Eetika


               Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Ärieetika”
                       8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA



    Tänapäeva ühiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja  kui
ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid  teenuseid
pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.


Tarbija eriline seisund tarbimisühiskonnas


    Nüüdisaegses tarbimisühiskonnas tarbija on erilises  seisundis  ,milles
on kaks peaaegu vastandliku poolt.

    Ühelt poolt on tarbija kuningas. Selline väide tugineb mitte  rikkusele
, vaid faktile,  et  enamiku  tootjate  edu  otsustab  see,  kui  hästi  nad
suudavad oma masstoodangut müüa või, teiste sõnadega, kui palju kliente  nad
endale muretsevad. Ilmselt,  võitlus  käib  iga  võimaliku  tarbija  pärast,
mistõttu  ettevõtete  eetikakoodeksid  on  enamasti  keskendunud  tarbijale.
Seejuures püütakse mitte  ainult  tarbijate  soove  võimalikult  kiirelt  ja
täpselt  täita,  vaid  ka  võimalikke  uusi  ette  aimata   .Kuna   tootjate
konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt  kõrge  kvaliteedi
ja madala hinna  .  Lisaks  on  meedia  rahvusvahelisuse  tõttu  võib  teade
halvast või ohtlikust  kaubast  ja  selle  tootja  nimest  levida  üle  kogu
maailma  ja  lokaalne  skandaal  võib  ohustada  suurtootja  mainet   terves
maailmas.

Imeliku juhtumi esitas  1998.a  veebruaris  ajaleht  Eesti  Ekspress.  Pärnu
linnakodaniku väitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud  mobiiltelefon  ja
lennanud temast kolme meetri kaugusele,  rebides  puruks  jopi  ja  telefoni
ümbritsenud  vutlari  .Telefon  oli  uus,  ostetud  sama   aasta   jaanuaris
Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti  Ekspressi  vahendusel  jõudis
juhtum kohaliku  politsei  kohtuekspertiisibüroosse;  kohale  ilmus  ekspert
Rootsist,  Ericssoni  peakorterist.  Kuigi  ekspertide  kinnitust  mööda  on
säärane plahvatus füüsikaseaduste järgi  võimatu,  leidis  firma,  et  juhul
,kui ei õnnestu tõestada , et tegemist on mingi välise  jõuga,  tuleb  selle
seeria mobiiltelefonid turult ära korjata.

    Teiselt poolt  on  see  kuninglik  tarbija  vaene.  On  muidugi  olemas
tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu  odavast  kaubamajast,  kuid  see
tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.
    Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa,  mis  ligikaudu  sama  kvaliteedi
juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem  töökorraldus,
leiutised, odavam tööjõud või materjal, kusjuures alati on oht ,  et  odavus
võidakse saavutada toote kvaliteedi või ohutuse  arvelt.  Siin  on  tootjale
ahvatluseks  tarbija  ebakompetentsus  toote  tootmisprotsessi  üksikasjades
(tootmise know-hows). Seetõttu tunneb  tootja  ahvatlust  nii   bluffimiseks
hinnas  kui  ka  info  varjamiseks  ostja  eest.  Samuti  kuni  konkurentide
ilmumiseni on tootjal võimalus hoida tihti kõrget hinda.
    Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei  pruugi  toode  –  ravim,
auto või arvutiprogramm – olla küllalt põhjalikult testitud. Eriti  suur  on
ahvatlus  mitte  rakendada  keskkonnaohutut   tehnoloogiat,   niikaua   kuni
kehtivad normid seda lubavad.
    Sellest tuleneb, et  tarbija  suhteline  ebakompetentsus  koos  odavama
kaupa  eelistusega  loob  palju  võimalusi  tootja  ja   tarbija   vaheliste
konfliktide tekkimisele. Sageli võivad need konfliktid ohustada  inimelu  ja
looduskeskkonda. Seetõttu püüab  tarbijaühiskond  end  sääraste  konfliktide
eest kaitsta.

Tarbija õigused – tarbijakaitseseadused

    Esimene tänapäevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika
Ühendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act,  mille  ajendiks  sai
kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda  Chicago
tapamajades.
    Tarbijakaitseseadus   põhineb   ühiskonnas    valitsevail    eetilistel
tõekspidamistel  tarbija  õiguste  suhtes.  Neli  tarbija  põhiõigust,   mis
kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse põhimõtetes, sõnastas  esimesena
aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:
1) õigus turvalisusele,
2) õigus valikule,
3) õigus olla kuuldud,
4) õigus olla informeeritud.

    Mis  on  iseloomulik:  kõik  need  õigused  on   vaid   teatud   piires
garanteeritud.

 1.  Õiguse  turvalisusele  all  mõistetakse   turvalisust   mitte   ainult
    füüsilise,  vaid  ka  omandi  suhtes,  kusjuures,  eriti  Lääne-Euroopa
    tarbijakaitsepõhimõtetes, ei leita, et tarbija  peab  olema  ise  tark,
    vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja  kasutab  oma  huvides
    ära tarbija rumalust või kogenematust või on nende suhtes hoolimatu.

    Mis puutub füüsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis  oleks
    täiesti ohutu. Seepärast fikseeritakse riikide tarbijakaitses  enamasti
    toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so  ohutusstandardid,  millele  toode
    peab vastama, et selle tootmiseks  või  sisseveoks  luba  saada.  Vahel
    tekkib olukord ,millal võivad need ohutustandardid vananeda teaduse  ja
    tehnika arengu tõttu ja tootja  võib  neist  uutest  võimalustest  juba
    teadlik olla  aga  riik  veel  mitte.  Sellisest  tarbija  ohustamisest
    võivad tootjad püüda kasu lõigata.

 2. Õigus valikule tähendab seda ,et turul ei tohi võimaldada ühele müüjale
    monopoolset  seisundit.   Nii   et   õigust   valikule   aitab   tagada
    konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb  monopol
    või kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, võib  ta  esitada  kaebuse
    tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses
    näeme aga sageli , et tarbijakaitseamet  on  monopoolse  hinnakujunduse
    suhtes võimetu.

 3. Õigus olla kuuldud tähendab  seda,  et  tarbijal  peab  olema  võimalus
    kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast  kuuldavaks.  Muidugi  valitseb
    demokraatlikus riigis sõnavabadus ja inimene võib oma arvamust avaldada
    ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja võtab tavaliselt kohustuse
    tarbija  kaebused  tasuta  ära  kuulata  ja  neile   reageerida   mingi
    garantiiaja jooksul.

 4. Õigus olla informeeritud ütleb seda, et tarbija peab saama piisavat  ja
    korrektset  (mitteeksitavat)  informatsiooni  kaalutletud   ostuotsuste
    tegemiseks. Seda õigust võib pidada tarbija tähtsaimaks  õiguseks,  mis
    seostub kõigi eelnevate õigustega -  kui  tootja  suudab  anda  selget,
    piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote  turvalisusest
    ja ohtudest, näitab ausalt ära oma toote eelised ja puudused,  siis  ta
    on sellega ühtlasi täitnud ka oma kohustused tarbija teiste põhiõiguste
    suhtes.

Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga,  sest  reklaam  on  oma
olemuselt informatsioon.


Reklaamieetika

Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt  on  ta
informatsioon.  Tulenevalt  tarbija  õigusest  informatsioonile   on   ausal
reklaamil kaks tingimust:

1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni,  mille  järgi  tarbija  saab
   teha kaalutletud ostuotsuse,

2) ta  ei  tohi  sisaldada  eksitavat  informatsiooni,  mis  võiks  tarbijat
   segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.

Neile kahele tingimusele  vastav  reklaam  on  legaalne  ja  eetiline.  Tema
vastand on eksitav reklaam, mis  on   illegaalne   ja  ebaeetiline.  Sellele
lihtsale  ja   selgele   põhimõttele   on   üles   ehitatud   reklaami-   ja
konkurentsiseadused,  mis  enamikus  riikidest  tarbija  õigusi   kaitsevad.
Kerkib küsimus: miks tekib reklaamiaususe küsimuses nii palju  konflikte  ja
kohtuasju kui kõik on nii lihtsalt määratletud. Põhjus on  selles,  et  piir
mõistete “legaalne” ja  “illegaalne”  vahel  on  hägune  ja  küsitav.  Sinna
vahele mahub  potentsiaalselt  eksitav  reklaam,  mis  näib  paljudele  küll
valelik, kuid mille eksitavust  ei  suudeta  tõestada  ja  ta  jääb  sellega
legaalseks.

Eksitava reklaami piirimail  mängivad  tihti  tootjad,  kes  püüavad  tuntud
kaubamärgi järeleaimamisest kasu lõigata.

Nii näiteks sattusid 1997.  A  konflikti  Tartu  Õlletehas  ja  Ösel  Foods:
esimene  neist  on  1950-ndate  algusest   tootnud   “Limonaadi”,   mis   on
kaubamärgina  ametlikult  registreeritud   (kaitstud   on   nii   kaubamärgi
värvikombinatsioon kui ka kujund). Ösel  Foods  tõi  turule  äravahetamiseni
sarnase kaubamärgiga toote, mille eest Tartu Õlletehas lubas firma  kohtusse
kaevata, nõudes pool miljonit krooni kahjutasu ning  libalimonaadi  tootmise
lõpetamist. Ösel Foods aga leidis,  et  populaarsete  kaubamärkide  mõõdukas
jäljendamine on maailmas üldlevinud ja Ösel Foods pole siin  liiale  läinud.
Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see võtab  palju
aega ja tulemus  ei  ole  ju  täiesti  kindel.  Sellepärast  püüavad  firmad
säärastes  konfliktides  sageli  omavahel  kompromissile  jõuda.  Eetilisest
küljest  võiks  siin  öelda,  et  kui  üks  tootja  teise  populaarse  toote
kaubamärki  järele  aimab,  püüdes  teise   arvel   teenida,   on   tegemist
ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi  võltstooteid
ostavad, nt võib nii mõnigi inimene osta meelega võltsitud,  nt  mitu  korda
odavamaid Calvin Kleini rõivaid.

Arusaamad reklaamiaususe kohta võivad erineda ka rahvuskultuuriti.

Nii üks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel  Sony  kaubamärki.  Kui
Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta  oma  käitumist  eetiliseks  mitte  ainult
seetõttu,  et  ta  tootis  hoopis  teist  laadi  toodangut(maiustusi,  mitte
elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks,  vaid  tähtsamaks  pidas
ta seda, et tema maiustused on väga head ja nende  populaarsus  aitab  tõsta
Sony kaubamärgi tuntust  ja  mainet.  Ta  leidis,  et  Sonyl  oleks  põhjust
süüdistada  teda  juhul,  kui  ta  teeks   halbu   maiustusi.   Siin   näeme
jaapanlastele iseloomulikku püüdu sümbioosile.



Eestis  me  võime  tihti  kohata   silmatorkavaid   soodushinnareklaame   ja
tillukese kirjaga tähendusi , et see  soodustus  kehtib  vaid  kliendikaardi
esitajale vms.

Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga  1-50
marka ilma  mingi  täiendava  selgituseta.  Aastal  1998  otsustas  Saksamaa
Föderaalkohus, et taskutelefone võib kasvõi ühepennise  hinnaga  reklaamida,
aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kõik muud mobiilostjat  tabavad
kulutused( liitumistasu, kuumaks, kõneminuti hinnad)

Veel üks konflikte tekitav probleem on reklaami  agressiivsus  või  rõvedus.
Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest  vaimselt,  takistab  tal  olemast
küllalt vaba valikutegemisel.



Kokkuvõtte:

Kõigile neile reklaamikonfliktidele  on  iseloomulik,  et  piir  seadusliku-
ebaseadusliku   ja   moraalse-amoraalse   vahel   on    hägune    ja    võib
kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.