Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ V. ЭКОНОМИКА РАДИО- И КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Глава 10. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАДИОИНДУСТРИИ

ЭВОЛЮЦИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ РАДИОВЕЩАНИЯ

Прорыв в качестве нового СМИ радио совершило к концу 1930-х годов, когда радиоприемники прочно вошли в быт жителей США и развитых стран Западной Европы, где становление радио шло практически одинаковым путем. Например, медиасистема Великобритании 1930–1940-х годов характеризовалась стремительным проникновением радио в дома британцев. Как отмечают британские исследователи, в 1930-х годах «радио стало центральным компонентом британской культуры», а к началу 1940-х оно превратилось в важнейшее информационное СМИ страны. В большинстве стран Западной Европы первые радиостанции возникли как коммерческие предприятия, однако уже в 1930-е годы многие европейские государства, осознав особые возможности радиовещания и столкнувшись с проблемами ограниченности частот вещания, начали создание общественных радиокорпораций. Таким образом, национальные рынки радиовещания в США и странах Западной Европы в своем развитии следовали различными путями, хотя в настоящее время они начинают существенно сближаться. Главным различием, как и в сфере телевидения, оставалось преобладание в разных регионах различных моделей развития – коммерческого радио в США и общественного радиовещания в Западной Европе.

В развитии рыночной стратегии радиовещания в США отчетливо выделяются два этапа. Первый, приходящийся на 1920–1950-е годы, характеризуется становлением экономических основ радиоиндустрии, предполагавших создание массовой аудитории и прямое извлечение прибыли из продажи эфира под рекламу. В этот период развитие коммерческого радио в США пошло по пути создания общенациональных сетей, предлагавших широкой аудитории и развлекательные, и информационные программы. Эффект масштаба производства в радиоиндустрии достигался теми же способами, как при организации телесетей (см. раздел 4). Жанры радиовещания, пользовавшиеся особой популярностью до и после Второй мировой войны, напоминали основные типы программ современного коммерческого ТВ: сериалы, разнообразные шоу, комедии, музыкальные передачи. Показательно, что на рубеже 1940–1950-х годов в телеиндустрию США пришли те же самые сети, которые были пионерами радиовещания – CBS, NBS, ABC. Развитие радио и ТВ шло сразу в двух ключевых сферах – программной политики и создания организационных структур. Господствовавшее в общенациональном масштабе 1930–1940-х годов радио воспринимало телевидение просто как иную форму радио – своего рода «радио с картинками». И только в 1953 г., когда рекламные поступления на радио впервые начали снижаться, радиовещание осознало реальную угрозу со стороны нового конкурента. Именно в начале 1950-х заканчивается первый этап в развитии рыночной стратегии коммерческого радио США. Разделительной для двух этапов вехой стало резкое сокращение объема общенациональной рекламы, перекочевавшей на ТВ.

Второй этап в развитии коммерческого радиовещания США начался в 1950-х годах и продолжается до настоящего времени. Его главной чертой явилось превращение радио в нишевое СМИ, действующее прежде всего на рынке местной рекламы. Эволюция телеиндустрии оказалась фатальной для «старой» экономики радиовещания не только потому, что общенациональная реклама постепенно перешла на сетевые телеканалы. Драматическими оказались и последствия для программной стратегии радиовещания: большая часть жанров, созданных радиосетями, а вместе с ними исполнителей – звезд и талантливых создателей программ – перешла в телеиндустрию. Радиостанции были вынуждены искать новые концепции программной политики, и их главными находками стали сокращение времени разговорных программ и широкое использование музыкальных фонотек.

По мере сокращения влияния радио в общенациональном масштабе США затраты на программную политику радиостанций сократились. Чтобы достичь уровня прибыльности и поддерживать финансово здоровую форму, радиостанции начали заполнять эфир короткими новостями, спортивными программами, передачами с ярко выраженным местным фокусом, которые закрепляли местную идентичность.

К 1960-м годам записанная музыка стала основой радиопрограммирования, поскольку она была недорогим, широко распространенным и универсально доступным типом содержания и адресовалась молодежной аудитории, ставшей основной целевой аудиторией радио (благодаря послевоенному буму рождаемости). Новая жизнь местного форматного радио в США была напрямую связана с ростом популярности рок-н-ролла, музыки Э. Пресли и других звезд популярной музыки. Основой радиопрограммирования по-прежнему оставались недорогие программы радио, однако совершенствование технологий распространения радиосигнала и изучение потребностей целевых групп показали, что для разных форматов радиовещания требовались различные типы программ. Радиосиндикаты начинают производить программы более длительных форматов, которые они распространяют на кассетах или дисках. В 1980-е годы даже национальные радиосети вновь обращаются к производству развлекательных радиопрограмм больших форматов. Однако все это стало только дополнительными штрихами к общей схеме эволюции рыночной стратегии радиовещания, а именно к переходу радио на форматный принцип программирования с опорой на местную рекламу.

В странах Западной Европы, напротив, радиовещание сразу было поставлено под контроль государства и общества, и именно это обусловило его национальный характер. В 1950–1990-х годах наступает второй этап в развитии радиовещания, связанный с появлением телевидения. В условиях как коммерческой, так и общественной модели вещания радио претерпевает значительные изменения. В коммерческой модели они приводят к безусловной локализации характера радио как СМИ, в общественной модели – к усилению его культурного потенциала, к его дальнейшей децентрализации и локализации содержания.

Экономика современной радиоиндустрии формируется факторами технической и юридической природы. Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо повторить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики.

Технология распространения радиосигнала. Вне зависимости от модели организации радиовещания на современную экономику радиоиндустрии существенное влияние оказывают способы распространения сигнала. До начала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными волнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ – спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий. В результате прогресс технологий привел к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодолеть две основные проблемы распространения – ограниченность программного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции могут с легкостью компоновать в едином технологическом формате программы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей, хотя в США, например, до 1980-х годов существовала большая пропасть между программами сетей и радиосиндикатов. Это происходило потому, что радиосети распространяли свои программы, обязательные для ретрансляции аффилиированными станциями, эфирным способом. Приобретенные же у радиосиндикатов программы передавались радиостанциям на независимых носителях (пленки, компакт-диски) и выходили в эфир в зависимости от желания станций. Такая практика усиливала доминирование радиосетей в сфере программного производства. 1980-е годы изменили ситуацию: число источников программ для местных станций выросло благодаря тому, что спутники обеспечили радиосиндикатам одновременный и недорогой доступ к аудитории.

Авторские права. Покупка авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования.

Проблемы авторского права особенно ярко иллюстрируются примером звукозаписывающей индустрии, поставляющей основную долю содержания (программ) для радиовещания. В этой сфере авторские права распространяются не на конкретных исполнителей, а на всю систему воспроизведения музыкальных форм. В соответствии с таким пониманием авторского права ведущими производителями в звукозаписывающей индустрии становятся транснациональные компании – Philips/PolyGram, Sony, Matsushita, Berteismann. Опыт последней чрезвычайно интересен в связи с созданием и крахом известного Интернет-сайта Napster, пытавшегося распространять музыкальные произведения в обход существующих законов об авторском праве и потерпевшего полное крушение.

Таблица 27

Распределение рекламы в СМИ США в 1999 г.

СМИ

Расходы (млн. долл.)

Доля (%)

Газеты в целом, в том числе:

национальные

местные

4 6 648

6 358

4 0 290

21,7

3,0

18,7

Журналы

1 1 433

5,3

Телевидение

4 0 011

18,6

Кабельные сети

1 0 429

4,8

Радио

1 7 215

8,0

«Желтые страницы»

1 2 652

5,9

Прямая реклама по почте

4 1 403

19,2

Деловые страницы

4 274

2,0

Рекламные щиты

1 725

0,8

Интернет

1 940

0,9

Другое

2 7 571

12,8

Общий объем национальной рекламы

12 7 663

59,3

Общий объем местной рекламы

8 7 638

40,7

Общий объем рекламы в США

21 5 301

100,0

Источник : The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin . 2000. P . 349.

Экономические особенности рекламы в радиоиндустрии. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. Как показывает табл. 27, в американский радиобизнес сегодня поступает около 8% всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд. долл. Хотя доходы от рекламы коммерческого радио в странах Западной Европы не столь значительны, они также практически повсеместно составляют существенные суммы в национальных валютах. Так, во Франции на радио поступает до 7% национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5%. Показательно, что в странах, где до сих пор сильны позиции общественного радиовещания, доля рекламы в коммерческом радио довольно низка: в Великобритании она равна 4%, а в странах Северной Европы этот показатель колеблется в пределах 2–4% от общих затрат на рекламу.

С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых преимуществ. Это именно те находки, которые радио нашло после изменения своей стратегии в 1960-х годах. К числу преимуществ, привлекающих рекламодателей, относятся следующие.

O Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов. Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time). «Пицца Хат», например, пытается охватить свою целевую аудиторию (людей, готовящих обед), используя временной период с 16.00 до 19.00.

O Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, даже прогнозам погоды. Известны случаи, когда хозяйственные магазины размещали рекламу лопат для уборки снега на следующее после снегопада утро.

O Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.

O Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».

O Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале раздела.

O Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно.

Недостатки радио как рекламоносителя – продолжение его достоинств: мимолетность, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного времени, отсутствие контроля.

В целом радиобизнес не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Например, в США сегодня насчитывается около 9000 коммерческих радиостанций, что значительно превышает число коммерческих телестанций. Однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телестанций. Причина проста: радио как индустрия представляет собой местное СМИ с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Известно, что во многих странах большинство небольших радиостанций балансирует на грани прибыльности, поскольку их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где общественное радиовещание сохраняет прочные позиции. Например, и в США, и в странах Северной Европы около 70% доходов коммерческое радиовещание получает именно от местной рекламы.