Минго Д. Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

ОГЛАВЛЕНИЕ

Поэтому покупатели не могли убедиться в
уникальных практических свойствах нового товара, - ведь для
этого нужно было лично им воспользоваться. Неудивительно, что
"Пост-ит" постигла коммерческая неудача. Босс Фрая,
Джефф Николсон, заметил, что тысячи желтых листков
"Пост-ит" циркулируют по всем комнатам фирмы. Он решил
лично взяться за распространение товара. Для этого он пригласил
на работу Джо Рэйми в качестве помощника. Рэйми согласился не
потому, что верил в успех "Пост-ит", а просто чтобы не
спорить с Николсоном. Они направились в город Ричмонд, штат
Вирджиния, чтобы поговорить напрямую с потенциальными
заказчиками. Здесь надо упомянуть еще об одной продукции фирмы
"3M". В годы становления фирмы ее основоположник Уильям
Л. Найт постановил, что коммивояжеры не должны начинать широкого
рекламирования товара без демонстрации его покупателям. Таким
образом товару не только создавалась реклама и находилась
возможность сбыта, но нередко выявлялись новые пути его
использования, ибо торговых представителей обучили искать такие
пути и собирать мнения для улучшения качества товара. И вот один
такой коммерческий представитель увидел как-то раз, что
авторемонтные рабочие мучаются с двухцветной окраской кузова
автомобиля. Тогда ему пришла в голову мысль защитить липкой
лентой незакрашенный участок - приклеить две длинные полоски
сверху и снизу. "Использовать скотч-тэйп
(Scotch-tape)?" - спросил рабочий. И представитель фирмы
решил, что "скотч" - отличное название для нового
товара. Фрай и Николсон обошли все деловые конторы и
производственные предприятия Ричмонда, раздавая пакетики
"Пост-ит", приклеивая листки к разным поверхностям,
чтобы показать преимущество товара. По отзывам людей, они
поняли, что новое изделие будет пользоваться спросом. В конце
дня они уехали из Ричмонда с целой стопкой заказов на
"Пост-ит". Прежде чем выпустить пробную партию на рынок,
компания направила коммивояжеров в город Боис, штат Айдахо.
Торговые представители буквально завалили предприятия Боиса
бесплатными образцами "Пост-ит" и бланками на заказ
товара. В результате портфель заказов от различных фирм стал
толще на 90%, то есть на 40% больше, чем то количество, которое
"3M" сочла бы за коммерческий успех. Наибольшего
распространения "Пост-ит" достигла в 1980году. Желтые
листки наводнили страну от океана до океана, а потом добились и
международного признания. Иногда листки изменяли конфигурацию,
как, например, в Японии, где "Пост-ит" стали длинными и
узкими в соответствии с особенностями японского письма.
-"Пост-ит" был предметом, столкнувшимся с
невыявленной потребностью, - рассказывает Фрай.- Если
бы вы спросили человека, что ему надо, он назвал бы улучшенный
зажим для бумаги. Но дайте ему "Пост-ит" - и он
сразу поймет, как им пользоваться, и оценит свойства нового
изделия. Потный лимонад на потребительском рынке Что лучше пить
при физических нагрузках: "Гаторад" (Gatorade, буквально
- собрать и прибавить. - Прим. ред.) или воду?
Исследования показывают, что пить вообще нельзя, разве только
при чрезвычайно изнурительных условиях, вроде супермарафона.
Несмотря на это - "Гаторад", и проведенные фирмой
исследования оказали неоспоримую услугу спортсменам: они
опровергли ложный и опасный запрет, которого придерживались
спортивные тренеры в старомодных школах и колледжах. Дело
обстояло так: Джеймсу Роберту Кэйду, специалисту в области
почечных заболеваний из университета Флориды, задали один
праздный вопрос, который заставил его заняться изучением
физиологии спортсменов. "Чем объяснить, - спросил его
помощник, - что футболисты никогда не хотят помочиться во
время матча? Ведь если они теряют до пятнадцати фунтов веса за
игру, то куда-то этот вес исчезает? И почему у игроков
"бензин на исходе" в последнюю четверть матча?" Кэйд
провел серию исследований и обнаружил, что футболисты во время
игры под жарким флоридским солнцем потеют поразительно активно,
выделяя не только воду, но и натрий и калий. Вот почему почки
футболистов на время матча как бы блокируются и не выделяют
жидкости. Кэйд провел анализ пота и разработал жидкость
аналогичного химического состава. Он захотел создать специальный
напиток для футболистов, поэтому добавил ароматические вещества
известкового происхождения, но очень немного, только для
придания жидкости приятного вкуса. Изготовив большое количество
напитка, он предложил его тренеру команды "Гатор". Когда
футболисты начали пить новый лимонад, то обнаружили, что не
испытывают тяжести от выпитого во время матча, и жара действует
на них не так изнуряюще, как прежде. Вскоре они привыкли ко
вкусу напитка. Один игрок пожаловался, что лимонад "по
вкусу, как моча". Кэйд - настоящий ученый- вернулся
в лабораторию, взял немного собственной мочи, охладил ее...
потом пришел к этому игроку и сказал, что "моча и
"Гаторад" совсем не похожи по вкусу". Со временем
"Гаторад" превратился в некую волшебную жидкость. Когда
в 1967году футболисты Флориды обыграли команду "Джорджия
Тех" (Georgia Tech) со счетом 27:12 на кубок Орандж Баул
(Orange Bowl), тренер "Теха" заявил: "Мы продули
потому, что у нас нет "Гаторада" - этого прекрасного
напитка". В тот год Кэйд зарегистрировал права на
"Гаторад" у "Стокливан Кэмп", и они стали
выплачивать ему процент от каждой проданной бутылки напитка.
"Гаторад" стали покупать и пить все профессиональные
футболисты, и постепенно тренеры начали отходить от глубоко
укоренившегося и ошибочного мнения о вредности питья во время
спортивных состязаний. А ведь десятилетиями спортивные
руководители отказывали атлетам и игрокам в питье, считая, будто
принятие жидкости приводит к ослаблению организма: мышечным
судорогам и еще Бог знает к каким страшным последствиям.
Спортсменам при сильной жаре разрешалось только вытираться
влажным полотенцем, в результате чего около пятидесяти молодых
людей умирали ежегодно от теплового удара. Исследования Кэйда
переубедили большинство тренеров, и на сегодня число смертей от
перегрева организма упало почти до нуля. Когда в карман Кэйда
водопадом хлынули деньги, университет Флориды подал на него
судебный иск. Университет претендовал на свои права на
"Гаторад" потому, что, мол, Кэйд был служащим
университета, когда проводил свои исследования. Кэйд старался
защищаться, ссылаясь на то, что вел разработку в свободное от
работы время. На самом деле, в начале работы над составом Кэйд
попросил свой университетский отдел помочь ему в разработке и
патентовании напитка. Этот факт давал университету Флориды все
права на лимонад. Последнее судебное слушание постановило, что
Кэйд и его исследовательская группа получают 80% дохода, а
остальное - около 2млн долларов- отходит университету.
Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС" Джек
Норуорт и Альбер Тильзер написали свою песенку "Отвезите
меня туда, где играют в мяч" в 1908году, за несколько лет
до того, как они действительно увидели бейсбольный матч. Однако
они оба любили лакомиться крекерами "Джекс". Поэтому в
песенке появились слова: "Купите мне немного арахиса и
крекеров "Джекс", и тогда хоть и не возвращайте
обратно..." Как колесо "Феррис", вафельный фунтик
мороженого, "блинчики тетушки Джемаймы", крекеры
"Джекс" впервые появились во время Колумбийской выставки
в Чикаго в 1893 году. В некотором смысле воздушная кукуруза
попкорн тоже обязана своим возникновением Большому чикагскому
пожару, случившемуся за двадцать лет до этого. Фридрих Рюкхайм,
недавний эмигрант из Германии, работал на ферме в глубинке штата
Иллинойс в 1871 году, когда узнал, что в городе Чикаго есть
хорошо оплачиваемая работа по расчистке обгоревших развалин.
Рюкхайм сунул в карман все сбережения - 200долларов- и
отправился в дорогу. Приехав в город, он обнаружил, что работа
вовсе не такая прибыльная, как писали в рекламе. Тогда он с
напарником Уильямом Бринмайером купил проволочную корзину на
колесах и стал продавать попкорн. Продажа шла так успешно, что
вскоре партнеры расширили торговлю, приобрели несколько тележек,
а потом перешли к оптовой продаже и стали поставлять попкорн в
торговые точки. За последующие семь лет партнеры расширили
бизнес шестикратно. Чтобы справиться с большим объемом работы,
Фридрих выписал из Германии своего брата Луи. Тот выкупил
половину бизнеса у Бринкмайера. Но Фридрих дал брату понять, чья
половина больше, и назвал фирму "Ф.В.Рюкхайм и брат".
В 1884 году их производство сгорело. Братья быстро восстановили
уничтоженное огнем, и бизнес снова расцвел. Предприниматели
увеличили конвейерную линию по производству попкорна, стали
добавлять различные ароматические эссенции. А к Колумбийской
выставке, первой Всемирной ярмарке, они решили приготовить
что-то новое и необычное. Попкорн с арахисом имел огромный
успех, и фирма стала получать многочисленные заказы от розничных
торговцев со всей страны. После еще одного расширения
производства Фридрих сказал как-то раз по дороге в банк:
-Как бы ни старались мы все заранее распланировать, заказы
все равно превышают наши производственные возможности. Продукция
фирмы, все еще не имеющая названия, поставлялась в розничную
торговлю в больших деревянных корытах, правда, в вопросе
транспортировки была одна проблема: дело в том, что из-за
повышенной температуры и тряски попкорн часто слипался в один
большой липкий комок. Луи занялся этим вопросом и в 1896 году
придумал технологию, позволявшую сохранять воздушную кукурузу в
виде отдельных частиц (этим методом пользуются и сейчас; он
сохраняется в величайшем секрете). В том же 1896 году произошло
значительное событие - липкое лакомство приобрело название.
Один торговец жевал попкорн, и в восторге воскликнул: -Это
настоящий крекер Джек! Надо сказать, что то была идиома
викторианской эпохи, означавшая что-то вроде
"вкуснятины". Услышав такое выражение, Фридрих
немедленно побежал и зарегистрировал название в Патентном
Ведомстве. После крещения крекер "Джек" нуждался в
достойной упаковке. Упаковочную коробку изготовил Генри Экштейн
в 1899 году. Он придумал водостойкую герметичную коробочку
небольшого размера, как раз подходящую для удобного пользования
на улице, на стадионе, где угодно. Кроме того, надо было
придумать какую-то торговую хитрость, чтобы покупатели отличали
"Джек" от сотен всяческих попкорновых карамелей,
появившихся в продаже под названием "Желтый мальчик",
"Медовый корн", "Кленовый Джек", "Медовый
паренек", "Золотой корешок" и тому подобных. Первой
задумкой братьев было ввести купоны, накопив которые, можно было
бы купить ценные предметы. Незадолго до этого такую систему
реализовала фирма "Сирз и Робук". Рюкхаймы напечатали
купоны и выпустили иллюстрированный каталог, предлагавший больше
трехсот наименований призов: товары для дома, спортивный
инвентарь и игрушки. Торговля крекерами "Джек"
кратковременно оживилась, но вскоре опять завяла. Говорят, что
именно Луи первым предложил вкладывать маленькие игрушки в
коробки с попкорном. Он психологически правильно рассчитал, что
дети скорее захотят купить еще и еще, если получат
удовлетворение сразу, нежели если их заставлять копить купоны.
Сочетание нового и уже популярного названия с упакованным внутри
призом вызвало общенациональную лихорадку, достигшую апогея в
1914 году. Потом Фридрих добавил к рисунку на упаковке моряка
Джека с собакой Бинго. Это было как бы салютом ребятам,
сражавшимся в первой мировой войне. (Одна подробность: того
моряка рисовали с любимого внука Фридриха, Роберта, который
часто надевал матросский костюм. В то время, когда в типографии
печатали первые упаковки с моряком и собакой, Роберт заболел
пневмонией и умер. Поэтому надпись "Крекер Джек" можно
видеть не только на упаковке с попкорном, но и на одном из
могильных камней на кладбище в Чикаго.) Игрушки в упаковках с
попкорном были в те времена по-своему замечательными:
увеличительные стекла, миниатюрные книжки, металлические
свистульки, ожерелья, бейсбольные карты, паровозики,
автомобильчики и многое другое. Качество игрушек было высоким и
в первую и во вторую мировые войны, а также в 1950-х, когда дети
доставали из коробок пластмассовые телевизоры и космические
ракеты. К сожалению, в наши дни призы уже не те, что были.
Необходимость в высокоскоростной фасовке и скаредность Бордена,
купившего компанию в 1964 году, превратили призовые игрушки
почти что в листики бумаги с картинками. Как война с Кайзером
породила бумажные салфетки Большинство новых товаров возникает,
когда человек обращает внимание на проблемы и старается их
разрешить. Но иногда новинки порождает избыток чего-то и
стремление как-то его использовать. "Клинекс" и
"Котекс" - пример тому. Бумагоделательное
производство пережило на заре века коренные преобразования.
Прежде владельцы бумагоделательных фабрик пользовались
субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров,
например, для определения качества древесной пульпы. Мастер,
бывало, подойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает,
иногда даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем
пустить на валки. Результат был неизменно превосходным. Но, по
мере увеличения степени механизации, мир стал меняться. Новые
высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались только
для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и
специалисты должны были подходить к определению качества бумаги
уже с научной точки зрения. Ученые, которые сменили мастеров
старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги. Фирма
"Кимберли-Кларк" (Kimberly-Clark) занималась
производством бумаги в Висконсине с 1872 года. В 1914-м они
наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник
Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер
особенно хорошо знал химию целлюлозы. Напротив главной конторы
"Кимберли-Кларк" Малер устроил лабораторию и убедил
президента Дж. Кимберли поехать вместе с ним в Германию, чтобы
осмотреть там некоторые новые изделия, такие, как, например,
целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой. Пока
Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая мировая
война. Они быстро свернули дела и поспешили вернуться в
Соединенные Штаты, собрав достаточно образцов и методик для
разработки собственной модификации ватного материала. Малер
провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу,
что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные,
абсорбирующие волокна. Война шла полным ходом, и, естественно,
возник дефицит ваты. Для компании "Кимберли-Кларк" это
означало наличие готового рынка сбыта для нового товара.
Целлюкоттон (Cellucotton) - то есть похожую на хлопковую, но
изготовленную из целлюлозы вату - применялся для повязок,
фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов. Когда
Америка вступила в войну, "Кимберли-Кларк" совершила
патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному
министерству и Красному Кресту по себестоимости. Война
окончилась неожиданно, и фирма "Кимберли-Кларк" осталась
с невостребованным заказом на 750 000 фунтов целлюкоттона для
правительства и Красного Креста. Возражать против остановки
поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании
скопилось огромное количество невостребованного товара. Хуже
того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она
начала продавать вату в гражданские больницы по смехотворно
низкой цене, что окончательно погубило коммерческие дела
"Кимберли-Кларка". Тогда компания начала судорожно
метаться в поисках новых применений материала, и тут прямо на
колени упало два новых изделия. "Котекс" Одним из
некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был
Американский Фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник
этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за
аннулированиях военных заказов. Чтобы хоть как-то загладить
вину, он сообщил, что во время войны французские сестры
милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при
менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве
одноразовых тампонов они превосходны. Так вот, не считает ли
мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны?
Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и
после каждого использования простирывали вручную. После
проведения тщательного, но очень скрытого исследования рынка
компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые
прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. В
начале 1920года "Кимберли-Кларк" начала поставлять на
рынок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием
"Целлюнап" (Cellunap). Сбыт нового товара был
проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не
выставлялись на витрину и не рекламировались. Специалисты по
маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в
аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия
товара - "нап", что сокращенно означает
"салфетка". В отделе сбыта решили изменить название и
использовать неопознаваемую упаковку. Так появилось слово
"Котекс". Даже и после этих мер в большинстве аптек
товар не выставляли напоказ, а держали под прилавком. Многие
предлагали пойти дальше и не писать даже слово "Котекс"
на обертке. В то время как одни коммерсанты
"Кимберли-Кларк" обдумывали вопрос, как организовать
скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать
прокладки под невыразительной оберткой. Фирма тратила миллионы
долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были
уверены, что прокладки надо рекламировать точно так же, как
всякий другой товар. Специалисты "Кимберли" уговаривали
розничных торговцев извлечь "Котекс" из-под прилавка и
выложить на витрину. Они добились этого, но... лишь через
несколько лет. В адрес компании между тем нескончаемым
потоком шли письма, в основном доброжелательные. Однако
некоторые женщины задавали вопросы, показывавшие их полное
невежество в отношении собственной физиологии и механизма
менструального процесса. "Кимберли-Кларк" увеличила
кредитование образовательного отдела фирмы и начала рассылать по
почте информационные комплекты с включением брошюры о половой
зрелости девушек под названием "Двенадцатый день рождения
Марджори". Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у
старомодных моралистов и религиозных деятелей, которые считали,
что излишние знания опасны. В некоторых штатах запретили брошюру
о Марджори и другие аналогичные почтовые бандероли, как слишком
сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться,
продолжали заказывать просветительную литературу, и со временем
запреты отменили. "Кимберли-Кларк" работала также и с
компанией "Дисней" над созданием цветного фильма
"История менструации" для школьниц. Этот фильм увидели
семьдесят миллионов мальчиков и девочек. К 1939 году
пользование фетровыми прокладками упало до 20%. Во время второй
мировой войны большое число женщин пошло работать на
производство. Фирма "Кимберли-Кларк" из патриотизма и с
целью обеспечить на будущее рынок сбыта снабдила все оборонные
заводы прокладками "Котекс". К 1947году пользование
фетровыми прокладками упало ниже 1%. "Клинекс" В то же
время "Кимберли-Кларк" не забывала и о тонких листках из
целлюкоттона. Так и появился "Клинекс". Но
предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было
не попали впросак. На лицевой стороне первых выпущенных в
продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: "туалетные
салфетки для снятия косметического крема и грима". Компания
"Кимберли" решила, что нашла рыночную нишу-
одноразовые салфетки для обтирания лица от косметики. Им не
пришло в голову, что мягкие маленькие платочки могут иметь
гораздо более широкий диапазон применения. Было еще другое-
высокая стоимость салфеток. За коробку надо было выложить
шестьдесят пять центов, едва ли такое могла себе позволить
средняя американка. Поэтому владельцы фирмы рассчитывали на
покупательниц с более высоким уровнем доходов - жен и
любовниц богачей, актрис, звезд эстрады. Рекламные образцы
туалетных салфеток отправили в Голливуд, опираясь на убеждение,
что лучшие и наиболее знаменитые гримеры станут пользоваться
"новым, научно обоснованным способом снятия грима".
Торговые представители фирмы даже организовали показ, как
кинозвезды очищают лицо после долгого и утомительного съемочного
дня. Но, несмотря на широкую рекламу, салфетки долгое время не
пользовались особым спросом. Коммерсанты фирмы не оставляли
своих попыток. Они придумали такую укладку салфеток, что
очередной платочек как бы автоматически отделялся и подскакивал
вверх, если сдвинуть дно стопки. Потом стали делать салфетки
цветными. Продавцы "Клинекса" зевали от скуки: торговля
шла вяло. В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу
решили лично поехать в город Пеория и выяснить причину малой
популярности "Клинекса". В ходе опроса они задавали
множество вопросов, записывали все предложения, жалобы и
замечания. Их поразило, что почти две трети жителей,
пользующихся клинексом, применяли его не по назначению, а в
качестве носового платка. Вернувшись, специалисты ринулись в
главную контору фирмы и сразу изменили девиз "Клинекса"
на такой: "Не прячьте насморк в карман!" "При
простуде - чихайте в "Клинекс!"",
"Высморкался - и выбросил!"- вот такими стали
тексты. А еще они предложили использовать "Клинекс" как
фильтр в кофеварках. "Мой кофе - без осадка, и муж
доволен!" Через два года объем продажи возрос в четыре раза.
"Клинекс" стал спонсором постановки на радио первой
мыльной оперы - "История Мэри Марлин". Как ни
странно, "Клинекс" возродил древний обычай. В
семнадцатом веке японцы пользовались "чихательной
бумагой" (ханагами); обычной бумагой, которую разминали для
смягчения. В 1637году один англичанин писал: "Они
сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в
виде листочков, а после использования выбрасывают, как
мусор". Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется,
чуть похуже Пресли) Как получилось, что шестифутовое
чудовище красно-зеленого цвета выползло из штата Техас и
завоевало сердца и души малышей всего мира? Ну, во-первых, оно
было очень обаятельным, а во-вторых, существует легенда, которую
нам рассказали в фирме. (Она была напечатана в журнале
"Тайм" и других изданиях.) Однажды Шерил Лич,
обыкновенная школьная учительница и мать маленького мальчика,
ехала по центральной магистрали города Далласа. Это было в
1988 году. С ней был ее беспокойный малыш, Патрик, и мать не
знала, как заставить его хоть пять минут вести себя потише. В то
время Патрика можно было утихомирить только одним видеофильмом
"Уи Синг" (Wee Sing), в котором участвовали яркие
личности, звучала бодрая музыка. Далее легенда рассказывает, что
молодой матери было видение, некое озарение снизошло на Лич.
"Появилась мысль, что я сумею это сделать",-
говорила Лич репортеру "Тайм". Поэтому Лич призвала на
помощь свою подругу Кэти Паркер, они заняли денег и-
оп-ля-ля! Заработало надомное производство видеокассет про
очаровательного динозаврика Барни, которые впоследствии с
удовольствием раскупили все мамаши округи. Такая легенда-
находка для репортеров, слишком уж благополучная, чтобы быть
правдивой. Истинная же история не так проста. Возьмем видеофильм
"Уи Синг". В одной сцене фильма симпатичный игрушечный
медвежонок вдруг оживает и ведет за собой группу детей по
лабиринту песенных просторов, распевая их совершенно идиотским
голосом. По странному совпадению, Барни хотел быть медвежонком,
но режиссеры решили соригинальничать и превратили его в
игрушечного динозавра, который оживает и тоже ведет группу детей
по песенным просторам, распевая идиотским голосом. Теперь насчет
"обыкновенной школьной учительницы". В действительности
Лич работала менеджером программного обеспечения в
религиозно-просветительском издательстве DLM, которым владел ее
свекор, Ричард Лич. Паркер же работала в том же издательстве
менеджером продукции для дошкольников. Возможно, никакого
совпадения тут нет, ибо издательство только что смонтировало
оборудование для производства видеофильмов и искало выход на
доходный рынок видеокассет для детей. Свекор Лич выложил миллион
долларов на реализацию этой идеи, да к тому же нанял специалиста
по образовательным видеопрограммам, Денниса Дешазера. Тот бросил
работу по обучению агентов, торгующих недвижимостью, и занялся
"проектом Барни". Первые восемь видеофильмов с участием
Сэнди Дункан разошлись в количестве четырех миллионов
экземпляров. На один из них обратил свое внимание Ларри Рифкин,
исполнительный вице-президент по программированию из
коннектикутского филиала фирмы PBS (Public Broadcasting System).
Как-то раз в воскресенье, когда шел чемпионат на суперкубок,
Рифкин повел свою четырехлетнюю дочь в магазин видеокассет,
чтобы купить ей кассету и потом спокойно, в домашней обстановке,
посмотреть игры. "Леора вышла из магазина с видеофильмом
"Барни и хулиганы". Она смотрела эту кассету снова и
снова по несколько раз. Поэтому я решил сам проверить, что ее
так заинтересовало?" - рассказал Рифкин. Он разыскал
изготовителя видеофильма и вскоре заключил контракт на первые
тридцать серий, которые показывали и бесконечно повторяли по
PBS. В 1992 году PBS объявило, что у них нет денег на
производство следующих серий. Кроме того, они считают, что
фильмы о Барни не так уж полезны в познавательном отношении, как
другие программы для детей. В студию посыпались письма,
обрушился шквал телефонных звонков: исстрадавшиеся родители,
невольно запомнившие все тридцать предыдущих серий, просили РBS
предложить, чтобы люди скинулись и набрали 1,75 млн долларов на
съемку еще двадцати серий. Новые серии вышли осенью 1993 года, и
Барни было обеспечено существование на PBS, по крайней мере, до
1998года. "Программа полностью соответствует интересам
детей двухлетнего возраста, но при этом и дети пяти, шести и
семи лет с удовольствием следят за приключением
Барни", - сказала Бэт Райан, менеджер по общественным
связям, и добавила, что, в отличие от "Сезам-стрит"
(Sesame Street) и "Рокки и Баллвинкла" (Rocky and
Bullwinkle), создатели фильмов о Барни даже не пытались
закладывать второй смысл для развлечения и тех несчастных
взрослых, которым приходится смотреть телевизор вместе с
малышами. "В этом наша уникальность. Мы с трудом
удерживаемся от соблазна развлекать заодно и
взрослых", - призналась Бэт Райан. Такая стратегия
сработала. Мало кого из взрослых волнует Барни, но 99% всех
телезрителей в возрасте от двух до пяти лет от Барни не
оторвать. Юристы фирмы провели специальное расследование с целью
убедиться в том, что репертуар Барни является полностью
достоянием государства и фирме не придется выплачивать гонораров
авторам за исполняемые в фильме песни. Тем не менее они,
очевидно, где-то просчитались, и вскоре обнаружилась песня на
мотив "Ох, уж этот старичок" (This old Man). К
сожалению, и "Старичок" оказался государственной
собственностью. Юристы не сумели найти документов,
подтверждающих хоть чье-нибудь авторство слов, и разгневанный
автор песни - бабушка из Индианы- выдвинула обвинения,
что, мол, слова "Я люблю тебя. Ты любишь меня. Мы счастливая
семья" написаны ею. Фирма DLM купила у нее права на песню.
Они могли себе это позволить - только в 1993году фирма
заработала на Барни 100 млн долларов. Возможно, PBS еще раз
призовет Барни в трудную минуту жизни. В цитатник бизнесмена
-Берегись того, кто не ведет праздных разговоров: он
намерен либо стянуть твою прогулочную трость, либо обесценить
твои акции. Уильям Эмерсон, 1906-1984.
 -Вся деловая дальновидность и проницательность рассыпается
в прах при разумном пользовании саботажем. Торштейн,
1857-1929.
 -Угадайте подряд три раза, и заработаете репутацию
эксперта. Лоуренс Дж. Питерс.
 -Тредюнионисты, которых когда-то преследовали и которые
теперь превратились в тиранов, эгоистичны и выражают
местнические претензии. Их поползновения надо смело подавлять.
Джон Мэйнард Кейнз, 1883-1946
 -Люди одной профессии редко собираются вместе даже для
развлечения, но их беседы кончаются заговором против общества
или планом увеличить расценки. Адам Смит, 1723-1790.
"Вестник потребителя": каждому коту - масленицу!
Куда вы обращаетесь, когда решаете приобрести автомобиль или
бытовую технику? Вероятнее всего, вы бросаетесь листать страницы
непотопляемого издания "Вестника потребителя" (Consumer
Reports). Вестник издает некоммерческий Союз потребителей, девиз
которого: "Испытай, сообщи, защити". Сегодня
"Вестник" имеет больше 5млн подписчиков. Взлет числа
постоянных читателей "Вестника" произошел в 1980 годах
частично потому, что то было время престижных расходов. Людям
требовался совет перед тем, как тратить средства
"Золотой" кредитной карточки. Кроме того, потребителям
была нужна защита от некачественных и небезопасных товаров.
Влиянием "Вестника" охвачено гораздо большее число
людей, чем количество подписчиков. Если вы посетите библиотеку,
то заметите, что номера "Вестника" потрепаны, испещрены
галочками, а углы страниц загнуты. Сведения "Вестника"
введены в информационные системы типа Продиджи, Нексус, Диалог и
Компьюсерв. Это означает, что подписчики могут получить свежую
официальную информацию по любым товарам, подвергнутым проверке и
испытаниям за последние несколько лет. Самые сенсационные
открытия Союза потребителей находят отражение на страницах
газет. Их показывают по телевизору в шестичасовых выпусках
новостей. Например, несколько лет назад именно "Вестник"
сообщил, что весьма неустойчивый автомобиль "судзуки"
(Suzuki) было бы правильнее назвать "камикадзе". В
1950-х "Вестник" первым предупредил, что выпадение
осадков при ядерных испытаниях заражает молоко. Эта информация
привела к международному запрещению испытаний ядерного оружия в
атмосфере. Говоря о вечных и простых ценностях,
"Вестник" способствовал выходу на мировой рынок
малолитражек "фольксваген" (VW Bug) и бытовой техники
"Мэйтаг" (Maytag) как раз в те времена, когда
большинство производственников приносили качество в жертву
сиюминутной моде: сверкающим хромом декоративным деталям,
вертикальным плавникам автомобилей и прочему украшательству.
"Вестник" обнажал целый ряд недостатков в самых разных
потребительских товарах, включая ремни безопасности и
микроволновые печи, что в конечном счете вынудило ввести
официальные стандарты качества. Появлению "Вестника
потребителя" мы обязаны двум людям: любителю сенсационных
разоблачений экономисту Стюарту Чэйзу и инженеру Фридриху
Шлинку, который прежде служил в Национальном Бюро стандартов. В
1927 году они опубликовали резкую обличительную статью против
недоброкачественных потребительских товаров и бесчестных приемов
торговли. Статья называлась "За ваши кровные деньги".
Она заканчивалась призывом "...покупать товар, основываясь
на данных независимой научной экспертизы, а не под воздействием
крикливой и лживой рекламы". Следом за статьей появилась
книга-бестселлер под названием "Сто миллионов подопытных
кроликов", написанная Шлинком и инженером Артуром Каллетом.
Книга предупреждала о том, что часто из лавок и магазинов
здоровые люди несут себе в дом опасность. В одной типичной
истории рассказывалось об офицере германской армии, который
совершил самоубийство, проглотив целый тюбик зубной пасты
"Пебеко" (Pebeco). Шлинк и Каллет с отвращением
отметили, что для летального исхода было бы достаточно и одной
трети тюбика. Еще до публикации книги Шлинк организовал
небольшой Клуб потребителей, который собирался в подвале, в
городе Белые Равнины (White Plains), штат Нью-Йорк. После успеха
на литературной стезе Шлинк расширил деятельность клуба,
превратив его в агентство по экспертизе потребительских товаров,
"Консьюмерз Рисерч" (Consumers Research).
Мимеографические информационные листки агентства превратились в
ежемесячный журнал. Журнал становился все толще и все
влиятельнее, но Шлинк настроил большинство сотрудников журнала
против себя, и в 1935 году почти все служащие, включая бывшего
партнера Каллета, объявили забастовку. Вскоре после этого они
ушли от Шлинка и создали собственную организацию, "Союз
потребителей" (Consumers Union). "Союз", более
воинственно и скептически настроенный, чем "Консьюмерз
Рисерч", оговорил для себя безусловную зарплату в размере 10
долларов в неделю. Руководство согласилось на такой оклад до
поступления денег от подписчиков. Первый выпуск "Вестника
потребителя" в мае 1936 года был посвящен самым дешевым
товарам, вроде зубных щеток, чулок, молока: создатели журнала
просто не могли позволить себе большего. Это было лишь начало
большого пути. "Союз потребителей" и сейчас скупает
товары для экспертизы, подозревая, что качество образцов,
полученных на месте производства, может быть специально
завышенным. "Союз" обзавелся добровольными помощниками
во всех концах страны, которые инкогнито делают контрольные
закупки у розничных торговцев. К слову сказать, "Вестник
потребителя" не публикует никакой рекламы. Этот маленький
сварливый журнал не просто дает советы покупателям. Второй
выпуск "Вестника" с комментариями и карикатурами породил
непримиримую вражду со стороны Уильяма Рэндольфа Херста,
опубликовавшего в предположительно дружественном журнале по
домоводству "Гуд Хаускипинг" (Good Housekeeping) cтатью
"Знак одобрения". "Вестник" разнес эту статью в
пух и прах, заявив, что это не больше чем шарлатанский трюк
недобросовестных торговцев в поддержку выгодных рекламодателей.
"Гуд Хаускипинг" ответил контратакой, назвав "Союз
потребителей" коммунистической организацией, ведущей
пропаганду против честных бизнесменов и старающейся продлить
Депрессию. Эта перепалка оказала неоценимую услугу
"Вестнику". Создав скандальную известность, она
обеспечила тираж до 37 000 уже в первый год издания. Но
рекламодатели оказали давление на другие средства
информации - более 60, включая такие издания, как
"Ньюсуик" (Newsweek) и газету "Нью-Йорк Таймс"
(New York Times). Те отказались печатать объявления о подписке
на "Вестник". "Бизнес Уик" (Business Week) пошел
дальше и предупредил своих читателей в подрывной деятельности
"Вестника потребителя". В 1939 году Комиссия по
расследованию антиамериканской деятельности, считавшая, что все
то, что плохо для "Дженерал Моторс" (General Motors),
плохо для Соединенных Штатов, занесла "Союз
потребителей" в список организаций, подрывающих устои
общества страны. "Союз потребителей" проигнорировал это
обвинение. "Если порицание дрянных, испорченных и неверно
рекламируемых товаров - это коммунистическая пропаганда,
тогда Федеральная Администрация по надзору за пищевыми
продуктами и медикаментами, Федеральная Торговая комиссия и
Американская Медицинская Ассоциация, должно быть, получают
плату из Москвы", - написал "Вестник" в одной из
редакционных статей. На "Союз потребителей" десятки раз
подавали в суд за клевету, и члены его могут гордиться тем, что
ни разу не понесли ни малейшего ущерба и не проиграли ни единого
процесса. "Союз" запрещал фирме, поставляющей
лекарственные товары, давать рекламу. И если какая-то компания
нарушала запрет, то сначала получала письмо от юрисконсульта
"Союза потребителей", потом - тысячи писем от
возмущенных читателей "Вестника" после опубликования
названия обвиняемой фирмы в колонке "У позорного
столба". Обычно такая система срабатывала, если же нет, то
"Вестник" подавал на фирму в суд. В 1990 году "Союз
потребителей" перевел свои сорок две лаборатории и 350
сотрудников в новое здание, приобретенное на пожертвования
читателей "Вестника". Большая часть экспертиз проводится
теперь там, а испытания автомобилей производятся в городе
Хаддам, штат Коннектикут. Там автомобили испытываются на
холмистой местности и немощеных дорогах. "Если бы в Мичигане
были такие дороги, - говорит испытатель автомобилей
"Союза потребителей", - то Детройт не создал бы за
все эти годы так много плохо управляемых машин". На
испытательном полигоне "Йонкерс" ни на минуту не
затихает активная деятельность. Там обычно проводят испытания
6-7 автомобилей одновременно. Как правило, всегда находится
несколько местных добровольцев для проверки качества всяких
пирожков, кексов и булочек. Калькуляторы испытывают на
количество операций 1 + 1 до выхода из строя кнопок. Дорожные
сумки переворачивают и кувыркают в огромных цилиндрах.
Специальные устройства расчесывают волосы, обработанные
разрекламированным кондиционером. (Эти волосы "Союз"
покупает у итальянских монахинь.) Одержимый тщательностью
проведения экспертиз, "Союз потребителей" испытывает
работу посудомоечных машин так: берет десятки глубоких тарелок и
кастрюль, загрязненных трудной для очистки пищей - после
жарки лосося, мяса, кипячения молока, приготовления шпината,
варки спагетти и тому подобного, и всю эту утварь загружает в
посудомойку. Самоочищающиеся печи покрывают "дьявольской
мешаниной" - смесью тапиоки, сыра, жира, виноградного
желе, начинкой вишневого пирога и томатным соусом. А бумажные
полотенца смачивают ровно десятью каплями воды, натягивают на
обруч и проверяют свинцовой дробью на прочность
(полотенца-чемпионы выдерживают нагрузку в семь фунтов,
неудачники - менее одного). Хотя "Союз потребителей"
покупает образцы для экспертизы, он компенсирует часть расходов
тем, что продает эти образцы после проверки своим служащим.
Кроме того, "Союз" издает журнал для детей под названием
"Зиллионс" (Zillions - несметные горы), где
рассказывает о таких товарах, как жевательная резинка, видеоигры
и школьные рюкзаки.
 Как Бетти испекла себе лестницу наверх При опросе, проведенном в
1940 годах, Бетти Крокер (Betty Crocker) была названа второй из
самых знаменитых женщин Америки, уступив место только Элеоноре
Рузвельт. Неплохо для человека, никогда не существовавшего на
свете! Бетти появилась в 1921 году в качестве рекламного образа,
запущенного компанией "Уошбёрн Кросби" (Wash-burrn
Crosby), мукомольного предприятия (несколько лет спустя фирма
изменила название на "Дженерал Миллз"). Компания
напечатала кусочки картинки в рекламном журнале. Идея состояла в
том, чтобы вырезать эти кусочки, сложить их и склеить, тогда
получалась сцена, изображавшая, как жизнерадостные рабочие
грузят мешки с мукой на машины. Всем, кто правильно соединит
картинку, фирма обещала ценный приз - подушечку для булавок
в форме миниатюрного мучного мешка. Ответы прислали три тысячи
человек, что уже было поразительным фактом. Компания не
рассчитывала на такое количество писем, и булавочных подушечек
не хватило. При разборке почты служащие столкнулись еще с одним
феноменом: читатели задавали вопросы вроде такого: как вы печете
вишневый пирог с одной корочкой? Надо было как-то отвечать.
Администрация попросила своих служащих и их супругов представить
фирме все известные им кулинарные рецепты. Служащие выразили
готовность лично отвечать на письма, при этом у них возник
вопрос, как подписываться - своим именем или же как-нибудь
по-другому? Менеджер по рекламе Сэм Гэйл предложил подписывать
ответы именем Бетти - звучит дружелюбно, приятно на слух, а
фамилию - Крокер- взяли в честь Уильяма Дж.Крокера,
недавно вышедшего в отставку директора компании. Женщины из
числа служащих провели соревнование на образец подписи для
Бетти, и самую красивую подпись стали ставить в конце письма.
(Они и сейчас так подписываются.) В 1924 году фирма "Уошбёрн
Кросби" приобрела одну местную радиостанцию и запустила в
эфир "Радиошколу кулинарного искусства Бетти Крокер",
используя голос одной из дикторш радиостанции. Радиошкола
пользовалась популярностью, и компания расширила вещание еще на
двенадцать других радиостанций в стране. Голоса Бетти были на
каждой станции свои, но передачи велись по сценариям, которые
готовились в специальном отделе "Кросби" в Миннесоте. В
1927 году "Кулинарная школа" перешла в ведение NBC. В
последующие двадцать четыре года эта школа "выпустила"
более миллиона "специалистов". До 1931 года
"Бетти" продавала только муку, а в 1931-м один из
управляющих "Кросби" украл ценную идею у повара
Южно-Тихоокеанской железной дороги. Он как-то раз заказал
песочное печенье, и был поражен, когда ему очень быстро принесли
свежеиспеченное печенье. Он выяснил, что повар пользовался
заранее приготовленной смесью и при заказе только добавлял
молоко. Этот управляющий вернулся в контору и при помощи химика
изобрел "Бисквик" (Bisquick - быстрое печенье). В
1936 году компания наняла художника по имени Рейс Мак-Мейн,
чтобы тот написал портрет Бетти. Мак-Мейн соединил отдельные
черты служащих на фирме женщин и создал образ домохозяйки лет
пятидесяти с седыми волосами и добрым, заботливым выражением
лица. Вот такой она предстала на упаковочных коробках
"Бисквик" и "Бетти Крокер". Изображение
оставалось неизменным в течение последующих девятнадцати лет.
Это был первый из семи портретов. В 1955 году возник новый
портрет Бетти. Художник сбросил ей лет десять и подогнал имидж
под тот, который был в моде в то время. Портрет Бетти 1965 года
омолодил ее еще на десяток лет, и прославленная дама стала
похожей на Джэки Кеннеди. На следующем портрете Бетти явилась
миру с длинными волосами. Теперь она стала еще моложе. В 1972
году Бетти утратила часть своей привлекательности и оказалась
вылитой Линдой Бёрд Джонсон. В 1980 году ей исполнилось двадцать
восемь лет - живая, спортивная женщина с короткой прической,
копия леди Ди-Дороти Хэмилл. А в 1986 году Бетти резко
изменилась и стала "Мэри Каннингхэм Крокер".
Единственное, что роднило ее с прежним имиджем, был красный
жакет - торговая марка фирмы, но и он изменился,
превратившись в деловой костюм красного цвета. На шее "новой
Бетти" красовался ужасный бант, бывший в моде в 1986 году.
Легкий наклон головы, независимая улыбочка - амбициозная
двадцатичетырехлетняя молодая женщина, готовая на все ради
карьеры. Она походила на тех, кто, вероятно, ужинает не дома, а
в ресторане, и создает не котлеты, а чертежи земельных участков
для фирмы, расположенной где-нибудь в Сингапуре. "Бетти"
и сегодня остается символом фирмы, хотя со сменой ее имиджа явно
поспешили. Почему дирижабль задрал нос Дирижабль
"Гудийр" (Goodyear) - едва ли не самый популярный у
американцев рекламный символ. На самом деле дирижаблей
четыре - один на Востоке, другой в центральных штатах,
третий - на Западе, четвертый- в Европе. Дирижабли
кажутся вездесущими, они лениво плывут по небу, буквально
возвышаясь над всеми важнейшими событиями, включая игры на
суперкубок (Super Bowl) и многочисленные рок-концерты. Дирижабль
Гудийр рекламирует самые разнообразные товары, возможно, по этой
причине слово "Goodyear" (счастливый год) прочно сидит в
сознании граждан. Трудно поверить, но несколько лет тому назад
Совет директоров фирмы "Гудийр" чуть было не
проголосовал против дирижабля, посчитав его "пустой тратой
денег". Несмотря на название, фирма была основана отнюдь не
Чарльзом Гудийром, изобретателем вулканизации резины. Сделав
свое замечательное открытие в 1839 году, он не только не
обогатился, но умер в нищете через двадцать лет, так и не
получив ни цента за свое изобретение. Однако его вклад в науку
был оценен современниками, и когда Фрэнк Э. Сайберлинг в 1898
году основал в Акроне, штат Огайо, резиновую компанию, он решил
назвать ее в честь незаслуженно забытого изобретателя.
Мотивировкой могла быть выгода от сходства одного имени с
другим, то есть с названием другой резиновой фирмы в Акроне,"Б.