Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ V. ЭКОНОМИКА РАДИО- И КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Глава 11. ЭКОНОМИКА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

ЦЕНОВАЯ СТРУКТУРА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольно высоки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Рентабельность в кабельной индустрии зависит от многих внешних факторов, поэтому в течение 1990-х годов в США, например, норма прибыли кабельных служб неоднократно менялась – от 3 до 12%. Хотя экономические колебания, изменения на рекламном рынке, возможные законодательные нововведения расшатывают устойчивость кабельной индустрии, эксперты предсказывают ей постоянный рост. Это вызвано и увеличением средств аудитории, ежегодно выделяемых на оплату услуг кабельных систем. По данным последних лет, в развитых странах эти суммы существенно превышают те, которые тратятся на посещение кинотеатров, приобретение и аренду видеокассет. Развитие кабельной индустрии невозможно и без увеличения рекламных вложений, а они также имеют тенденцию к постоянному росту.

Доходы. Доходы кабельных систем формируются за счет абонентской платы за различные услуги, предоставляемые зрителям, и средств, получаемых от рекламы.

Абонентская плата. В 1990-х гг. более 90% доходов кабельных систем формировалось за счет абонентской платы зрителей. При обслуживании зрительской аудитории многие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с различными схемами финансирования:

O доступ к основному пакету каналов (несколько десятков каналов с рекламной поддержкой и почасовой оплатой);

O доступ к каналам повышенного тарифа (при наличии дополнительной платы за каждую программу или фильм без рекламы);

O доступ к платным каналам, чаще всего тематическим (оплата за каждый показ).

Установлено, что зрители чаще всего подписываются на основной пакет каналов (примерно в 60% случаев), около трети зрителей выбирают специальные платные каналы и подписные тарифы.

Реклама. Доля доходов от рекламы кабельного ТВ несравнима с объемом доходов от рекламы на эфирном ТВ, однако те 10% рекламных поступлений, которые кабельные системы получают в свой бюджет, формируют значительную сумму в рамках общенационального рекламного бюджета. Так, в США она достигает почти 10,5 млрд. долл. (около 5% всех рекламных затрат по стране). Рекламодатели рассматривают кабельные каналы в качестве привлекательного рекламоносителя, прекрасно адаптированного к нуждам коммерческого сектора. Кабельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективного канала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо известными социодемографическими характеристиками. В качестве других уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителей признаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшие возможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуатацию.

Сегодня, когда количество подключений к кабельным системам в развитых странах весьма высоко, кабельные сети могут рассчитывать на увеличение доходов от рекламы (табл. 30). С другой стороны, они вынуждены решать довольно сложную проблему баланса между вероятным получением реальных денег от рекламы и потенциальной возможностью потери зрителей, которые испытывают усталость от постоянного прерывания программ рекламой на эфирном ТВ.

Таблица 30

Охват кабельными и спутниковыми системами в развитых странах

Страна

Подписчики КТВ

(в % к населению)

Число спутниковых антенн

Великобритания

22,4

17,7

Германия

56,6

30,7

Испания

данные неизвестны

14

Италия

данные неизвестны

5

США

68,1

13

Франция

8,7

8,9

Швеция

42

23

Составлено по : IP (International Marketing Committee – CMI) 1999. Television 99 – European Key Facts. IP. The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin . 2000. P . 392.

Дополнительные услуги. Кабельные операторы могут также получать доходы, устанавливая плату за обслуживание дополнительной аппаратуры для удаленного приема, а также предлагая дополнительные программы с почасовой формой оплаты.

Современной формой получения дополнительного дохода может стать создание баз данных, содержащих информацию об абонентах, и продажа клиентской информации заинтересованным рекламодателям.

85% доходов кабельных сетей поступает от абонентов (арендная плата) и от подписчиков на специализированные платные программы.

Расходы. Несмотря на то, что доходы кабельной индустрии достигают значительных сумм, расходы в этом секторе также весьма существенны. Как и в других технологически зависимых отраслях, они могут быть разделены на капитальные и эксплуатационные.

Капитальные расходы кабельной индустрии начинаются с затрат по укладке и разводке кабеля к домам жителей конкретного региона. Речь идет, конечно, о значительных суммах. В сельских районах они могут составлять от 6000 долл. на 1 км, для городских районов суммы на порядок выше – от 6 0 000 до 18 0 000 долл. на 1 км. В последнем случае увеличение затрат происходит за счет того, что кабель закладывается на определенную глубину под землю. Это требует оплаты не только земляных, но и дорожных и канализационных работ. Наряду с этими расходами многие кабельные системы сегодня тратят значительные суммы на приобретение студийного оборудования. Уже прошло то время, когда кабельные системы использовались только для распространения сигнала эфирного ТВ. Сегодня практически все кабельные операторы наряду с предложением закупленных программ стремятся к организации собственного вещания – главным образом местных каналов для своей аудитории.

Создание своей аудитории, постоянного круга подписчиков – еще одна статья, требующая капитальных вложений. Предполагается, что здесь капитальные затраты идут на расширение студийных площадей для совершенствования программирования и удержания старых/привлечения новых клиентов. Многие кабельные сети, начавшие свою деятельность несколько десятилетий назад, вынуждены были увеличить свои капительные расходы за счет замены медного кабеля на более совершенный волоконно-оптический.

Все эти статьи капитальных расходов впоследствии окупались благодаря ежегодному притоку абонентской платы, причем кабельные операторы, стремясь к прибыльности, существенно повышали абонентскую плату. Развитие кабельной индустрии в США и Западной Европе долгое время сдерживалось именно высокой тарифной политикой и необходимостью делать значительные первоначальные вложения. Для стимулирования развития кабельного сектора в США было выпущено специальное указание о снижении тарифов кабельных сетей (1994 – 1995).

Наряду с капитальными расходами кабельные сети, как и все остальные медиапредприятия, несут эксплуатационные расходы, которые в свою очередь подразделяются на расходы на распространение и управление. Следует, правда, отметить, что расходы на распространение могут быть как капитальными, так и эксплуатационными. В первом случае речь идет об оборудовании для приема и передачи сигнала, и эти расходы могут колебаться в зависимости от рельефа местности, плотности населения и т.п. Эксплуатационные расходы на распространение зависят главным образом от числа абонентов (установление декодеров и их эксплуатация).

Расходы в кабельной индустрии:

' франчайзинговая плата (до 3% доходов от подписчиков);

' амортизационные расходы;

' закупка программ и авторские права;

' маркетинг;

' затраты на техническое обслуживание клиентов;

' обслуживание рекламодателей;

' административные расходы.

Кабельное ТВ в странах Западной Европы. Несмотря на существующую неравномерность в доступе к кабельному ТВ в странах Западной Европы, этот сектор медиаиндустрии развит в регионе сравнительно хорошо. Изменения на телевизионном рынке Западной Европы в связи с прогрессом КТВ многообразны. Важнейшие из них – это рост числа предлагаемых каналов, сопровождающийся усилением неравномерности доступа к высокотехнологичной окружающей среде, и изменение законодательного климата.

Особенностью европейского рынка кабельного ТВ можно считать то обстоятельство, что главным источником программ для кабельных систем выступают спутниковые телеканалы. Пример Великобритании иллюстрирует это наиболее очевидно. Одна из старейших кабельно-спутниковых служб BSkyB , принадлежащая News Corporation Р. Мердока, представляет собой комбинацию передаваемых по спутнику программ, которые доставляются трети подписчиков кабельных систем. Особенностью данной модели является возможность широкого выбора между различными тематическими каналами, предлагаемыми зрителям. Технологически комбинация кабеля и спутника позволяет не только предлагать значительное число специализированных каналов, но и объединять их в тематические кластеры, что облегчает зрителю поиск нужных программ. Однако доля зрителей, имеющих доступ к продвинутым технологическим кабельным службам в Великобритании, все же ограничена – и по причине неравномерного развития технологической инфраструктуры, и вследствие социального неравенства.

В ряде стран Западной Европы законодатели, предвидя возможные негативные последствия, отнеслись к развитию кабельных систем на местном уровне с особым вниманием. Наиболее известная национальная инициатива – это Plan C в ble во Франции, предпринятая с целью радикальной технической модернизации вещания. Идея координированного развития кабельных систем на местном уровне при непосредственном финансовом участии местных органов власти не только стала стимулом развития технологической основы, но и способствовала становлению малых и средних телекомпаний по производству телепрограмм.

В Германии развитие кабельных и спутниковых систем распространения телевидения также вызвало активную законотворческую работу. В начале 1980-х годов все земли ФРГ приняли специальные законы о СМИ, в которых значительное внимание уделялось регулированию аудиовизуальной сферы. Наибольшее внимание обращалось на разработку основ системы франчайзинговых соглашений в сфере КТВ, а также на подход к программной политике кабельных сетей.

Кабельное ТВ в США. Кабельная индустрия США – наиболее развитая и прибыльная по сравнению с остальным миром. Это связано с тем, что альтернативный характер сетей КТВ, предлагавших либо специализированные, либо развлекательные программы, способствовал становлению прочной финансовой базы кабельного ТВ. Сейчас более двух третей американских семей подписаны на кабельные каналы. На долю последних приходится 43% суммарного времени телевизионного вещания страны. Для многих американцев вопрос о техническом способе вообще не имеет большого значения. Так, исследования зрительского поведения американских детей в возрастной группе от 2 до 11 лет показали, что они смотрят главным образом специализированные детские кабельные каналы. При этом дети не обращали внимания на то, какие телеканалы они смотрят.

Многие местные кабельные системы, обеспечивающие передачу сигнала по коаксиальным или волоконно-оптическим кабелям, производят собственные программы, преимущественно местного характера. Основу же их программных стратегий, как отмечалось выше, составляют два основных типа программ – программы эфирного ТВ, предоставляемые им VHF - или UHF -станциями и транслируемые бесплатно, и платные программы, закупаемые у эфирных телесетей, киностудий, продюсерских компаний, национальных программных кабельных служб (табл. 31). В результате создается система разделения вещательных и программных функций, аналогичная той, что существует в телеиндустрии.

Таблица 31

Наиболее популярные платные кабельные услуги в США (1999)

Кабельная программная служба

Число подписчиков (млн.)

Специализация

The Disney Channel

42,9

Кинофильмы , мультфильмы

НВО ( Ноте Box Office)/Cinemax

35,7

Кинофильмы, спортивные, музыкально-развлекательные и документальные программы

Encore

23,1

Кинофильмы «по заказу»

Showtime/The Movie Channel

22,3

Кинофильмы, комедии, спортивные и музыкально-развлекательные программы

Spice

11,0

Кинофильмы для взрослых

Источник : The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin . 2000. P . 393.