162 :: 163 :: 164 :: 165 :: 166 :: 167 :: 168 :: Содержание

6.3. Психология формирования интереса
к продукции СМИ

Нами были отмечены некоторые психологические методы воздействия, применяемые журналистами в своей деятельности. Однако сам факт их использования не является гарантией того, что к ним будет проявлен интерес. А если интереса они не вызовут, не будет внимания к ним, следовательно, психологические воздействия не сработают, не будет достигнут ожидаемый эффект. Иными словами, продукция СМИ должна быть в первую очередь интересной для аудитории, а уж потом ее следует насыщать психологическими воздействиями, соответствующими задачам PR-акций. Отсюда следует вывод о том, что разнообразные акции и соответствующие информационные кампании в СМИ, организованные журналистами и PR-службами, обязательно должны вызывать интерес у аудитории.

Оценки особенно наглядны в сравнении. Вспоминаются годы "перестройки", когда люди просто зачитывались публицистикой, когда, если была возможность, мало кто работал во время трансляции заседаний съездов народных депутатов, - люди были буквально прикованы к телевизору и радио. Хлынул поток ранее практически не известной информации, острой и актуальной. Это было очень интересно и воспринималось

162

как жизненно важное. Гласность набирала обороты. Но уже тогда было ясно, что гласность быстро "насыщается", поэтому становится менее интересной. Потом появилось то, что сильно било по нервам, - кровь, жестокость, трупы, слезы... Это приковывало внимание, но на какое-то время, а потом... опять "насыщение". Потом... впрочем, все помнят.

Сейчас ситуация совершенно иная - огромное количество разнообразной печатной продукции, с помощью "антенны-тарелки" можно смотреть десятки телевизионных каналов со всего мира, а ажиотажного интереса нет. Некоторые газеты и журналы имеют свою небольшую устойчивую аудиторию, которая, конечно же, не окупает издательских расходов. Телепрограммы многие смотрят потому, что они бесплатные, а за газеты надо платить. Радиопрограммы воспринимаются как своеобразный фон, не мешающий работе или домашним делам.

Что можно сказать о нынешней печатной или иной продукции средств массовой информации?

Интересна ли она?

Все стало неинтересным?

Или сильно изменились люди?

Конечно, нет, хотя изменения произошли немалые. Есть интересные программы и передачи, имеющие высокий и устойчивый рейтинг, по-прежнему любят незатейливые и нескончаемые "мыльные оперы", некоторые газеты даже увеличивают свой тираж. Это происходит потому, что есть базисные психологические принципы формирования интереса аудитории. Их разумное использование гарантирует зрительский или читательский интерес в любое время, в любой ситуации, поэтому их необходимо применять в деятельности "паблик рилейшнз".

Общие психологические принципы и факторы формирования интереса были описаны нами в первой главе при обсуждении психологических оснований "паблик рилейшнз". Они, безусловно, справедливы для рассматриваемого случая, но все же в СМИ имеются и свои "фирменные", особенные факторы формирования интереса. Некоторые из них буквально "лежат на поверхности", они известны практически всем - это высокая актуальность обсуждаемой проблемы, ее общественная значимость, связь с жизнедеятельностью людей, их насущными проблемами и потребностями. Интерес вызывает также то, что представляет угрозу, что может повлиять на социальный статус, образ или уровень жизни. Об этих факторах все хорошо знают. Но есть и такие факторы формирования интереса, которые оказывают влияние не только своим содержанием, но и формой, отражающей психологические феномены восприятия информации. Рассмотрим результаты некоторых психологических исследований по этой проблеме.

163

Первое. Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что, по мнению психологов, просмотр, прослушивание передач, чтение печатной продукции является познавательно-оценочной деятельностью, осуществляемой исходя из определенных целей и побуждаемой конкретными мотивами. Если говорить обобщенно, то кто-то хочет "что-то узнать", кто-то - "зарядиться эмоциями", кто-то - найти приемлемые для себя образцы поведения, а кто-то - поделиться с другими прочитанным или увиденным. Такое внимание к продукции СМИ в целом соответствует отмеченным в разделе 6.1 их функциям, но в этом реализуются и основные функции психики человека: когнитивная (познание), аффективная (эмоциональное отношение), регулятивная (поведение), коммуникативная (общение). Иными словами, передача или статья могут дать новые знания о чем-то, вызвать эмоции, повлиять на поведение, дать повод пообщаться.

Обратимся к фактам. Лет десять назад огромный интерес проявлялся главным образом к эмоционально насыщенным, буквально бьющим по нервам передачам и статьям. Своими фактами, новой информацией они вызывали шок, поражали воображение. Интересно было то, что шокировало. Вспомним толпы людей, которые с огромным интересом глядели на расстрел из танков Белого дома в октябре 1993 года. Вспомним многотысячные митинги, где ораторы своей экспрессией и энергетикой буквально завораживали толпу. Тогда события и факты, имеющие отрицательный эмоциональный заряд, сильно привлекали внимание. Сейчас ситуация изменилась, но не коренным образом. Просто интерес стал проявляться к фактам и событиям, имеющим другую эмоциональную окраску. Люди просто сильно устали от стрессов и страхов, поэтому их стало особенно привлекать все, что дает положительные эмоции.

Как показывает анализ самых высокорейтинговых телевизионных передач, они отличаются характерными особенностями: сильным положительным эмоциональным зарядом и информативностью. Иными словами, они дают возможность реализоваться аффективной и когнитивной функциям, остальные проявляются в существенно меньшей степени.

Возьмем наиболее популярные нынешние телепередачи "Поле чудес" и "Кто хочет стать миллионером?" В них много положительных эмоций, люди сами азартно играют или "болеют" за кого-то. Призы, крупные вознаграждения, поздравления, радость победителей, шутки и розыгрыши ведущих, которые сами задают положительный эмоциональный тон. Но при этом мы сами узнаем немало нового и полезного. Возможно, что кто-то из участников своим поведением и ответами вызывает симпатию. Особенно интересные передачи многими заинтересованно обсуждаются.

Из сказанного следует, что продукция СМИ в PR-кампаниях или акциях должна быть эмоционально насыщенной, но нести главным образом положительные эмоции, она должна быть познавательной и влияющей на отношения. Тогда она будет интересной.

164

Второе. Бытует мнение, что самым интересным в природе является человек. С этим трудно спорить. Отсюда сразу следует простой вывод: чтобы возникал интерес к продукции СМИ, необходимо, чтобы интересным был сам журналист, ее создающий. Интерес к личности, как было подмечено, переносится на предмет ее деятельности. Как образно выразился один известный телевизионный практик: "Есть ведущий - есть передача".

Что делает журналиста интересным? В первую очередь то, что делает интересным вообще человека (об этом мы писали в первой главе). Но здесь есть и особенное в проявлении интереса. Проведенный экспертный опрос, подкрепленный данными прикладных социологических исследований, показал, что здесь явно доминирует профессионализм. Далее была отмечена оригинальность, нешаблонность деятельности и творческих решений. Если журналист "электронный", то еще и его обаяние, усиленное специфическими качествами и умениями, обусловленными его "публичной индивидуальностью". О профессионализме "электронных" журналистов следует сказать особо. Проведенные психолого-акмеологические исследования позволили разработать системную модель профессионализма "электронного" (телевизионного) журналиста, включающую несколько подструктур. Приведем ее.

  1. Общая привлекательность:
  • приятная внешность;
  • оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи;
  • обаяние.
  1. Коммуникативный стиль и умения:
  • высокая культура и техника речи;
  • выразительность речи;
  • образность речи;
  • совершенное владение различными видами общения;
  • оптимальный темп речи;
  • умение использовать приемы влияния на собеседника;
  • заинтересованность в раскрытии темы;
  • эмоциональная заразительность;
  • умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие.
  1. Профессиональная компетентность:
  • высокая общая и специальная эрудиция;
  • свободное "владение темой" передачи;

165

  • гибкий ум;
  • знание своей аудитории.
  1. Специальные умения:
  • естественность поведения;
  • владение инициативой, в том числе и в. усложненных ситуациях;
  • умение контролировать ситуацию;
  • доброжелательное отношение к аудитории;
  • умение прогнозировать и принимать решения.
  1. Нравственные качества:
  • честность, порядочность, принципиальность;
  • выраженность личной и гражданской позиции;
  • смелость;
  • объективность.
  1. Специальные качества:
  • высокий уровень саморегуляции;
  • креативность;
  • работоспособность;
  • стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность.

Данная модель может служить ориентиром для выбора журналиста, которого целесообразно включить в PR-взаимодействия. Заметим, что низкий профессионализм журналиста не только негативно отразится на интересе к транслируемой через СМИ идее, но и снизит уровень доверия. Практика показывает, что в "паблик рилейшнз" при организации взаимодействия со СМИ это требование учитывается недостаточно. Считается, что сам факт принадлежности к профессии (в данном случае журналистской) является гарантией профессионализма. Это не так.

Третье. Мощным фактором формирования интереса к продукции СМИ является активность аудитории. Значимость данного психологического фактора подчеркивали многие исследователи, которые отмечали, что зритель или слушатель всегда рассматривают эфирное общение практически как межличностное. Им нравится не только диалогическая форма общения, но и они сами хотят как-то вступить в контакт. Поэтому были предложены разные формы взаимодействия, названные интерактивными. Они бывают различных видов. Наиболее

166

распространенной является так называемая обратная связь в виде "звонков в студию", "писем в редакцию", "опросов аудитории", "ток-шоу" и пр. Эта форма является в лучшем случае индикатором "общественного мнения", где активность проявляется весьма ограниченной частью аудитории. Она сейчас себя практически исчерпала (трудно прозвониться, отсутствует какая-либо действенная реакция в эфире, низка значимость выступления). К тому же регулярно проводимые зрительские опросы удивляют ограниченностью вариантов ответа (обычно - три, причем весьма незатейливых), а ток-шоу - одним и тем же составом аудитории, заданностью позиции ведущего. Однако и здесь есть немало неиспользованных резервов, заложенных в новизне формы передачи, они могут стать гарантом повышения интереса. Практика показывает, что новые интерактивные формы найти не так уж сложно.

Другой фактор повышения активности аудитории - это привлечение ее к выбору проблемы передачи или рубрики, ведущего. Этот фактор обосновывался еще в 80-е годы ("использование-удовлетворение"). Утверждалось, что зритель, читатель или слушатель выбирает в СМИ то, что ему интересно или полезно, что соответствует его неудовлетворенным потребностям. Поэтому необходимо выяснить, что же зрителю, слушателю или читателю интересно или полезно, и соответствующим образом формировать рубрики или программы передач. Возможности данного фактора сейчас используются явно недостаточно.

Повышение активности аудитории за счет приближения к диалогической форме общения также является перспективным направлением формирования интереса, далеко до конца не реализованным.

Четвертое. Часто интерес возникает к чему-то новому, необычному. Поэтому весьма перспективным направлением формирования интереса является создание новых рубрик или передач. Это довольно сложное и ответственное дело, требующее не только оригинальных творческих решений, но и серьезной подготовительной работы. Сейчас у наших СМИ, особенно на телевидении, мало собственных новых и оригинальных рубрик и передач. В основном копируется зарубежный опыт. Так, конечно, проще. Однако возможности данного подхода велики, если использовать специальные психологические технологии, например, метод "мозговых атак". Нам довелось принимать в них участие. В течение одного дня были разработаны концепции нескольких оригинальнейших телевизионных передач, не имеющих аналогов и способных, по мнению экспертов, завоевать высокие рейтинговые оценки.

167

Возможно, они выйдут в эфир и найдут своего зрителя. В связи с этим представляется целесообразным масштабные PR-кампании связывать с появлением новых передач или проектов.

Отмеченные психологические факторы формирования интереса к продукции СМИ не являются единственными, вероятно, есть и другие. Нашей задачей в данном случае была демонстрация возможностей такого подхода.

168

162 :: 163 :: 164 :: 165 :: 166 :: 167 :: 168 :: Содержание