочки?"
239
Ролик 2. Подросток катается на водном велосипеде. Мимо проплывают две девушки и перемигиваются с ним. Потом они ныряют, и обнаруживается, что у них русалочьи хвосты вместо ног.
Ролик 3. Мальчик выходит из класса, потом вспоминает, что он что-то забыл. Входит в класс и видит, как учитель снимает свою голову, под которой обнаруживается голова инопланетянина.
Существует два языка. Один язык (назовем его языком А) - это язык науки, он апеллирует к сознанию и является дискретным и рациональным. Другой язык (будем называть его языком В) - это язык интуиции. Он апеллирует к бессознательному, является континуальным и иррациональным. Два этих языка необходимы друг другу, как левое и правое полушария головного мозга, но в различных областях культуры и в различные ее периоды господствует то один, то другой (подробнее см. [Руднев 2000]).
Очевидно, что реклама пользуется языком В, апеллирует к интуиции и бессознательному. Но почему положение дел именно таково, очевидно в меньшей степени. Попробуем рассуждать от противного и зададимся вопросом, почему бы рекламному сообщению не пользоваться языком А.
В чем смысл того, что рекламное сообщение не может выглядеть в виде классического логического силлогизма?
Допустим, кто-то хочет сделать рекламу шоколадного батончика "Шок". И он выберет для этой рекламы язык А. Тогда он должен будет создать некоторое сообщение, которое должно будет выглядеть примерно так.
Существует много сортов шоколадных батончиков (большая посылка).
Однако только батончики "Шок" обладают такими-то и такими-то уникальными вкусовыми качествами, которыми не обладает ни один из других сортов (малая посылка).
Следовательно, если покупатель хочет испытать новые вкусовые ощущения, он с необходимостью должен приобрести искомый шоколадный батончик. Quod erat demonstrandum.
Что неудовлетворительного в такой рекламе? В сущности, в ней все правильно.
Почему после такой рекламы никто не станет покупать батончики "Шок" и почему никому в голову не придет рекламировать их таким образом? Почему Маяковский любил повторять в последние годы своей жизни строки:
Я утром должен быть уверен Что с вами днем увижусь я?
240
(Один филолог заметил когда-то давно, что надписи сзади на кузове грузовиков часто совпадают по ритму с классическими стихотворными размерами:
Резко не тормози (трехударный дольник) Будь осторожен у школ (трехстопный дактиль)
или призывы к пассажирам в автобусе:
Граждане, не заслоняйте стекол кабины шофера.
Дверь открывает шофер на основной остановке (почти гексаметр).)
Преимущество языка В не в том, что он изгоняет логику, а в том, что он лишь делает вид, будто ее не существует. Он как бы утопляет логику так глубоко, что кажется, что ее нет вовсе. На этом был построен эффект ассоциативного теста, который придумал в начале века Юнг. Человеку говорят: "Вода". Он должен произнести в ответ первое, что ему приходит в голову. И вот он говорит: "Губы", или "Ведро", или "Младенец". Можно ли сказать, что в последнем ответе нет никакой логики? Логику можно всегда реконструировать. По-видимому, человек, который ответил "Младенец", думал почему-то об околоплодных водах или о чем-то подобном. Преимущество языка В состоит том, что это кратчайший способ проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто и сам не знает. То есть в языке В всегда содержится язык А (всегда можно реконструировать логику, в соответствии с которой человек сказал "Младенец"), но обратное не верно. То есть язык В богаче языка А.
В чем же все-таки конструктивное отличие языка В? Можно это отличие выразить в словах, что язык В пытается выразить то, что невыразимо в языке А. Невыразимо же то, что нелогично, то, что находится за пределами логики. (Это тема "Логико-философского трактата" Витгенштейна.) Если выразить это в двух словах (так сказать, to make long stroy short), то это невыразимое сводится, в сущности, к трем вещам - мистическому, абсурдному и чудесному.
Простейший случай выражения мистического в рекламе это то, что можно назвать метафорической пропорцией (более подробно об этом концепте см. [Руднев 2001]). Как, например, в слогане
Пиво "Сокол" - расправь крылья!
Мы говорим "пропорция" и тем самым апеллируем к логике, к силлогизму, который здесь может быть реконструирован как: "Пьющий пиво "Сокол" подобен соколу, расправляющему крылья". Мистический момент здесь со-
241
здается за счет того, что чисто конвенциональному моменту называния некоторого напитка именем птицы придается некая безусловная сверхценность. То есть мы как бы принимаем, что жидкость, которую нам предлагают, назвали именем "сокол" не произвольно, что между качествами этой жидкости и теми качествами, которыми предположительно обладает птица сокол, есть некая безусловная связь, в частности способность расправлять крылья. Можно сказать, что пиво назвали так специально для того, чтобы оно вызывало определенные ощущения, скажем ощущение свободы и полета.
Но чем же создается эта связь между жидкостью и образом сокола? Ясно только, что эта связь осуществляется в языке В и что на том уровне, который предлагает язык А, ее создать невозможно. Язык В - это в каком-то смысле самоотрицающий язык, язык, смысл которого - не сообщение информации, а действие, например действие покупки пива. Причем это действие не совершается по законам логики. Смешно было бы говорить, что я купил пиво "Сокол" потому, что услышал по телевизору слова "Пиво "Сокол" - расправь крылья!" и они на меня произвели такое впечатление, что я подумал, что, если я выпью этого пива, мне станет так легко, что я почувствую себя так, как, возможно, чувствует себя сокол, расправивший крылья. Абсурдность этого объяснения позволяет даже высказать прямо противоположную гипотезу: именно отсутствие какой бы то ни было видимой или невидимой, очевидной или неочевидной связи между жидкостью и словами предопределяет действие рекламы. Ведь, в сущности, вместо жидкости может быть все что угодно. Например:
Шампунь "Сокол" - расправь крылья! или
Прокладки (подгузники) "Сокол" - расправь крылья! или
Презервативы "Сокол" - расправь крылья! или даже
Метро "Сокол" - расправь крылья!
Это абсолютно все равно. Здесь действует закон абсурда. Логические же связи подключаются лишь задним числом. И вот высшим проявление мистического абсурда (здесь мы уже вплотную подходим к рекламе "По-нашему это шок") является чудо, то, чего не может быть. Важнейшей характеристикой чуда является его находимость за пределами языка, во всяком случае за пределами языка А. Как только чудо встраивается в язык, оно перестает быть чудом. Об этом говорил Витгенштейн в "Лекции об этике":
242
Все мы знаем, что в обычной жизни называется чудом. Это, очевидно, просто событие, подобного которому мы еще никогда не видели. Теперь представьте, что такое событие произошло. Рассмотрим случай, когда у одного из вас вдруг выросла львиная голова и начала рычать. Конечно, это была бы самая странная вещь, какую я могу только вообразить. И вот, как бы то ни было, мы должны будем оправиться от удивления и, вероятно, вызвать врача, объяснить этот случай с научной точки зрения и, если это не принесет потерпевшему вреда, подвергнуть его вивисекции. И куда должно будет деваться чудо? Ибо ясно, что, когда мы смотрим на него подобным образом, все чудесное исчезает [Витгенштейн 1989: 104-105].
Рекламируемый товар - это чудо. Надо сделать так, чтобы это чудо не исчезло. Во всяком случае, до тех пор, пока его не купили. Связь между чудом и потреблением мне не кажется такой уж неочевидной. В обоих случаях слова, членораздельная речь не помогают. Выражения "О!", "Вот это да!", "Ну и ну!", жесты, выражающие удивление и восхищение, подходят здесь больше, чем членораздельные выражения вроде
Эти новые конфеты восхитительны! Как тебе идет эта косметика! Да этот суп - просто обалдеть!
В сущности, эти выражения не что иное как расширения "О!" и "Вот это да!". Примитивные восклицания и жесты являются гораздо более адекватным выражением эстетического, чем развернутые вербальные оценки. ("Если вы попадете в незнакомое племя и не будете знать его язык, но захотите узнать, какие слова соотносятся с понятиями "хороший", "замечательный" и т.д., что вы будете искать? Вы будете смотреть на улыбки, жесты, еду, игрушки" [Витгенштейн 1999: 13].)
Диалектическая связь между чудом и потреблением состоит в том, что мистическое континуальное удивление "Ах как это вкусно!" переходит в дискретную озабоченность "А сколько это стоит?". Реклама, конечно, превозносит первый аспект и затушевывает второй. Но для того чтобы осуществить эту операцию, нужно проникнуть в механизм того, что такое чудо. В ролике 1 собака говорит человеческим голосом в момент, когда мальчика охватывает эротическое возбуждение. Эта примитивная эстетическая оценка, вложенная в уста животного, - "Ничего девочки?" вместо "Ух ты!" или "Вот это да!" - и производит шок слияния чуда с потреблением.
Но почему сочетание мальчика на катке, девчонок и говорящей собаки должно увеличить потребление шоколадных батончиков? Здесь, конечно.
243
важна сверхъестественная утробность эстетической оценки. Собака олицетворяет бессознательное влечение, Id, как если бы из внутренностей вывалилась какая-то психическая субстанция (ср. ролик 3 с головой инопланетянина) и, воплотившись в нечто несуразное, выразило сокровенность вашего нутра. Здесь расстояние между двумя полюсами метафорической пропорции предельно далекое. Собака символизирует запредельность, трансгрессивность влечения, которое настолько сильно, что "даже собака заговорила человеческим языком". Понятно, что фаллический батончик - лишь социально приемлемый медиатор возникшего сексуального желания. Но суть ведь не в том, что мальчик не может сразу удовлетворить свое влечение. Суть скорее в том, что непонятно, в чем состоит влечение. Голос собаки "Ничего девочки?" это и голос сомнения: "А в них ли дело? И если не в них, то что же является подлинным объектом моего желания?" И здесь на помощь приходит батончик. Батончик не заменит девочек, но он может напоминанием о полученном шоке, наоборот, продлить желание, что не менее важно, чем его исполнение, как известно. Интересно понять в этом смысле, кто говорит фразу "По-нашему это шок". По-чьему - по-нашему? По-собачьи или по-человечьи? Кто это говорит - Оно или Суперэго? Мне кажется, что, как ни странно, это говорит Суперэго, некоторая высшая символическая инстанция, которая и переводит осуществление неприемлемой сексуальной установки в ее социальный эрзац - шоколадный батончик. Вообще членораздельно говорит всегда Суперэго. Влечение, Id, всегда молчаливо. Слова "Ничего девочки?" потому-то и принадлежат сфере влечения, что их произносит собака, - это квазислова. Здесь перевернутая пропорция. Шок настолько сильный, что у мальчика слова цепенеют на устах, он даже не может выговорить сакраментального "Ух ты" или "Ничего себе", в то время как собака, которой положено рычать и лаять, заговаривает или делает вид, что заговаривает, по-человечески. Речь Id может быть только невозможной, запредельной речью.
Но парадоксальным образом здесь Id и Суперэго заодно. Они как бы заклинивают сознание субъекта между двумя высказываниями, между "Ничего девочки" и "По-нашему это шок". Но почему Id и Суперэго объединились против Я? Я всегда находится в центре, между влечением и запретом. Я одновременно вожделеет и боится своего вожделения. Говоря словами Лакана, оно одновременно желает и его одновременно влечет. А влечение практически всегда может быть редуцировано к влечению к смерти [Салецл 1999]. Здесь примерно такая диалектика: живое желание мальчика редуцируется посредством голоса собаки сначала в животное влечение (непонятно уже, кто вожделеет, мальчик или сама собака), а затем голосом Суперэго - в мертвую вещь (шоколадный батончик). Потребленный товар - это ответ смерти на живой жизненный запрос, который реализуется
244
в чудесном дискурсе рекламы. По сути дела, каждый раз, когда человек попадается на удочку рекламного слогана, он попадается на удочку смерти. Реклама как будто бы предлагает человеку какие-то новые возможности, но на самом деле единственное, чего она добивается, - это извести его.
Соответствует ли такое понимание рекламы здравому смыслу? Можно ли себе представить, что рекламируется нечто живое? Это равносильно ответу на вопрос о том, может ли быть живое товаром, предметом потребления. Взаимодействие с потребляемым товаром отличается от взаимодействия с живым объектом тем, что в первом случае отсутствует момент коммуникации, то есть возможности некоторого изменения в объекте в ответ на коммуникативный запрос коммуницирующего. С товаром нельзя вступать в диалог.
Представим себе, что рекламируют сиамских кошек или проституток. В этом случае элемент коммуникативности резко падает. "Самые лучшие девочки у нас". Тот небольшой, но все-таки важный элемент коммуникативности, который имеет место при "потреблении" человеком проститутки, сводится в данном случае к нулю. Проститутка превращается в потребленную вещь смерти. Может ли товар быть реанимирован посредством коммуникации? Для этого необходимо от серийной безликости рекламного повтора (навязчивое повторение - поэтому реклама обязательно должна повторяться - символ смерти [Фрейд 1990b]) перейти к осознаванию уникальности вещи и тем самым к превращению ее из вещи в живой объект, с которым возможно вступить в коммуникацию. Это возможно в случае с проституткой, с кошкой, но это противоречит основному феноменологическому принципу потребления: уникален не экземпляр - уникальна сортность. В батончике "Шок" уникален не каждый его экземпляр в отдельности, он уникален как некий таксой, противоположный другим таксонам, которые таким же обобщенным образом хуже, то есть не каждый "Сникерс" хуже "Шока", но все "Сниксерсы" хуже равным образом.
Второй ролик - с русалками - демонстрирует невозможность желания как стремление к смерти в самом объекте желания. Здесь запредельная Id-трансгрессивность инвестирована в сам объект желания. Шок производится не дополнительным бестиарным Id-компонентом (как в ролике с собакой), но его необходимость монтируется самим устройством объекта желания. Хвосты вместо ног у плавающих девушек, во-первых, обнаруживают невозможность посюсторонней реализации желания (вспомним "Русалочку" Андерсена и сексуальную феноменологию ног в целом [Руднев 2001а]) и, во-вторых, то, что эта невозможность необходимо заложена в самом устройстве объекта желания. То есть шок у подростка, катающегося на водном велосипеде, производен и от самого факта, что реализация же-
лания невозможна, и от того, что ее невозможность оказывается заложенной в самом объекте. Что это нам дает для
245
понимания феноменологии рекламы?
Как мы показали, смерть является феноменологической подоплекой любого потребления. Шок смерти обнаруживается там, где невозможность удовлетворения живого желания наталкивается на миракьюлезную вненаходи-мость самой сексуальной топологической сердцевины внутри объекта желания - отсутствие ног у девушек влечет за собой понимание отсутствия половых органов в их человеческом регистре. Вместо проговариваемого Id-высказывания ("Ничего девочки?") теперь приходит немой жест удивленного отчаяния: "Но это же не девочки!" И если в первом случае батончик служил субститутом, то здесь он выступает в роли утешителя, мастурбирующего за неимением искомой сердцевины консолятора. Это эрзац-наслаждение потребленной смерти как вненаходимости эротической сердцевины желания в Другом.
Что же в таком случае происходит в третьем ролике, где вообще нет никаких девочек и проблема желания, стало быть, вовсе не возникает? Да, желания действительно здесь в явном виде нет, но зато проблема Другого ставится во всей своей шокирующей неприкрытости. Учитель как привычно-ненавистный Большой Другой оказывается инопланетянином, то есть непривычно-желанным Совсем Другим. Желание же здесь, выступающее как желание смерти учителю, соответствует фантазматической идее открученной головы, воплощение которой аранжируется в виде кастрирующего чуда появления - на месте головы учителя - головы сверхъестественного монстра (вспомним цитату из лекции Витгенштейна о чуде со львиной головой). Шок здесь происходит в виде реакции на несоответствие между посюсторонностью деструктивного желания смерти учителю и потусторонней галлюцинаторностью психотической картины трансгредиентного возмездия. Идея Другого в Другом как неожиданного иррационального, кроющегося в глубине объекта деструктивного желания соотносится на уровне потребительской экономики с рекламным посланием, которое гласит: "Попробуй батончик "Шок", ведь ты на самом деле не знаешь, что там внутри!" То есть, откусив "голову" батончику, мальчик может столкнуться со столь же неожиданной начинкой, что и в эпизоде с учителем, отвернувшим себе голову и обнаружившим внутри нее потайную голову сверхъестественного монстра. Эта наиболее утонченно выступающая здесь метафорическая пропорция, в сущности, присутствует и в первых двух рекламах. Ты ждешь одного, а происходит нечто совершенно неожиданно шокирующее - собака говорит по-человечески, девушки оказываются русалками. Рекламное чудо выступает как апофеоз неожиданности и иррациональной
246
необусловленности дискретным в достижении желания. Потребить - значит познать сверхъестественное, неважно, в сексуальной или эпистемической модальности. Потребить - значит преодолеть смерть как навязчивое дление, противопоставив ему мгновенность вкусового оргазма. По-нашему, это и есть шок.