Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

ИСТОРИЧЕСКАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ СИСТЕМЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ СМИ

Период

Источник финансирования

аудитория

рекламодатели

государство

промышленный инвестор

До середины XIX века

Полностью (100%): элитарная пресса

Отдельные парламентские 1азеты

1850-е годы

Частично, меньшая доля (33%): массовые издания

Основная часть (67%): становление рекламного бизнес-цикла

1920-е годы

Частично75%: национальная пресса

Частично: местная, региональная реклама – 25%

Опосредованно: через абонентскую плату за радиоприемники (1925г.)

Косвенно: через систему «паблик рилейшнз»

1950 – 1960-е годы

Общественное ТВ: абонентская плата

Коммерческое ТВ: 100%, но с частичной передачей средств для общественных вещателей

Общественное ТВ: контроль государства за монополией + протекционистская политика

Деятельность медиакомпаний на вторичных рынках Великобритания: независимые телекомпании (реставрация зданий – Granada, индустрия туризма – Scottish TV )

1970-е годы

Кабельные сети: абонентская плата

Прямые субсидии прессе или ее косвенная поддержка (страны Северной Европы, Германия, Франция), протекционистская налоговая политика (США)

Конец XX века

Спутниковое ТВ, кабельное ТВ: абонентская плата, подписные каналы, почасовая оплата

Интернет: почасовой тариф

Полностью (100%): общенациональные и городские бесплатные газеты («Метро»)

Перераспределение средств внутри концерна из отраслей, не связанных с медиабизнесом:

Франция – Vivendi Universal (52% оборота компании вне медиабизнеса);

Швеция – Modern Times Group (стартовый капитал в деревообработке);

Норвегия – Orkla (основная сфера деятельности – пищевая и химическая промышленность);

General Electric, Sony и др .

Составлено по :

Fogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. Cambridge, Cambridge University Press, 2001.

Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002.

Любимов Б.И. Семьдесят лет британского вещания. Краткая история радиовещания и телевидения Великобритании. М.: факультет журналистики, 1995.

Лекция К.Э. Густафсона на факультете журналистики МГУ (13 сентября 2002 г.).

Приложение 2

ПЕРВАЯ «ШЕСТЕРКА» МЕДИАКОМПАНИЙ

Крупнейшие медиакомпаний, называемые также транснациональными мегамедиакорпорациями, представляют собой многоступенчатые предприятия СМИ, действующие на различных рынках – вещательном, печатном, кинопроизводства, звукозаписи. Цель этих сложно устроенных корпораций понятна – доминировать на рынках, где они присутствуют, путем захвата максимально большой доли этих рынков, максимизировать прибыль, создать оптимальные условия для повышения эффективности и снижения стоимости отдельных операций.

В число мегамедиакорпораций до 2002 года входили следующие концерны:

O AOL Time Warner (« АОЛ – Тайм Уорнер »);

O Berteismann (« Бертельсманн »);

O News Corporation (« Ньюз корпорейшн »);

O Viacom (« Виаком »);

O Vivendi Universal (« Вивенди Юниверсал »);

O Wall Disney company (« Уолт Дисней компани »).

Правда, по суммарному объему доходов не эти корпорации являются крупнейшими из тех, которые действуют в сфере СМИ. Строго говоря, самой крупной корпорацией, действующей на рынке СМИ, является General Electric («Дженерал электрик»). Но ее основное производство сосредоточено вне медиасферы, а именно: в автомобилестроительной, строительной, электротехнической, телекоммуникационной и многих других отраслях производства. Ключевым медиабизнесом СМИ General Electric является телесеть NBC (Эн-би-си) и связанные с этим брендом CNBC и MSNBC . Второй крупнейшей корпорацией по уровню получаемых доходов является Sony («Сони»), но и ее медиаподразделения приносят незначительную часть доходов по сравнению с доходами от подразделений, связанных с домашней видеотехникой, видеомагнитофонами и игровыми приставками.

Мегамедиакомпании представляют собой холдинги, объединяющие различные медиапредприятия. Их внутренние структуры разработаны таким образом, чтобы управление в каждой из них было наиболее эффективным, в соответствии со спецификой каждой компании. При этом структура каждой корпорации достаточно гибка и находится в процессе постоянного изменения, отражающем нестабильное состояние рынка и попытки реагировать на изменения во внешнем мире (см. таблицу).

Основные экономические показатели крупнейших медиакомпаний мира

Компания

Доход (млрд. долл.)

Рыночная капитализация (долл.)

Количество

работающих

управляющего персонала

директоров

AO L

36,2

16 5 94 5 078

8 8 500

14

16

Walt Disney company

25,4

5 3 23 2 568

12 0 000

10

16

Vivendi Universal

24,3

5 9 41 5 059

25 3 000

11

19

Viacom

20,0

8 0 60 0 000

5 7 840

8

18

Bertelsmann

18,0

7 0 00 0 000

8 2 162

11

8

News Corporation

13,8

1 5 63 6 000

3 3 800

14

16

Источник : Albarran A., Мое llinger Т . The Top Six Communication Industry Firms, Structure, Performance and Strategy. Paper presented at the 5 ch World Media Economics Conference. Turku, Finland, May, 9 – 10, 2002.

AOL TIME WARNER

Истоки AOL Time Warner восходят к 1918 году, когда у Генри Люса и Бритона Хэддена возникла идея создания журнала Time . Сама компания Time Incorporated возникла в 1922 году, а одновременно – и киностудия братьев Уорнеров на 10-акровом участке земли в районе бульвара Сансет. Современный гигант возникает тем не менее только в конце XX века, в результате слияния не только двух перечисленных, но еще и третьей компании – кабельной сети Теда Тернера, появившейся только в 1970-х годах.

Развитие многоотраслевого бизнеса Time Inc приходится на последнюю треть XX века. С 1968 г. она начинает увеличивать вложения в книгоиздательскую индуст рию и сферу кабельного ТВ. Приблизительно в это же время компания Warner проникает в телекоммуникационную индустрию, a Turner Communications Group («Тернер коммьюникейшнз груп») с 1976 года начинает распространять свои кабельные программы в общенациональном масштабе, используя спутники.

В том же 1989 году, когда был создан наиболее известный американский Интернет-провайдер America online , происходит слияние Time Inc . и Warner Communications Inc . 1994 – 1995 гг. были богатыми на события: происходит слияние TBS Turner Broadcasting System и New Line Cinema , Time Warner запускает общенациональную сеть эфирного телевидения Warner Brothers , WB , составившую конкуренцию традиционной большой «четверке» телесетей.

Первого пика в развитии медиагигант Time Warner достиг в 1996 году, когда он приобрел TBS и кабельный оператор CNN. Благодаря этому конгломерат стал крупнейшим медиапредприятием, осуществляющим операции в книгоиздательском бизнесе, звукозаписывающей индустрии, секторе спутникового и кабельного ТВ (новостные каналы CNN , Home Box Office , Cartoon Network ). Второй пик был достигнут в 2001 году, когда полное слияние Time Warner и America online , крупнейшего с 1997 г. мирового Интернет-провайдера и владельца лидирующего Интернет-навигатора Netscape , было одобрено правительственными органами США.

Time Warner - AOL имеет всемирную известность благодаря трем своим известнейшим брендам. Это киностудии братьев Уорнер, глобальная сеть новостей CNN и Интернет-провайдер AOL . В настоящий момент компания представляет собой медиаконгломерат, состоящий из семи крупных подразделений, каждое из которых строится вокруг своего бренда. Во главе каждого подразделения стоит свой председатель и директор, подчиняющиеся совету директоров Time Warner - AOL . В состав конгломерата входят следующие подразделения:

O интерактивные услуги ( America online );

O телесети (Turner broadcasting, Home Box Office);

O издательская группа (Time Inc., Time Warner Trade Publishing);

O звукозаписывающая компания ( Warner Music Group );

O кинокомпании (Warner Brothers, New Line Cinema);

O кабельные системы (Time Warner Cable, CNN);

O интерактивные видеоуслуги (AOL Time Warner interactive Video).

BERTELSMANN

Немец Карл Бертельсманн, основавший в 1834 г. книжное издательство, вряд ли мог предположить, что закладывает основу легендарной медиакорпорации. Одно из немногих европейских, но подлинно глобальных медиапредприятий, концерн Bertelsmann начал диверсификацию уже во второй половине XX века. В 1969 г. концерн получает контроль над значительной долей журнальной индустрии ФРГ благодаря покупке известной издательской компании Gruner und Jarh. Границы Европы Bertelsmann пересекает в начале 1980-х годов, после приобретения американского издательства Bantam Books и звукозаписывающей компании RCA Records . Наконец, в 1997 г. концерн после слияния с рядом европейских телеоператоров создает крупнейший коммерческий канал европейского телевидения – RTL . На этом его агрессивная рыночная стратегия не останавливается: следуют приобретение крупнейшего издательства США Random House , создание клуба Bertelsmann в Китае, а также крупнейшего в мире медиамагазина «БОЛ», действующего на рынках Германии, Нидерландов, Великобритании, Испании.

Концерн Bertelsmann представляет собой единственную из большой «шестерки» мегамедиакомпаний корпорацию, которая находится в частных руках и организована как закрытое акционерное общество. 71% ее акций находится в собственности фонда Bertelsmann , 21% – в руках семьи Мон, наследников основателя корпорации, 7% принадлежат фонду Zeit. До лета 2002 г. исполнительным директором корпорации был Томас Миддлхоф. Восемь членов правления корпорации отвечают за свои подразделения внутри нее. Однако два подразделения – RTL Group и Bertelsmann Springer не представлены в правлении, поскольку обе находятся в процессе частичного перехода в акционерную собственность.

NEWS CORPORATION

News Corporation широко известна в мире не только благодаря своей деятельности в сфере медиабизнеса, но прежде всего благодаря имени своего основателя и владельца Руперта Мэрдока. Получив в 1950-х годах в наследство региональную австралийскую газету The Adelaide News , он создал на ее основе мощный медиаконцерн. Границы родной Австралии медиаконцерн Мэрдока преодолел в конце 1960-х, когда в его состав влились британские News of the World (1968) и The Sun (1969). Проникновение News Corporation в США началось с середины 1970-х годов: именно в это время был куплен известный нью-йоркский таблоид The New York Post (1976). За ним пришел черед издательств Collins Press и Harper and Row (1980), объединенных впоследствии в HarperCollins General Book Group . В 1984 г. Мэрдок приобретает в собственность XX Century Fox и создает Fox Broadcasting Company , которая через два года начинает вещать по сети Fox Broadcasting Network . Довольно быстро новая телесеть приобретает статус общенациональной, поколебав традиционное лидерство большой «тройки» конкурирующих телесетей – NBC , CBS и ABC. Завершением агрессивной стратегии восьмидесятых становится покупка Мэрдоком еженедельника телепрограмм TV Guide (1988).

Прорыв на вершину мировой иерархии медиабизнеса Р. Мэрдок делает в 1990-х годах. Именно в это десятилетие News Corporation приобретает такие крупные медиапредприятия, как британское British Sky Broadcasting , BSkB (1990) и Star Television (Азия, 1993). Одновременно корпорация запускает несколько новых удачных коммерческих проектов – специализированных кабельных и спутниковых каналов ( Fox News Channel , Fox Kids Network , Fox Sports , The Health Network , FX Network и др.).

Сегодня имя Мэрдока ассоциируется с несколькими известными медиабрендами – газетами The Times (Великобритания) и The New York Post (США), голливудской киностудией XX Century Fox (« XX век – Фокс»). Структура компании включает в себя несколько подразделений – книгоиздательское, кабельного и спутникового ТВ, киноразвлечений, журналов и вкладышей, газет, телевидения. До начала 2003 г . News International полностью контролировалась семьей Р. Мэрдока – и через подавляющее большинство акций, принадлежащих ее членам, и через контроль над правлением (в него входят сам Р. Мэрдок и два его сына).

VIACOM

Компания занимает четвертое место среди ведущих медиакорпораций мира: в 2001 г. ее рыночная капитализация составляет 90,4 млрд. долл., доходы в 2000 г. были равны 20 млрд. Во главе корпорации стоит Самнер Редстоун ( Samner Redstone ), 78 лет. Ведущие бренды Viacom одна из крупнейших телесетей США CBS и музыкальный телеканал MTV . Наряду с ними корпорации также принадлежат БЕТ, киностудия Paramount Pictures , Blockbuster , аудиторное бюро Simon & Schuster .

VIVENDI UNIVERSAL

Vivendi Universal одна из самых молодых мегамедиакомпаний, которая за последнее десятилетие сумела пережить стремительный взлет и трагический спад, до сих пор не позволяющий предсказать будущее компании. Экономическая основа Vivendi Universal далека от медиаиндустрии. История французской компании Compagnie Generale des Eaux (CGE) связана с водопроводным бизнесом, созданным еще в 1853 году. Диверсификация ее деятельности приходится на 1980-е годы, когда компания выходит на международный рынок в водопроводном бизнесе и других отраслях – утилизации отходов, энергетике, транспортных услугах. Активность в сфере СМИ приходится на этот же период, когда владелец и генеральный директор компании Жан-Мари Мессье ( Jean Marie Messier ) направил промышленные капиталы CGE в медиа- и телекоммуникационный бизнес. В 1983 г. CGE принимает участие в создании первого канала платного ТВ в Европе Canal +. Создав в 1996 г. телекоммуникационную компанию Cegetel , французская компания становится вторым по величине телекоммуникационным оператором на французском рынке. После приобретения голландского производителя телеприставок NetHold компания укрепляет положение Canal + на европейском рынке платного ТВ. В 1998 г. CGE изменяет название на Vivendi, а после приобретения Seagram, владельца киностудий Universal, компания становится Vivendi Universal. Однако даже после столь значительной экспансии в сферу СМИ компания сохранила свой промышленно-индустриальный профиль: в 2001 году доходы от медиапредприятий, входивших в состав Vivendi Universal, составляли 48%, доходы же от остальных сфер деятельности чуть превышали половину (52%).

Как отмечают многие эксперты, быстрым взлетом на Олимп глобального медиабизнеса Vivendi Universal обязана своей стратегии. Описывая тактику Ж.-М. Мессье, многие авторы вывели такую формулу его стратегии: сначала он отделил свой старомодный, но надежный и прибыльный коммунальный бизнес от эффектного, но связанного с большим риском медиабизнеса. Затем большую часть своего долга – в случае Vivendi речь шла о 16,9 млрд. долл. – он повесил на подразделения, действующие в сфере коммунального бизнеса. Такая достаточно авантюрная стратегия не способствовала стабильности компании, поскольку долги, связанные с экспансией Vivendi в медиасфере, оказались непосильным бременем для всей компании в целом. Летом 2002 года она пережила кризис менеджмента, когда правление Vivendi высказало недоверие Ж.-М. Мессье.

WALT DISNEY COMPANY

Выдающийся мультипликатор XX века Уолт Дисней приобрел мировую известность благодаря своим анимационным героям, и прежде всего Микки Маусу (1928 г.) Благодаря усилиям братьев Дисней сама Wall Disney Company появилась несколько раньше, чем популярный персонаж, – в 1923 г., став очередным семейным предприятием американской индустрии развлечений. Долгое время мультипликация оставалась главной сферой деятельности предприятия. Создание парков развлечений в США (1955 г.) и по всему миру (Европа, Япония) способствовало популярности как видеопродукции компании, так и различных товаров с ее символикой. Телеканалы, гостиницы и центры отдыха, кинокомпании – все эти части империи Уолта Диснея строилось вокруг традиционного бренда до 1995 г. Именно тогда был приобретен второй ключевой бренд компании – национальная телесеть ABC (Эй-би-си) в составе компании Capital cities / ABC .

С середины 1950-х годов Walt Disney Company начала разрабатывать корпоративную стратегию деятельности, которая была направлена на продвижение бренда компании усилиями всех подразделений предприятия. До настоящего времени эта стратегия сохраняет свое значение. Структура корпорации выстроена таким образом, чтобы подразделения концентрировались вокруг важнейших брендовых марок. Важнейшие подразделения корпорации сегодня:

O общенациональная телерадиовещательная сеть ABC;

O спортивные телесети ESPN (И-эс-пи-эн);

O несколько парков развлечений внутри и вне США.

В 2000 году рыночная капитализация корпорации составляла 56,5 млрд. долл., доходы – 25,4 млрд., управляющим был Майкл Эйснер, 59 лет. Другие компании , входящие в корпорацию , – Walt Disney Pictures, Miramax, Hyperion Books, Walt Disney World.

Положение Walt Disney Company в последние годы весьма проблематично: медиакорпорация несет значительные убытки вследствие неуправляемости и негибкости корпоративных структур. В наиболее уязвимом положении находится одна из крупнейших общенациональных сетей ABC, которая традиционно входила в «большую тройку» общенациональных лидеров. В последние два года сеть утратила свое лидирующее положение: общий процент зрителей в прайм-тайм в 2002 г. составил лишь 9,8%, что оказалось ниже показателей главных конкурентов – сетей CBS, NBC и Fox . ABC уступила даже самой себе: за год с 2001 г. объем ее аудитории упал с 10,2 до упомянутых 9,8%.

Наиболее заметный кризис разразился в 2000 – 2001 годах, что было вызвано громоздкой и плохо управлявшейся структурой корпорации: на долю основных производств в ней приходился меньший объем операций. Из всех видов деятельности наибольший успех Walt Disney Company в последние годы приносило именно кинопроизводство: тематические парки дают 26% доходов корпорации, медиаподразделения ( ABC , ESPN , Life - time network ) 39%.