Минго Д. Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Пошив действительно выполняли шестьдесят белых
женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили
китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось,
что заменить их белыми просто невозможно. За несколько
десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с
расовыми предрассудками. Во время второй мировой войны она одной
из первых стала брать на работу африканцев и даже в южных
районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им
зарплату наравне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь
политику равноправия национальных меньшинств и женщин, за что и
заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше,
чем в других крупных корпорациях. Как Мальборо изменил свой пол
Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик
сигарет "Мальборо", которого мы привыкли видеть верхом
на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были
транссексуалами, но - сигареты... "Мальборо"
(Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых
дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты
женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня-
продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы
суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право)
вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те
же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для
здоровья тогда не поднимался). Тем не менее в торговом отношении
это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи
лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к
пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не
говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же
и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил,
что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и
благородное название. В то время большой популярностью
пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с
графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова
"Мальборо", но не нравилось его написание-
Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы
окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку. В
1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила
"женственность" новых сигарет. На конце сигареты возле
фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть
непривлекательный след от губной помады. Это нововведение
назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его
появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам.
Сигареты "Мальборо", "...мягкие, как майский
ветерок", специально предназначались для "дам,
проницательный вкус которых подтверждает верность мужского
суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ
среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы
держаться на плаву, но не более того. Двадцать лет спустя Филип
Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы
заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями
должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких,
но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале
1950-х годов ученые опубликовали данные исследования,
связывающего курение с раком легких. Это был тот самый
"выстрел наповал", которого давно опасались табачные
компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории
снизилось потребление сигарет. Табачные фирмы отреагировали
немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили,
что исследование было проведено некорректно, и одновременно с
этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более
вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А
вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как
невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с
фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы
курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом
насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.
Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить
мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие
фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом
забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для
производителя - ведь материал фильтра дешевле табака того же
объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно
использовать более дешевый, низкосортный табак. И Филип Моррис
решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению
пола". Для выполнения этой "операции" наняли
"хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео
Бёрнетта. Бёрнетт специализировался на создании рекламных
персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса,
эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat,
the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации
"Мальборо", он решил использовать серию
"тестостеронных инъекций" - ряд образов типа
видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса,
искателя приключений, военного корреспондента, строительного
рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако
Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял
группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в
США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после
этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет
отождествлять себя с подобным рекламным персонажем? Бёрнетт
говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить
упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная
кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо"
продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1%
рынка) до четвертого, попав в список
"сигарет-чемпионов". Компания решила на время забыть о
морском капитане и, на всякий случай, попридержать ковбоя.
Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были
профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с
какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны,
над которыми можно было только потешаться: представьте человека
в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках,
потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце
концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в
Техасе и Монтане. В 1955 году агентство решило добавить на руку
ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков
вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты,
а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бёрнетта
закупило права на сценарий "Великолепной семёрки" (The
Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной
рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки,
приезжайте в страну "Мальборо"!" С тех пор
"человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее
удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на
верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году
правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на
рекламу других изделий - ведь он никогда ничего не говорил.
Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих
силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее
свойственно курильщикам, когда они молчат. Похоже, ковбоя
полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной
степени для женщин и для мужчин. А также - для чернокожих и
для испанцев. Интересно, что хотя многие настоящие ковбои были
чернокожими или испанского происхождения, все "люди
Мальборо" - белые. Популярность образа ковбоя породила
также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на
группу борцов с курением, которая использовала изображение
ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис
одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной
компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато антисигаретную
рекламу запретили. Тем временем настоящие ковбои периодически
озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с
курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека
Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со
снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену
на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую
не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям
предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для
получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро
использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было
бы - на кислородных подушках, инвалидных колясках и
больничных кроватях).

В цитатник бизнесмена (Дымовая завеса)
-Курение сигарет не вызывает привыкания. Бреннан Даусон,
Институт Табака, 1994.
-Думаю, мы излишне часто пользуемся словом
"наркотик". Полагаю, курение не больше чем просто
привычка. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
-Мы всегда придерживались мнения, что молодым людям не
следует курить. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.
-Обвинение, будто рекламирование приводит к распространению
курения, решительно не имеет под собой научной основы. Томас
Лаурия, Институт Табака, 1991.
-Попытка запретить курение- пример социальных происков
в широком масштабе. Столь массированное вторжение в личную жизнь
четверти взрослого населения страны напоминает экстремизм
периода Сухого закона, последнего общенационального крестового
похода против предполагаемого социального зла. Чарльз Уитли,
Институт Табака, 1990. -Если бы я лично увидел, что
существуют какие-либо явные свидетельства, неоспоримо
доказывающие вред табака для людей, и если бы я поверил в это
сердцем и душой, то я ушел бы из своего бизнеса и никогда больше
не вернулся бы к нему. Но, поверьте, мне не приходилось
встречать ни единого медицинского довода, представленного
кому-либо и где-либо, абсолютно и всеобъемлюще доказывающего,
что курение - есть причина болезней. Я уверен в
бездоказательности таких утверждений. Сейчас я сижу здесь и
разговариваю с вами с абсолютно чистой совестью. Джеральд Лонг,
президент табачной фирмы "Р. Дж. Рейнольдс", 19 мая 1986
г. (Цитата из "Вашингтон Таймс").
-"Зеленое" движение- часть общего
антипредпринимательского похода. Если вы считаете, что здесь
плохо, то знайте: в Европе еще хуже. У людей нынче есть время на
раздумья, вот они и думают, и критикуют все вокруг. Посмотрите
только, как они ругают правительства. А теперь вот весь мир
принялся беспокоиться о своем здоровье. Джон Доллисон,
вице-президент "Филип Моррис" о кампании против курения.

-Поразительно, как часто твердят одно и то же эти самые
борцы с курением и как мало внимания пресса уделяет
высказываниям в защиту сигарет. Джеймс Боулинт, помощник
президента "Филип Моррис".
-Я полагаю, что если бы кто-то ясно и недвусмысленно
показал на какую-либо связь между курением и, скажем, раком
легких, то большинство рекламных агентов перестало бы
расхваливать сигареты. Но, поддавшись панике, легко впасть в
крайности, табачную промышленность нетрудно оклеветать... Могу
сказать, что мне не приходилось работать в среде столь приятных
людей, какие окружали меня на табачном предприятии... Табак
доставляет наслаждение огромному количеству людей. Не советую
вам руководствоваться в действиях влиянием подозрений, смутных
предупреждений и подстрекательств. Генри Пэттисон, управляющий
фирмы "Филип Моррис", агентство "Бентон и
Бауэлз", 1969.
-Это мне прописал врач. Реклама сигарет "L&M", 1956
г.
-Противно для глаза, невыносимо для носа, вредно для мозга,
опасно для легких, а вонючий дым - словно из бездонной
преисподней... Король Джеймс I, слова из его рескрипта о запрете
табака в королевстве, 1604 г. Как комик заставил полковника
переключиться на цыплят В 1930 году полковнику Гарлану Сандерсу
(Harlan Sanders) исполнилось 40 лет. За плечами осталась
половина жизни, и, оглядываясь назад, полковник переживал
глубокий душевный кризис - как-то само-собой получалось, что
во всех начинаниях он оказывался неудачником, и надежд на
улучшение ситуации не было. Вот тогда-то он и услышал по радио
выступление известного в то время комика Роджерса, и ставшие
теперь избитыми его слова о том, что "жизнь начинается
только с сорока лет", слова, которые произвели на
отчаявшегося Сандерса непередаваемое впечатление. Впоследствии
он признавал, что они "перевернули ему жизнь". Закончив
школу, Сандерс в 14 лет вышел на "широкую дорогу жизни".
Попробовал трудиться в сельском хозяйстве, но оказалось, что это
ему не по душе. В 16 он устроился работать кондуктором трамвая,
но оттуда его уволили через несколько недель. Завербовался в
армию, но там ему не понравилось, и его демобилизовали через
год. Попытался заняться кузнечным делом, но денег на жизнь не
хватало. Наконец он нашел работу по сердцу - кочегаром
паровоза на южных железнодорожных магистралях. Решив, что
теперь-то станет вести оседлый образ жизни, он женился на
любимой девушке. Через несколько месяцев она объявила, что
беременна. Именно в этот день Сандерса уволили. Он снова начал
искать работу. Однажды, вернувшись домой, он обнаружил, что его
беременная жена продала весь их скарб и уехала к родителям.
Сандерс перепробовал ряд железнодорожных профессий, потом начал
изучать юриспруденцию на заочных курсах, но вскоре забросил и
это. Занялся продажей автомобильных шин, был страховым агентом,
работал паромщиком, секретарем. Он считал, что навсегда
останется неудачником. Слова Уилла Роджерса как бы разбудили в
нем жизненную активность. Сандерс решил, что теперь, после
сорока, он резко переменит образ жизни. Он открыл маленькую
заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25",
соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к
бензозаправке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс
понимал, что его меню - более чем скромное. Тогда он стал
придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных
жареных цыплят. После месяца экспериментов он все-таки изобрел
новинку, свой личный "Святой Грааль"-
"Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса,
приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати
трав и специй". Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной
у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла слава среди местных
жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил
Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за
вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в
1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких
"кентуккийских полковников" было хоть пруд пруди, но
Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он
принялся широко использовать эти слова в рекламе. Впервые в
жизни Сандерс пожинал успех. Он стал богатым. Все шло прекрасно
лет десять, но потом дорожная администрация построила новое
шоссе, которое проходило за целых семь миль от заправочной
Сандерса! Широкий поток машин превратился в узкий ручеек. Но все
же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную
ради когда-то знаменитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы
с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее
жизнь Сандерса. Ему исполнилось 45 и он впервые получил чек
социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс
решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего
рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь
регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и
владельцам ресторанов. Некоторые согласились на сделку. Сандерс
не брал никакой платы, он только обязывался поставлять свою
таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5
центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось
честное слово хозяина заведения. -Некоторое время бизнес
шел вяло, - вспоминал потом Сандерс,- но со временем
дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт
сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых
магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в
целое состояние! Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь
очень немногие знали секрет ее приготовления. Когда Сандерс
начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые
поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего
рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая
еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку
телепередачи из Далласа, она организовала полковнику запрос, на
который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в
обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория
призналась, что ей удалось составить очень похожую приправу из
трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакетиков
липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы
"Семь морей" (Seven Seas). -Да вы настоящая
кулинарка! - воскликнул на это Сандерс. В 1964 году
полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля; в
1971 году они продали дело виноторговцу Хёблину, а тот,
увлекшись модной в то время диверсификацией и конгломерацией,
вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его
рецепт. Компания Хёблина наняла Сандерса, чтобы тот вернул
приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и,
невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность,
публично выразил свое отвращение к получившемуся у Хёблина
кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи
жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста. "Они уже
четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подлива-
это главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят". Он
навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что
жареные цыплята там тоже никуда не годятся. "Они все слишком
увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом. Сандерс
умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала
торговать цыплятами-гриль. В рекламе они писали, что их блюдо
приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно
забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос
Полковника сквозь толщу времен". Компания даже опубликовала
брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса".
-Нынче вы можете встретить множество "рецептов
Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего
отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную
картинку, изображавшую куриное блюдо. Под картинкой была
надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по-домашнему. Рецепт
составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка
подавали в маленькой закусочной Сандерса возле заправочной
станции..." -Эти их цыплята, жаренные на решетке,-
ворчал Гарлан Сандерс, - не что иное, как просто куски
дерьма. Как придумали средство для улучшения настроения Когда вы
в последний раз слушали "Мьюзек" (Muzak)? Какую песенку
они передавали? Что, не припомните? Вот и хорошо. Вы и не должны
этого помнить. Если система работает так, как задумано, вы не
должны запоминать услышанное. Идея, предложенная фирмой
"Мьюзек", как раз и состоит в том, что музыка должна
служить лишь фоном, создавать атмосферу окружающей среды,
способную изменить ваше настроение, но так, чтобы вы и сами не
заметили изменения к лучшему. "Мьюзек" призвана сделать
вас счастливым, более оптимистичным и - что самое
главное - более работоспособным. Она повышает
производительность вашего труда так, чтобы вы и сами не поняли,
почему та возросла. Если вы хотите свести с ума 174 франчайзеров
"Мьюзек" и 200000 их клиентов - назовите их музыку
"фоновой" или "возбуждающей". Создатели называют
ее функциональной или (после того как был отмечен День Земли)
"энвироментальной". Все это связано с теорией
"прогрессирующей стимуляции". Цитата из проспекта фирмы:
"Каждый сегмент играет музыку по восходящей кривой во время
нисходящего периода производительности". Иными словами, они
проигрывают энергичную, веселую музыку, когда человек чувствует
усталость, и, наоборот, расслабляющие мелодии, когда люди полны
энергии. "Мьюзек" началась с генерал-майора Джорджа
Оуэна Сквайра (George Owen Squier), отставного военного,
родившегося в конце Гражданской войны в Америке. Он был одним из
основателей армейских радиоподразделений. В 1907 году Сквайр
открыл, что деревья можно использовать в качестве антенн (он
назвал это "лесной телефонией"). В 1922 году Сквайр
придумал проводное радио, то есть передачу музыки, новостей,
лекций и рекламы в дома клиентов по электропроводам, так
сказать, "кабельное радио". Он предложил свой замысел
коммунальному хозяйству Нью-Йорка. Так возникла
Северо-Американская Компания, от которой
впоследствии отпочковалась фирма "Проводное
радио Инк". Сквайру всегда нравилось слово "Кодак",
поэтому он окрестил свою продукцию сочетанием слов
"музыка" и "Кодак", получилось "Мьюзек"
(по-английски Music+Kodak=Muzak). "Проводное радио"
сначала вело вещание по электрическим проводам Кливлендской
Осветительной Компании, филиала Северо-Американской.
Радиовещательная студия располагалась на мансарде
электроподстанции, и оттуда ведущий гонял грампластинки и вел
программы по четырем различным каналам. При помощи дешевого
приемника жители могли слушать музыку и новости. Для этого надо
было только вставить вилку в электророзетку. Несмотря на успех в
Кливленде, вскоре стало ясно, что проводное радио неуместно в
век беспроводного. В 1934 году фирма перешла на вещание по
телефонным проводам. Студия передавала музыку в гостиницы и
рестораны, снабжая клиентов отпечатанной программой на несколько
дней вперед, чтобы те знали последовательность исполняемых
произведений. Надеясь на расширение своей деятельности, компания
"Мьюзек" заказала двум группам британских
экспериментаторов психологическое исследование по определению
полезности воздействия музыки на производительность труда
рабочих. Исследователи сделали два вывода: во-первых, музыку
надо "рационировать", то есть правильно подбирать, чтобы
она способствовала росту производительности; во-вторых,
"дозировать", чтобы она не была монотонной, как и сама
работа. На основе этих заключений "Мьюзек" решила
программировать музыкальные записи на базе пятнадцатиминутных
порций. Торговые представители фирмы сумели уговорить хозяев
производств попробовать ввести в цеха музыкальный фон. Так и
родился тот "Мьюзек", который мы все теперь так хорошо
знаем. Успех в Нью-Йорке стимулировал франчайзинг в других
городах, причем все франчайзеры обязались выполнить условие
главной администрации: проигрывать музыку, предписанную
"Мьюзек", без каких-либо изменений и в заданной
последовательности. В число франчайзеров входили и Денни Кэй,
хозяин прав в Цинциннати, и Линдон Джонсон, владелец их в
Остине, Штат Техас. (По этой причине часто думают, что
Л.Джонсон, став президентом, ввел "Мьюзек" на
территорию Белого Дома. На самом деле это сделал Дуайт
Эйзенхауэр.) Во вторую мировую войну Военный совет США, изучив
влияние "Мьюзек" на рабочих, решил, что имеется
небольшое, но ощутимое снижение расходов на ротацию кадров,
обучение и найм. Кроме того, музыка повышает внимание рабочих к
выполняемой работе. Тогда "Мьюзек" появился и на
оборонных предприятиях. После войны "Мьюзек" зазвучал в
банках, страховых компаниях и в большинстве всевозможных офисов.
С развитием новых технологий "Мьюзек" стал использовать
спутниковые и радиоканалы, кроме телефонных линий, чтобы донести
музыку до потребителей. Теперь "Мьюзек" есть в церквях,
в психиатрических лечебницах, в тюрьмах, секретных военных
учреждениях и даже в публичных домах Германии. Песенный
репертуар пополнялся. Записи сначала прослушивал менеджер
программы, он и решал вопрос об использовании материала на
каналах "Мьюзек". Фирма гордится тем, что отказалась от
исполнения слащавых сентиментальных номеров прошлых лет (но если
вы испытываете ностальгию по репертуару "Мьюзек"
многолетней давности - включите "Мьюзек" в ранние
утренние часы и слушайте). "Мьюзек" делает все, чтобы
идти в ногу со временем, даже передает энергичные мелодии
сегодняшнего дня, включая "Топ форти" (Top Forty). На
любой момент у "Мьюзек" наготове целая фонотека из 5000
наименований - ежегодно она пополняется. Каждый музыкальный
номер, передаваемый "Мьюзек", - заказной. В 1980-е,
к примеру, чешский оркестр вынужден был записать на радио 75%
своего репертуара, но 90-е годы привнесли свой вклад в развитие
оркестровой музыки, и теперь "Мьюзек" использует записи
инструментальных импровизаций, в которых звучат синтезаторы. С
солистами все по-другому. Человеческому голосу нет места в
передачах "Мьюзек". Он лишь дважды звучал: в 1981году,
когда ведущий объявил об освобождении американских заложников в
Иране, и в Великую Пятницу в 1985-м, когда тысячи радиостанций
всего земного шара соединились в одновременной грандиозной
перекличке "We are the World!" (Мы - это мир!)
Голоса певцов исключены из репертуара "Мьюзек" по той
причине, по какой альты предпочитают скрипкам, валторны-
трубам, приглушенные ударные - соло на барабане. Причина
проста: фирма не желает, чтобы музыка отвлекала людей,
заставляла прислушиваться. "Мьюзек" предпочитает,
чтобы люди слышали музыку, а не слушали ее.
Для каждого музыкального номера в "Мьюзек" определен
"коэффициент стимуляции", который вычисляется с
математической точностью посредством замера ритма,
инструментовки, темпа и размера оркестра. "Мьюзек"
хронометрирует музыку на пятнадцатиминутные отрезки, примерно по
5 произведений в каждом, причем для каждого времени суток
назначен определенный репертуар, рассчитанный на компьютере. Пик
"оживленности" музыкальных номеров приходится на период
с 10 до 12 утра и в 2 часа пополудни: именно в это время рабочие
испытывают наибольшее желание поспать. Вообще-то
энвироментальная музыка воздействует на людей по-разному.
Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели
начинают задерживаться у полок в магазине, охотнее покупают
товары, однако круглосуточные магазины Северо-Запада пользуются
передачами "Мьюзек" с противоположной целью: чтобы
изгонять бесцельно болтающихся мальчишек. Оказалось, что те
терпеть не могут слезливых мелодий, вроде: "Ты осветила
жизнь мою" (You Light Up My Life') или "Красные розы для
грустной леди" (Red Roses for a Blue Lady'). В компании
"Мьюзек" отмахиваются от критиков - противников их
передач: -Знаете, эти любители устраивать опросы
общественного мнения специально выбирают людей, которые ругают
все подряд, - считает один из администраторов фирмы.-
Такие всегда находятся и составляют процентов 10 от всего
населения. Вот что я думаю: если деловой человек собирается
устанавливать в своей конторе трансляцию "Мьюзек", то
ему вряд ли помешает мнение этих десяти процентов критиканов. В
противном случае - он не деловой человек и ему нельзя
доверять руководство бизнесом. Крупнейшее поражение Америки не
Вьет-Конг, а "Донки-Конг" Почему у Америки
десятипроцентный дефицит в торговле с Японией? Вспомните об
одержимости наших детей японской игрой "Нинтендо"
(Nintendo). А с чего началось это безумие? С ослика Донки-Конга,
принесшего первый большой успех фирме "Нинтендо". Это
была первая из серии игр с героем Супер Марио (Super Mario). В
1889 году фирма приняла название "Нинтендо", которое в
переводе с японского означает "Оставьте удачу небесам",
или "Трудись усердно, но в конечном счете удача в руках
небесных". После поражения Японии во второй мировой войне то
немногое, что осталось от фирмы, перешло по наследству в руки
двадцатилетнего потомка бывшего директора фирмы - Хироши
Ямаучи. Его первым успехом был выпуск игральных карт с
изображением диснеевских героев. Под руководством Ямаучи фирма
"Нинтендо" переключилась на изготовление игрушек. В 1960
году компания выпустила детскую игру "Ультрахенд" (Ultra
Hand - сверхдлинная рука). Игра была выполнена из пластмассы
и походила на мультфильмы, где персонажи могли с большого
расстояния дотягиваться до различных предметов. В игре это
делалось посредством длинных рычагов, установленных под доской
игрового поля. В 1968 году "Нинтендо" снова преуспел:
его настольный бейсбол стал пользоваться большой популярностью.
В 1970-е компания перешла на выпуск электронных игр. Сначала она
изготавливала "Гэйм энд Уотч" (Game&Watch), недорогие
наручные часы со встроенной примитивной компьютерной игрой.
Успех этих дешевых игр подтолкнул "Нинтендо" к вторжению
в рынок игровых автоматов. Ямаучи заметил, что видеоигры
постепенно вытесняют пинг-понг из залов игровых автоматов, из
баров, студенческих забегаловок и закусочных. Исследования
спроса показали ему, что игры конкурентов, вроде
"Космической интервенции", собирают огромные количества
монет по всему миру. Он решил, что в темном конце тоннеля его
бизнеса может появиться долгожданный свет. Ямаучи собрал группу
инженеров-электронщиков. Сам Ямаучи относился к видеоиграм
равнодушно. Он испытывал абсурдную гордость от того, что никогда
не играл в игры своей компании. (Во время демонстрации одной
видеоигры Ямаучи дали в руки джойстик, но он раздраженно
отбросил его, не зная, что с ним делать.) Но, тем не менее,
Ямаучи понимал, что именно программное обеспечение представляет
собой решающий фактор в успехе или провале новой электронной
игры. Он собирался сделать свою фирму главным пристанищем лучших
конструкторов видеоигр. Прежде всего он запретил служащим из
коммерческого отдела общаться с конструкторами, ибо предположил,
что специалисты по торговле станут говорить о том, что уже
имеется и пользуется спросом, тормозя таким образом творческую
инициативу и фантазию новаторов. К сожалению, сам Ямаучи не
обладал способностью к поощрению и поддержке творчества
подчиненных. Не умея играть в видеоигры, он, тем не менее,
считал себя судьей в последней инстанции, решая, какой проект
наилучший, и терпеть не мог советов и возражений. И тем не менее
он преуспевал. Разработанные его фирмой игры пользовались
популярностью. Так появились: "Легенда о Зельде",
"Маленький Икар", "Метроид" (Legend of Zelda,
Kid Icarus, Metroid) и игра с приключениями, в которой храбрый
воин в самом конце снимает боевой шлем и оказывается не
мужчиной, а очаровательной девушкой-блондинкой. Но самой лучшей
игрой, рожденной в стенах "Нинтендо" и прославившей
фирму на весь мир, была другая. В 1980 году Ямаучи выбрал для
игровых автоматов игру-сражение, которую назвал
"Радарскоп" (Radarscope). Было изготовлено большое
количество экземпляров, включая две тысячи для отправки в
Соединенные Штаты. То была первая попытка Ямаучи прорваться на
мировой рынок. Но он просчитался: "Радарскоп"
представляла собой примитивную игру, в ней не было ничего, кроме
бездумной стрельбы по самолетам, и вскоре в залах игровых
автоматов "Радарскоп" стал покрываться пылью. Торговые
представители из разных мест сообщали Ямаучи о падении спроса.
Среди таких коммерсантов был и зять Ямаучи, на ответственности
которого оказались несколько тысяч никому не нужных игровых
консолей, прибывших в Америку. Для того чтобы обеспечить сбыт,
Ямаучи решил переделать игру. Но кто бы мог за это взяться? Он
перебрал в уме всех своих специалистов, но оказалось, что они
заняты выполнением других, более важных заданий. Единственным
служащим, не занятым срочной работой, был сын его старого друга,
взятый Ямаучи на фирму три года назад. Тогда, давно, отец Сигеру
Миямото позвонил по телефону и попросил Ямаучи устроить на
работу его сына, опасаясь, что тот - фантазер и студент
художественного колледжа - никогда не получит достойного
места. Первой реакцией Ямаучи на звонок было: "Нам нужны
инженеры, а не художники", но все же он согласился
поговорить с молодым человеком, хотя бы в качестве услуги
старому другу семьи. Молодой Миямото произвел
умеренно-благоприятное впечатление на президента
"Нинтендо", и его взяли в штат. Так впервые у фирмы
появился собственный художник. Ямаучи вызвал Миямото к себе в
кабинет и рассказал о своей проблеме. Молодой человек ответил,
что всегда любил видеоигры и играл в них еще в колледже, но
никогда не мог понять: почему они сводятся только к стрельбе или
игре в теннис. Почему бы не уподобить игру кинофильму или
увлекательной книжке о приключениях? Почему бы не создать
интересных действующих лиц, захватывающий сюжет, инсценировать
миф или сказку? Ямаучи нетерпеливо кивал, стараясь вернуть
беседу к земным, насущным вопросам. ""Радарскоп"
нужно переделать так, чтобы его стали покупать. Миямото
предоставляется более или менее самостоятельная инициатива. Если
он справится - будет героем, если же нет- ну
тогда..." Миямото вернулся к своему столу со схемой
"Радарскопа". Решив, что эту игру лучше не сделаешь, он
выбросил схему в корзину и начал мечтать. Ему пришла в голову
идея, сказка "Красавица и чудовище" (Beauty and the
Beast, аналог "Аленького цветочка"), и он начал делать
эскиз чудовища. Но чудовище очень походило на большую обезьяну.
Чудовище должно похитить любимую девушку главного положительного
героя, и этот герой погонится потом за чудовищем, преодолевая
многочисленные препятствия. В конце концов он поймает
похитителя. Миямото вспомнил о своем детстве в окрестностях
Киото, где он подолгу бродил по долинам и узким ущельям, играл с
ребятами в коридорах и подвалах. Он решил включить в игру
подобные путешествия в лабиринтах незнакомой местности. Потом
задумался о главном герое. Как и обезьяна, герой должен быть
комичным и нестрашным, не суперменом, а обыкновенным существом
- Миямото нарисовал его с большим носом. Один инженер
посоветовал изобразить его легкоузнаваемым, и Миямото сделал его
круглолицым, толстым и одел в яркую одежду плотника. С прической
не получилось, поэтому Миямото нарядил героя в шляпу. Миямото
набросал сценарий игры, по которому плотник карабкался вверх,
скакал верхом на лошади, перелезал через кирпичные стены и при
этом избегал катящихся бочек и других смертельно опасных
препятствий, устраиваемых злой гориллой. Для игры потребовалось
музыкальное сопровождение. Не зная, к кому обратиться за
помощью, Миямото сам написал несколько мелодий и исполнил их на
небольшом синтезаторе. Потом порылся в японо-английском словаре
и нашел, что английское слово "осел" или "ишак"
(donkey) лучше всего подходит японскому понятию
"глупый", "тупоголовый". А слово "Конг"
соответствует горилле. Так родилось название игры
"Донки-Конг" (Donkey Kong). Когда в 1981 году в Японии
появилась игра "Донки-Конг", все просто с ума посходили.
Что за чертовщина с этим "Донки-Конгом"? До нее игры
состояли из стрельбы, и названия были соответствующие. И в
Америке начался ажиотаж. Зять Ямаучи, Минору Аракава, получив
дискету, срочно подключил ее к игре "Радарскоп". Когда
же на экране появилось название, у него екнуло сердце. Он сразу
сообразил, что новая игра будет раскупаться еще хуже, чем
"Радарскоп". Начав играть, он еще больше утвердился в
своем мнении. Он позвонил тестю и попросил хотя бы изменить
название. Ямаучи отказался. -Это хорошая игра,- заявил
он. Аракава ничего не оставалось, как попробовать продавать эту
новую игру. Он вернулся в кабинет и увидел, что его молодые
сотрудники увлеченно играют в "Донки-Конга". Ему
пришлось буквально оттаскивать их от экрана. "Да-а,-
подумал Аракава, - может быть, не все потеряно". Перед
началом серийного производства американцы должны были оснастить
игру английским текстом взамен японского оригинала. Начали с
имен действующих лиц. Принцессу назвали по имени жены
коммерческого директора. Они размышляли над именем
положительного героя, плотника, когда в дверь конторы постучали.
Пришел хозяин помещения с жалобой на задержку выплаты ренты.
Аракава обещал заплатить завтра, и хозяин ушел. Звали хозяина
Марио Сегали. -Марио!- закричал кто-то.- Супер
Марио! Так и назвали плотника. Через несколько дней стало ясно,
что игру ожидает сенсационный успех. В игровой автомат водопадом
хлынули двадцатипятицентовики, телефон Аракавы звонил
непрерывно. Американский филиал "Нинтендо" получил в тот
год 100 млн долларов, большей частью которых он был обязан
"Донки-Конгу". В следующие 10 лет Миямото создал еще 8
игр серии "Супер-Марио" для игровых автоматов и для
домашнего пользования. Герой игры претерпел некоторые изменения.
Из плотника он превратился в слесаря-водопроводчика, приобрел
брата. Было продано 70 млн экземпляров игры, появились
подражания и откровенные плагиаты, сокращенные версии, но хуже
всего - американская корпорация МСА подала иск за
использование имени "Конг" в названии игры. Не все
истории успеха видеоигр кончаются хорошо для своих создателей. В
другой фирме, "Намко", удалось продать несколько
миллионов экземпляров видеоигры "Пакмен" (Pac Man).
Фирма разбогатела. Благодарный президент фирмы, в одночасье
ставший владельцем миллионов долларов, вызвал к себе в кабинет
создателя игры и вручил ему премию за усердный труд - чек на
ничтожную сумму в 3500 долларов. Раздосадованный конструктор
вернулся к себе в контору, сбросил все со стола и поклялся до
конца жизни не разрабатывать ни единой видеоигры. Но с
"Донки-Конгом" все было иначе. Миямото позвали в кабинет
Ямаучи, где президент объявил дизайнеру, что ему нужны новые
интеллектуальные игры. Он назначил бывшего студента главой
нового отдела по разработке творческих игр. И в следующие 10 лет
Миямото выдал множество интереснейших видеоигр. Название товаров
стоит пробовать на зуб! Прорваться на международный рынок сбыта
является вожделенной целью большинства развивающихся фирм. Это
не так уж сложно. Тем не менее даже крупным межнациональным
корпорациям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за
различий в языке и культурных традициях. Вот вам примеры
некоторых конфузов:
-Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели
как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только напечатав тысячи
этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла,
нашпигованная воском". Фирма "Кока-Кола" изучила
40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий
фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в
вольном переводе означает "полный рот счастья".
-На Тайване при переводе девиза "Пепси" "Стань
снова молодым вместе с поколением "Пепси"!"
получилось ""Пепси" поднимает твоих предков из
могилы".
-Опять-таки по-китайски "жареные цыплята
по-кентуккийски", которые рекламировались словами "так
вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь
откусишь себе пальцы".
-Американский рекламный девиз сигарет "Салем-
почувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал
так: "Когда куришь "Салем", то чувствуешь себя таким
освеженным, что голова становится пустой".
-Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль
"Шеви Нова" (Chevy Nova) в Южной Америке, то никто не
сообразил, что "но ва" означает "не поедет".
Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели
переименовали модель для испано-язычного рынка и назвали машину
"Карибе" (Caribe).
-Подобное фиаско произошло у Форда в Бразилии с машиной
"Пинто" (Pinto). Фирма выяснила, что "Пинто" на
бразильском слэнге означает "маленький половой член".
Форд удалил шильдик с названием и заменил его на
"Корсель" (Corcel), что означает "лошадь".
-Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать
свои изделия в Мексике, то в рекламе говорилось, то есть
предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в
кармане и не поставит вас в неловкое положение". Однако при
переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания
слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта
авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной".
-Даже испаноязычный американский рынок может оказаться
чреватым неожиданностями. Изготовитель летних футболок на Майами
был уверен, что выводит надпись "Я видел Римского Папу"
(I Saw the Pope) на сувенирных рубашках во время визита Его
Преосвященства, а по-испански получилось: "Я видел
Картошку".
-Фрэнк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий мужчина
может приготовить цыпленка с нежным вкусом". Перевод на
испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии
Фрэнка с цыпленком в руке и надписью: "Только настоящий
мужчина может разогреть цыпочку".
-Название "Биг Джон" перевели на французский как
"Грос Хос", что на слэнге означает "большие
груди". В этом случае неверный перевод не повредил сбыту.
-Зубная паста "Колгейт" (Colgate) была представлена
во Франции под названием "Кью" (Cue). Оказалось, что так
называется широко известный порнографический журнал.
-В Италии рекламная фирма перевела название "Швеппс
Тоник Уотер" (Schwepps Tonic Water) как "Швеппс Туалет
Уотер". Хорошее решение На самом деле фирме следовало бы
называться "Джонсон энд Джонсон энд Джонсон" (Johnson &
Johnson), потому что братьев было трое: Роберт, Джеймс и Эдвард,
и именно втроем они основали в 1885 году компанию, которой и
теперь "доверяют врачи всего мира". За десять лет до
создания фирмы Роберт узнал об английском хирурге Джозефе
Листере, который впервые додумался сосчитать бактерии в воздухе
операционной. Листер назвал их "невидимыми убийцами".
Тогда, в 1880-х, большинство хирургов отнеслись к теории Листера
с презрением. Ну как, скажите, в самом деле, они могли заражать
своих пациентов, выполняя операции без перчаток и не стерилизуя
инструменты? Вы, наверное, поразитесь, узнав, что в то время
хирурги оперировали в своей уличной одежде, надев сверху
зачастую нестиранный, забрызганный кровью лабораторный халат и
используя в качестве перевязочного материала отходы с
текстильной фабрики. Тот факт, что количество послеоперационных
смертей порой достигало 90%, врачи, очевидно, считали простым
совпадением. Роберт Джонсон убедился в правоте Листера и для
себя сделал вывод, что стерильные перевязочные материалы в
ближайшем будущем могут вызвать на рынке сбыта медицинских
товаров настоящий бум. Он перебрался к своим братьям в город
Нью-Брунсвик, штат Нью-Джерси, где они втроем открыли первое
предприятие по производству готовых стерильных повязок из ваты и
марли, обработанных сухим жаром и в стерильных условиях,
упакованных в отдельные пакеты. В 1899 году "Джонсон и
Джонсон" предложили медикам нераздражающую кожу
хирургическую ленту с адгезивом из окиси цинка, предназначенную
для удержания на теле марлевой повязки. В последующие годы фирма
разработала и внедрила стерилизатор кетгута для обеспечения
асептики при наложении швов. В 1920 годах фирма братьев Джонсон
уже была готова поставлять медицинские товары самого широкого
профиля. Можно сказать, что человечеству повезло с тем, что
Жозефина Диксон - жена поставщика ваты для фирмы Джонсонов,
Эрла Диксона, была молода и неопытна в ведении домашнего
хозяйства. На каждом шагу ее подстерегали несчастья: то палец
порежет кухонным ножом, то обожжется, схватив раскаленную
сковородку. Более просвещенный муж мог бы отвести Жозефину к
последователям Фрейда и выяснить причину ее мазохистского
стремления к самоуничтожению, но любящий Эрл терпеливо
забинтовывал ей руки и заклеивал хирургической лентой, которую
приносил с работы, ее раны. Оказывать первую помощь он
умел - отец и дед были врачами, но возня с повязкой
требовала много хлопот, а главное - присутствия самого
Эрла - условие почти невыполнимое, если учесть, что половину
рабочего времени Диксона составляли разъезды. Не желая бросать
Жозефину на милость соседей, Эрл задумался и пересмотрел саму
процедуру перевязки. Повязка должна держаться на месте, легко и
удобно накладываться и в то же время сохранять стерильность. Он
положил на кухонный стол хирургическую ленту шириной в три дюйма
липкой стороной вверх, отрезал кусочек марли и приклеил ее на
середину.