Маркетинг. Под ред. Эриашвили Н.Д.

   Это второе, переработанное и дополненное, издание учебника "Маркетинг" (1-е изд. – ЮНИТИ, 1998). Учебник дополнен новыми главами, в которых раскрываются принципы и методы издательского, туристического и экологического маркетинга, а также организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия, специфика маркетинга средств производства.
Приводятся оценки показателей, характеризующих эффективность маркетинговых решений, и раскрывается методика оценки влияния маркетинга на прибыль предприятия, а также описываются экономико-математические методы и прикладные модели, используемые в маркетинге.
Для студентов и преподавателей вузов, специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента.
   2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2001. — 623 с.

Формат: doc / zip   
Размер:  3,88 Мб
Скачать учебник


   В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под маркетингом начали понимать совокупность функций торгово-коммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.
Маркетинг – это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).
    С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.
Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

 

СОДЕРЖАНИЕ
Введение. Понятие о маркетинге и связанных с ним терминах
Глава 1. Возникновение маркетинга, его концепции и среда функционирования
1.1. Возникновение маркетинга
1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
1.3. Среда маркетинга
Глава 2. Международный опыт в области маркетинга применительно к России
2.1. Эволюция концепции маркетинга
2.2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России
Глава 3. Рынок как экономическая основа маркетинга
3.1. Два типа системы хозяйства
3.2. Спрос и предложение в условиях рыночной экономики
Глава 4. Модели рынка
Глава 5. Система маркетинговых исследований
5.1. Основные направления исследований в маркетинге
5.2. Методические основы исследований
5.3. Процедура маркетинговых исследований
Глава 6. Функции маркетинга
Глава 7. Набор маркетинговых инструментов
Глава 8. Технология маркетинга
8.1. Сущность технологии маркетинга
8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга
Глава 9. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
9.1. Инструменты рекламы
9.2. Потребительская и промышленная реклама
9.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности
9.4. Рекламные компании
9.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
9.6. Методы составления рекламного сообщения
Глава 10. Паблик рилейшнз применительно к экологическим проблемам
10.1. Понятие «паблик рилейшнз»
10.2. Внешняя среда организации
10.3. Дифференциация массовой аудитории
10.4. Структура службы PR
10.5. Планирование коммуникационной политики организации (модели коммуникации)
Глава 11. Реализация продукта
11.1. Планирование реализации
11.2. Способы реализации продукта
11.3. Каналы распределения и посреднические организации
11.4. Транспортировка и хранение
11.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам
11.6. Процесс продажи
Глава 12. Потребители и рынок
12.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
12.2. Моделирование поведения потребителей
12.3. Права потребителей
Глава 13. Розничная торговля
13.1. Сегментация рынка
13.2. Определение потребностей клиента
13.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)
13.4. Цены в розничной торговле
13.5. Реклама, продвижение и паблисити
Глава 14. Организация маркетинговой деятельности предприятия
14.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
14.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения
14.3. Постановка задач и выбор метода ценообразования
14.4. Подходы к проблеме ценообразования
14.5. Политика снижения или повышения цен
14.6. Сущность и направленность товарной политики
14.7. Жизненный цикл товара
14.8. Выбор способов доставки товаров
Глава 15. Изучение конъюнктуры рынка на промышленном предприятии
15.1. Понятия «рынок» и «конъюнктура»
15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
15.3. Роль и значение исследований конъюнктуры в оперативном управлении рынком
15.4. Потребитель в системе маркетинга
15.5. Установление и анализ альтернативных стратегий
Глава 16. Особенности маркетинга средств производства
Глава 17. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе
17.1. Особенности и функции агромаркетинга
17.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом
17.3. Система агромаркетинговой информации
17.4. Система планирования агромаркетинга
17.5. Система агромаркетингового контроля
Глава 18. Банковский маркетинг
18.1. Характеристика банковской деятельности
18.2. Особенности банковского маркетинга
18.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности
Глава 19. Издательский маркетинг
Глава 20. Международный маркетинг
20.1. Концепция международного маркетинга
20.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)
20.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга
Глава 21. Экологический маркетинг
21.1. Масштабы экологических проблем в современном мире
21.2. Экологические проблемы в России в период развития рыночных отношений
21.3. Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды
21.4. Основные маркетинговые подходы в области экологии
21.5. Взаимодействие бизнеса и окружающей среды: экологически ориентированный маркетинг
21.6. Финансирование природоохранной деятельности
21.7. Маркетинговая концепция управления природопользованием на уровне транснациональных корпораций
21.8. Экологический аудит и экологическая отчетность в системе маркетинга
Глава 22. Туристический маркетинг
22.1. Эволюция международного туристического рынка
22.2. Сущность и содержание маркетинга в туризме
22.3. Методические подходы к расчетам цены на туристический продукт
22.4. Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренции
22.5. Договорные операции международного туристического маркетинга
22.6. Договор франшизы
Глава 23. Этические аспекты маркетинга
Глава 24. Эффективность маркетинга
24.1. Оценка эффективности системы маркетинга
24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
24.3. Методика оценки влияния маркетинга на прибыль предприятия
24.4. Пути повышения эффективности маркетинга
Глава 25. Экономико-математические методы и прикладные модели в маркетинге
25.1. Задачи маркетинга как объект математического моделирования
25.2. Балансовые модели в маркетинге
25.3. Оптимизационные модели в маркетинге
25.4. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге
25.5. Моделирование спроса в задачах маркетинга
Глава 26. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
Словарь терминов
Рекомендуемая литература