101 :: 102 :: 103 :: 104 :: 105 :: 106 :: 107 :: Содержание

Глава 4
Специальные виды имиджа:
психологические особенности

В предыдущих главах нами были рассмотрены психологические модели политического имиджа и имиджа организации, а также технологии их создания. В деятельности "паблик рилейшнз" возникает необходимость решения других задач, связанных с формированием позитивного образа политической партии, проекта, идеи, города или региона. Они также требуют специального рассмотрения. Кроме того, нами ранее были даны обобщенные модели политического имиджа, а как их "привязать" к конкретному политику, отличающемуся индивидуальным своеобразием, мы постараемся показать в данной главе.

4.1. Тендерные особенности имиджа лидера
или руководителя

Большинство существующих моделей, технологий и рекомендаций по формированию политического имиджа можно охарактеризовать как "бесполые и безродные". Действительно, мы постоянно говорим "политический лидер", но ведь это, вообще говоря, понятие абстрактное, правда, реально всегда персонифицированное.

Задумаемся, политический лидер - кто он, а может быть - она?

Какой он?

Или какая она?

Действительно, лидер в данном понимании "всегда какой-то".

Во-первых, политический лидер может быть мужчиной или женщиной.

Во-вторых, у политического лидера обязательно должна быть определенная национальность. В нашей многонациональной стране подчеркивание своей национальной принадлежности играет огромную роль. Пресловутые "единая общность без национальностей", "общечеловеческие ценности" вместо национальных - это не что иное, как глубоко

101

продуманные и умело реализованные политические мифы, создание которых преследовало далеко идущие политические цели.

В-третьих, политический лидер имеет какой-то возраст. Неужели существующие модели, технологии и рекомендации одинаково справедливы для мужчин и для женщин, для представителей всех национальностей и возрастных групп? Конечно же нет. Заметим, что конструктивных исследований по данным актуальным проблемам крайне мало, это и обусловило формулирование крайне обобщенных рекомендаций и моделей. Так и случилось, что на их основе формируется имидж политика "среднего рода", без определенного возраста и национальных корней. Правда, если внимательно проанализировать с этой точки зрения представленные выше результаты психологических исследований, то можно заключить, что они могут быть полезны политикам-мужчинам среднего возраста. И все, пожалуй. А если, к примеру, в политику активно идет молодая женщина-осетинка, эти рекомендации и модели имиджа вряд ли будут ей полезными.

В связи с изложенным учет тендерных, возрастных и национальных особенностей является весьма актуальной проблемой в PR-деятельности, особенно в тех ее направлениях, которые связаны с формированием определенного образа руководителя или политического имиджа. Рассмотрим данные особенности более подробно.

В настоящее время женщины во всех ветвях государственной власти представлены очень и очень скромно, хотя они составляют более половины населения страны. В правительстве во всех его составах обычно лишь один министерский портфель достается женщине. Нет в России женщины-губернатора. В Государственной Думе и Совете Федерации их менее 10 %. Руководители крупных финансово-промышленных структур - мужчины. Ситуация, прямо скажем, необычная.

Каковы ее причины?

Что же, в России нет женщин, достойных властных полномочий?

Проведенный экспертный опрос дал очень интересные результаты. Оказывается, женщины-руководители намного более твердо и последовательно придерживаются рамок закона, поэтому в условиях сильного влияния теневой и криминализированной экономики они просто мешают неким влиятельным силам. У женщин-лидеров или руководителей гораздо меньше "простых житейских слабостей", среди них намного меньше "жизнелюбов", поэтому на них трудно собрать компрометирующие материалы, отсюда - они "плохо управляемы". У женщин сильнее развита интуиция, они более консервативны, поэтому их

102

трудно подвигнуть на рискованные или авантюрные действия, что, естественно, мешает, в том числе деяниям, выдаваемым за "радикальные преобразования". В результате женщины-лидеры "плохо вписываются в специфику нынешней ситуации", поэтому они неугодны кому-то во власти. Усилиями СМИ формируется предвзятое и однобокое представление о женщине-политике. На экранах телевизоров постоянно присутствуют два-три персонажа женщин-политиков, которые в силу своей необычности являются, вообще говоря, исключением. Но их частый показ в эфире по поводу и без повода, осуществляемый в полном соответствии с принципом внушения - "повторение, повторение, повторение..." - ставит все с ног на голову и формирует соответствующий эталон-стереотип российской женщины-политика, который по сути дела выполняет дискредитирующие функции. Проблема здесь очень серьезная. Кстати, настороженное отношение к женщинам-лидерам имеет глубокую историю. Знаменитый древнегреческий философ и драматург Софокл говорил: "Если женщину поставить наравне с мужчиной, она тут же начинает его превосходить". А сколько других, менее лицеприятных высказываний стали буквально крылатыми? Так сформировались соответствующие установки-стереотипы, они имеют сильное влияние.

Итак, каковы должны быть психологические характеристики имиджа женщины -лидера ?

Как отмечалось, разработанные модели имиджей все-таки скорее мужские. Следует ли женщинам-политикам или руководителям полностью ориентироваться на данные "мужские" модели? Думается, это было бы большой психологической ошибкой, ведь мужеподобные женщины-руководители или политики вряд ли вызовут большие симпатии. С другой стороны, политическая деятельность или работа руководителя требуют многих личностно-профессиональных качеств, которые интегрально не зависят от пола субъекта деятельности. Поэтому образ женщины-лидера или руководителя должен, скорее всего, обладать несколько иной структурой, нежели мужской, и значимость его компонентов также должна быть иная, но функции при этом выполняются одни и те же. Проведенные психологические исследования, экспертные опросы, наблюдение за успешными женщинами-лидерами, имеющими эффективный имидж, позволили описать ряд важнейших его особенностей.

Во-первых, в имидже женщины-лидера очень важную роль играют внешние данные, причем значительно большую, чем у мужчин. Если внешние данные в политическом имидже мужчины замыкают первую

103

десятку важнейших качеств (хотя привлекательная внешность, как говорится, никакому политику еще не вредила), то у женщин этот компонент имиджа находится на первых позициях. Причем в этом случае, как показывает практика, формирование отношения к женщине-лидеру (а следовательно, и ее имиджа) подчиняется закономерностям формирования первого впечатления, описанным в теории социальной перцепции: привлекательный физический облик, удачное оформление внешности, умелая самопрезентация, доминирующие доброжелательные эмоции, отчетливо выраженное личное обаяние, эффективные коммуникации. Именно в полном соответствии с этим и следует формировать имидж. Заметим, что весьма полезными могут быть рекомендации по оформлению своей внешности, разработанные на Западе для деловых женщин. Они носят универсальный характер.

Отмеченные факторы предоставляют немалые возможности для формирования благоприятного первого впечатления, а следовательно, и позитивного имиджа. Главное, правильно ими воспользоваться. Женщине-лидеру для создания позитивного имиджа, конечно же, необходимо демонстрировать и ум, и высокие нравственные качества, и силу личности, но внешним данным следует уделять особое внимание. Кстати, эту рекомендацию женщины-лидеры воспринимают всегда с особым вниманием и интересом.

В то же время данная психологическая рекомендация может вызывать довольно негативную реакцию со стороны феминистски настроенных женщин-политиков. Они почему-то рассматривают ее как ущемление своих прав, констатацию "производности" женщин от мужчин. Хотелось бы отметить, что это не личная умозрительная позиция специалистов-психологов, а данные научных исследований, имеющих объективные основания.

Во-вторых, женщинам-лидерам не следует полностью копировать лидеров-мужчин и особенно их лидерские роли, не следует также стремиться к формированию точно такого же, как у мужчин, имиджа, даже если выбранная модель и принесла кому-то из мужчин большой успех. Заметим, что роли харизматических лидеров-женщин столь редки (запомнилась разве что лидер испанских коммунистов середины XX века Д. Ибаррури, которую так и называли пассионарней), что они потребуют специальной и очень серьезной психологической подготовки. К позитивному восприятию таких лидеров следует готовить и общественное сознание. Ролевые функции и имидж женщины - бюрократического лидера, несмотря на крайне неудачное название, в нашей стране населению намного ближе. Это связано в первую очередь с тем,

104

что в отечественном искусстве были созданы яркие и запоминающиеся образы успешных женщин-руководителей, которые попали в правящую элиту благодаря своей целеустремленности, трудолюбию, силе личности (автодидакты). Вспомним любимые многими поколениями кинофильмы "Москва слезам не верит", "Простая история", "Член правительства", "Посол Советского Союза", "Светлый путь" и пр. Именно они создали благоприятную психологическую почву для восприятия таких женщин-лидеров. На это и следует делать основной упор.

Обратимся к другим лидерским ролям. Теневых лидеров-женщин будут воспринимать скорее как фавориток. К ним отношение традиционно устойчиво-негативное. Ситуативные женщины-лидеры должны немало потрудиться, чтобы завоевать доверие.

В-третьих, рассмотренные выше социопсихологические технологии формирования эффективного политического имиджа в принципе могут быть использованы без каких-либо ограничений для формирования позитивного имиджа женщин-лидеров. Напомним, что некоторые из них использовались при формировании имиджа М. Тэтчер, которая снискала себе неизменно высокие оценки как политический лидер и государственный деятель. Правда, и в них следует вносить существенные коррективы, имеющие тендерную окраску. Особенно они важны при использовании "эффекта контраста" - не все "контрастные качества" личности приемлемы для женщины, даже будь она политическим лидером или руководителем. Продуманно следует подходить и к реализации сценарного подхода.

В-четвертых, практика свидетельствует, что модели политического имиджа женщины-лидера должны быть несимметричными и поэтому, как подчеркивалось, иметь несколько иное содержание. В частности, в отражении интеллектуальных качеств следует усилить роль интуиции, гибкости. Особо следует выделять нравственные качества женщин-руководителей. В лидерском поведении, как мы отмечали, не следует копировать мужчин, за исключением женщин пассионарного типа (можно создавать контраст, распространяя мнение о преимущественно компенсаторных мотивах лидерского поведения мужчин). Главным козырем может стать система отношений женщины-лидера (у мужчин-лидеров отмечаются преимущественно эгоистические или групповые ориентации). Очевидно, слабым местом в имидже женщины-лидера является действие распространенных стереотипов о меньшем потенциале у женщин (меньше сила личности, ниже стрессоустойчивость, воля и пр.), обусловленном природными факторами. В этом случае

105

необходимо акцентировать внимание на наличии сильной (и главное - разнополой) команды у женщины-лидера.

В-пятых, при формировании имиджа женщины-лидера с успехом можно использовать исторические параллели и аналогии. Российский менталитет создал для этого соответствующую "психологическую почву".

В-шестых, очевидно, и практика это подтверждает, что против женщины - политического лидера малоэффективны антиреклама и технологии "черного пиара" (считается, что это крайне неэтично, и поэтому их применение может нанести большой вред нападающим, особенно если они мужчины и если психологически грамотно воспользоваться ситуацией). В таком случае "эффект бумеранга" может стать просто сокрушительным. По этой же причине женщинам-политикам легче вести предвыборные дебаты с мужчинами: им будет очень трудно, а главное, очень рискованно применять психологические уловки и другие манипулятивные приемы оказания психологического давления. К тому же мужчины-политики в большинстве своем склонны недооценивать женщин как политических оппонентов, что также является существенным плюсом.

В-седьмых, при формировании политического имиджа женщины-лидера следует как можно больше использовать свидетельскую рекламу, формируя соответствующие психологические установки, особенно если "свидетелями" являются известные и уважаемые мужчины, чье мнение является авторитетным.

Данные психологические моменты, связанные с формированием эффективного имиджа женщины-лидера, являются ключевыми. Однако данная проблема требует специальных углубленных комплексных научных исследований.

В завершение обсуждения данной проблемы хотелось бы сказать несколько слов о возрастной специфике имиджа. Научных исследований здесь так же мало, однако анализ существующих и собственные исследования позволяют сформулировать ряд психологических рекомендаций общего характера.

Если лидер или руководитель молод, то в его имиджевой модели следует постоянно подчеркивать силу личности, большой потенциал, энергичность, высокую работоспособность. Важно отмечать динамику его личностно-профессионального роста, способность к обучению и самообучению, что создает предпосылки для экстраполяции его успеха и в других сферах деятельности. В векторе интеллектуальных качеств надо выделять "новаторский, незакостенелый" стиль мышления.

106

В общем, надо рисовать образ человека, способного осуществлять позитивные перемены, хотя это и потребует от него огромных усилий, но он с этим справится. Не следует молодому лидеру стараться приписывать "черты отца". Для формирования привлекательного имиджа молодых лидеров или руководителей особую ценность может представлять свидетельская политическая реклама, если ее персонажами являются люди зрелые, умудренные опытом.

Если лидер или руководитель в зрелом возрасте, то в его имидже следует как раз усиливать "черты отца". В структуре интеллекта надо подчеркивать огромный опыт, гарантирующий от сомнительных и непродуманных управленческих акций, глубину ума, рассудительность, даже мудрость, высокий авторитет. Из личностно-деловых качеств особую роль может сыграть осмотрительность и "здоровый консерватизм". Говоря о потенциале, надо подчеркивать "хорошую физическую форму, позволяющую..." Не следует немолодому лидеру изображать из себя этакого "бодрячка", особенно в молодежной аудитории. Поведение должно быть естественным: если есть неоспоримые преимущества, их надо обязательно демонстрировать, если же их нет, то лучше на этом не заострять внимание.

Если обобщить сказанное, то в данном случае целесообразно больше опираться на технологию создания "контраста" в формировании имиджа.

107

101 :: 102 :: 103 :: 104 :: 105 :: 106 :: 107 :: Содержание