Маркетинг

               Государственный комитет РФ по высшему образованию

                      Омский государственный  университет

                            Экономический факультет



   СОГЛАСОВАНО:                                   УТВЕРЖДАЮ:

   Декан факультета экономики                     Проректор по учебной
работе

   ___________ А.М.ПОПОВИЧ
______________

   "______"____________ 1997 г.                   "______" _____________
1997 г.



                                КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

                               М А Р К Е Т И Н Г



      ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

      _________________

      ГРУППА: ________



      Проверил:

      д.с.н., проф. Давыденко В.А.


      Оценка:



                                 Омск - 1997 г.



                                     - 4 -

                                В В Е Д Е Н И Е

     Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим
практическим
методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий
при-
нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой
марке-
толога на предприятии любой формы собственности.
     Курсовой проект  состоит  из двух частей,  соответствующих структуре
курса:
описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного
маркетинга"  и
на уровне  "стратегического  маркетинга".  В первой части необходимо
осуществить
описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа
(необ-
ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного
анализа).
     Содержание второй части курсового проекта основано на использовании
четырех
методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы:  (1) по
потре-
бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и
слабости
фирмы в конкурентной борьбе,  (4) по хозяйственному профилю,  - методик,
широко
применяемых на Западе.  Данные методики в определенной мере переработаны и
адап-
тированы  автором курсового проекта применительно к Российским условиям,
исходя
из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала  Московской
коммер-
ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-
вечерника-
ми факультета экономики и управления Омского технического университета в
1993  и
1994 году.
     Основная идея,  заложенная в курсовом проекте,  связана с тем,  что
студент
должен  выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме).  Студент-
эконо-
мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму
(предприятие),
либо  работать на ней,  либо,  в крайнем случае,  обладать свободным
доступом на
фирму как на объект маркетингового исследования.  Как показала практика,
сегод-
няшние абитуриенты,  поступающие  на  ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ,  в своем
большинстве,
удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового
проекта, как
правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
     Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный
дос-
туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,
следовательно,
к соответствующей стратегической информации,  выполняют данный  курсовой
проект
либо  с  помощью получения информации у своих родителей,  близких
родственников,
друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на
предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый
ана-
лиз соответствующих параметров "мифической фирмы").  В этом случае курсовой
про-
ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом
проделыва-
ется аналогичная интеллектуальная работа,  что и в варианте с "живой
фирмы",  но
на  основе  изучения  литературы.  В последнем случае практическая
эффективность
курсового проекта,  понятно, резко снижается, потому что истинное понимание
"жи-
вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".


                                   1-й раздел
                                   ----------

             ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

     В этот  раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых
пара-
метров (признаков,  переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду
фирмы, а
также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

     1.1. Название фирмы,  ее отраслевая принадлежность,  основные виды
деятель-
ности (укажите):

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


     1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры
плани-
рования,  маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных
связей
(укажите и опишите):

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________

                                     - 5 -

         Факторы
         внешней
         среды:

    Макроэкономические    +------------------+   +-------------+
    --------------------  ¦Внутренняя среда  ¦   ¦ Цели фирмы: ¦
    Правовые              ¦фирмы:            +---¦ -           +-----+
    --------------------  ¦                  +---¦ -           ¦     ¦
    Политические          ¦                  ¦   ¦ -           ¦     ¦
    --------------------  ¦                  ¦   +-------------+     ¦
    Уровни  инфляции      ¦                  ¦          ¦            ¦
    --------------------  ¦                  ¦   +----------------+  ¦
    Налоги                ¦                  ¦   ¦Цели маркетинга:¦  ¦
    --------------------  ¦                  +---¦-               ¦  ¦
    Междунар. отношения   ¦                  ¦___¦-               +--¦
    --------------------  ¦                  ¦   ¦-               ¦  ¦
    Социальная среда      +------------------+   +----------------+  ¦
    -------------------           ¦              +------+------+     ¦
    Другие макро-                 ¦              ¦Планирование ¦     ¦
    факторы:                      ¦              ¦             +-----¦
    -------------------           ¦              +-------------+     ¦
                                  ¦                     ¦            ¦
                 +-------------------------+      +-------------+    ¦
                 ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦      ¦Маркетинговые¦    ¦
                 ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ   ¦      ¦решения:     +----¦
                 +-------------------------+      ¦             ¦    ¦
                       ¦          ¦               +-------------+    ¦
                       ¦          ¦                     ¦            ¦
                       ¦          ¦               +-------------+    ¦
                       ¦          ¦               ¦ Анализ и    ¦    ¦
                       ¦          +---------------¦ контроль    +----¦
                       ¦                          ¦             ¦    ¦
                       ¦                          +-------------+    ¦
                       ¦              +-----------+     ¦            ¦
                       ¦              ¦ Обратные  ¦     ¦            ¦
                       +--------------¦ связи     +------------------+
                                      ¦           ¦
                                      +-----------+

                     Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


     Примечание. На  основе  предлагаемой схемы в курсовом проекте
требуется
начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные
параметры
и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее
окружения,
а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.


         1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-
    нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 6 -

     К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное
производс-
тво,  возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата
труда
персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор),  выполнение
социальных
обязанностей перед персоналом и т.п.
     В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого
предпри-
ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.
     К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд,
пот-
ребностей и запросов клиентов фирмы,  обеспечение высокого объема продаж,
роста
темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и
сег-
ментов рынка,  рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих),
завоева-
ние  хорошего  имиджа  (образа) фирмы,  позиционирование торговых марок и
многие
другие.  То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в
кур-
совом  проекте.  В курсовом проекте требуется точно зафиксировать,  какие
именно
цели маркетинга для данной представленной  фирмы  заложены  руководством
фирмы,
или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
    Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого
 ка-
питализма выделяют базовые и оперативные цели,  цели долгосрочного
планирования,
цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в
Приложе-
нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели,  так и собственные
цели
фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие
оригинальность и
нестандартность  ее внутренней среды,  влияющей на повышение факторов
конкурент-
носпособности фирмы вообще.
     В процессы маркетингового планирования,  как правило, входит следующий
круг
проблем:  прогнозирование рынков,  выбор рынков,  выбор новых товаров,
испытание
новых товаров,  управление производством товаров и многое другое. Процессы
стра-
тегического планирования обычно реализуются  после  глубокого  анализа
факторов
внешней и внутренней среды фирмы,  рыночной ситуации,  покупателей,
конкурентов,
товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим
управ-
лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.
     Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы
пред-
лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

           М е т о д и к а   с и т у а ц и о н н о г о  а н а л и з а
           ----------------------------------------------------------

                              Инструкция эксперту:

     1. Ответы на вопросы даются только в письменной  форме,  на  данный
момент
времени.  2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости
от со-
держания вопроса.  3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре:
3.1.
Ответ по сути вопроса.  3.2. Предложения по возможным неблагоприятным
изменениям
и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по
неисполь-
зованным  возможностям  и предполагаемые действия по неиспользованным
возможнос-
тям.  3.4.  Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые
действия  на
вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного
состояния
и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например:
необходи-
мые изменения).  3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые
/необходимые/
действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и
необходимые
действия на сдерживающие факторы.  3.8. Анализ способствующих факторов и
необхо-
димые действия на способствующие факторы.  3.9.  Зоны приложения усилий на:
 (1)
способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3)
трансформа-
цию сдерживающих или запрещающих факторов.  4.  Заключительный анализ
информации
по каждому разделу (рынки,  товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся
инфор-
мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и
слабые
стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.


           В о п р о с ы    с и т у а ц и о н н о г о   а н а л и з а
           ----------------------------------------------------------
      (ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

                     ГРУППА 1:  Р Ы Н К И

   N 1.  На каких рынках работает фирма ?  N 2.  Какие из них основные
(наиболее
важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4.
Како-
ва импортная емкость каждого рынка ?  N 5. Каковы основные сегменты каждого
рын-
ка,  интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого
рын-
ка,  упомянутого в вопросе N 5 ?  N 7. Какова импортная емкость каждого
сегмента
каждого рынка,  упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего
(0,5
года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной
емкос-
ти каждого рынка ?  8.3.  Емкости основных сегментов каждого рынка,
интересующие
нашу фирму (соответственно пункта 5) ?  8.4.  Импортной емкости каждого
сегмента
каждого  рынка,  интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)?  N 9.
 Как
располагаются рынки,  на которых мы действуем,  по рангам коммерческой
эффектив-
ности экспорта ?  N 10.  Где могут быть новые рынки для товаров нашего
предприя-
тия?  N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из
това-
ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3
года) из-
менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные
изме-

                                     - 7 -

нения ?  N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши
производс-
твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на
ближай-
шие  2  - 3 года ?  N 16.  Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по
каждому
рынку пункта 1 и почему ?  N 17.  Учитываем ли мы результаты среднесрочных
(2-3
года) прогнозов ?  N 18.  Покупают ли потребители в наиболее важных для нас
сег-
ментах наши товары ?  N 19.  Какую долю каждого сегмента занимают товары
нашего
предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять
продажу
в каждом или некотором из сегментов ?  N 21. Что мы делаем для этого ? N
22. Что
влияет  на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить
положительные и
отрицательные факторы) ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


            ГРУППА 2:  Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)

   N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" -
опускает-
ся/) вашей фирмы ?  Каковы из них экспортные ?  N 24. На какой стадии
жизненного
цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого
това-
ра  на  каждом рынке и в каждом сегменте ?  N 26.  Как и почем следует
расширять
(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие
рынки и
сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют
потребители
наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие
требова-
ния  предъявляют  потребители  к этим товарам?  N 30.  Учитываем ли мы
ответы на
пункты 25-29 при разработке новых изделий ?  N 31. Каков ассортимент
товаров на-
шей фирмы в каждой стране ?  N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля
шла ус-
пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из
стран,
куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при
раз-
работке новых изделий и введении их на рынки ?  N 35. Поставлена ли перед
произ-
водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается
для ее
реализации ?  N 37.  Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для
того,
чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ?  N 39.
Будет
ли наш товар и в дальнейшем обладать  высокими  потребительскими
свойствами  по
сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его
конкурентноспо-
собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших
товаров?
N  42.  Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и
требованиям
покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых
поку-
пателями  товаров (отдельно по каждому изделию) ?  N 44.  В чем причины
возврата
(по каждому изделию) ?  N 45.  Что сделано,  чтобы уменьшить возврат (по
каждому
изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 8 -

               ГРУППА 3:  Н О В Ы Е   Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)

           ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N
48. Су-
ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ?
N 51.
Уровень необходимых инвестиций в производство ?  N 52.  Патентная защита ?
N 53.
Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


          ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 54.  Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ?  N 55.
Сравнительная
характеристика  нашего  и конкурирующих товаров ?  N 56.  Возможная
длительность
жизненного цикла нашего товара ?  N 57. Каков имидж нашего предприятия и
покупа-
телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара
?  N
58.  Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции
способен
вызвать наш товар у покупателей?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


      ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 60.  Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это
суж-
дение ?  N 61.  Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?
N 62.
Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара
?  N
63.  Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли
необходимые
специалисты,  рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ?  N 65.
Воз-
можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по
конкурентноспо-
собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 9 -

           ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть
продолжитель-
ность теста ?  N 69.  В скольких городах его следует произвести ?  N 70. В
каких
конкретных городах должен быть произведен тест ?  N 71.  Будет ли сохранен,
нес-
мотря  на  тест,  отрыв  от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длителен по
времени ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                         ГРУППА 4:  П О К У П А Т Е Л И

   N 72.  Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;  к
каким
отраслям индустрии,  сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они
принадлежат
?  N 73.  Какие из них наиболее предпочтительны для вас ?  N 74.  Как эти
самые
предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение
о по-
купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у
каждого на-
шего клиента (контрагента фирмы) ?  N 77. Каковы перспективы изменения этих
пот-
ребностей у контрагентов,  заставляющие покупать наш товар ?  N 78. Каковы
перс-
пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов,
зас-
тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные
покупатели ?
N 80.  Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно
счи-
тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность,
развитие
коммерческих операций в будущем ?  N 81.  Кто является лицами:  а)
инициирующими
покупку;  б) влияющими на решение о покупке;  в) принимающими решение; г)
непос-
редственно  приобретеющими;  д) непосредственно пользующими;  е)
испытывающими и
формирующими мнение о потребительных свойствах товара ?  N 82. Сколько
типов по-
тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


             ГРУППА 5:  В Н У Т Р Е Н Н Я Я   С Р Е Д А   Ф И Р М Ы

          /большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней
           среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием
фир-
менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в
кол-
лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на
новшества ? N
85.  Каков опыт сотрудников:  а) технический ?  б) коммерческий ?  в)
общения на
иностранном языке ?  г) проведения переговоров ?  N 86. Имеют ли наши
сотрудники
беспрепятственный доступ к  информации  о  рынках,  конкурентах,
потребительных
свойствах  нашего товара,  отзывов потребителей ?  Что нужно сделать,
чтобы они

                                     - 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы,
инди-
видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие
родс-
твенных и "клановых" связей ?  N 88. Какова архитектоника организации:
структуры
власти,  типы поведения и общения,  типы взаимодействия,  стиль ЛПР. N 89.
Какие
люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы,
осо-
бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ?
N 90.
Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


                ГРУППА 6:  В Н Е Ш Н Я Я   С Р Е Д А   Ф И Р М Ы
           /большинство переменных  совпадает с параметрами "внешняя
           среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме,
но ко-
торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например:  экономика
/темпы
роста,  издержки,  налоги,  процентные ставки,  стоимость аренды и
обрудования,
уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики,
межличностное
влияние,  процесс принятия решения, организации/; независимые средства
маркетин-
говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/;
техноло-
гии /достижения,  патенты,  ограничения по  ресурсам/;  конкуренция
/стратегии,
структура,  взаимоотношения в каналах сбыта,  общие факторы конкуренции/;
прави-
тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей
стране;  в
других странах/;  органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое
влияние
на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие  тенденции
развития
"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика,  потребители,
незави-
симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство,
пар-
ламент,  местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу
деятельность
на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и
техники ? N
94.  Какое  влияние  на нашу деятельность на том или ином рынке окажут
тенденции
изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,
инте-
ресующих нашу фирму ?  N 95.  Какое влияние на нашу деятельность на том или
ином
рынке окажут тенденции изменения  государственной  политики  и
законодательства
стран - импортеров наших товаров ?  N 96.  Какое влияние на нашу
деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей
страны ?
N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране
законы
относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных
нашему;
- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 11 -

           ГРУППА 7:  К О Н К У Р Е Н Ц И Я   И  К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98.  Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку
и по
каждому сегменту ?  Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99.
Какие ме-
тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы
раз-
вития  конкуренции;  какую долю рынка в перспективе может занимать каждый
конку-
рент ?  N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; -
ценовая по-
литика;  - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые
стороны
каждого конкурента ?  N 103.  По отношению к каким конкурентам и в каких
странах
мы действуем успешнее и почему ?  N 104. Как распространяем этот опыт мы на
дру-
гие страны ?  N 105.  Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям
покупате-
лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; -
удобство
пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова
возможная
реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение
нами
цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли
рынка
нашей фирмы ?  N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши
конку-
ренты ?  N 108.  Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ?  N
109.
Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N
110.
Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их
официальные
данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N
113.
Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты
подбирают се-
бе управляющих ?  N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на
тор-
гах ?  N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и
комплектую-
щими изделиями ?  N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на
выставках
и ярмарках ?  N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная
пресса
тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и
покупках на-
шими конкурентами дочерних фирм ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



          ГРУППА 8:  Ц Е Л И    М А Р К Е Т И Н Г А

     /большинство переменных  совпадает  с  параметрами  "цели
     маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120.  Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы
сред-
несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные
маркетин-
говые цели нашей фирмы ?  N 123.  Каким образом все эти цели взаимоувязаны
?  N
124.  Выражены  ли все эти цели в форме,  удобной для контроля за
приближением к
ним (желательно в цифровой форме) ?  N 125.  Соответствуют ли все  цели
(пункты
120-124):  - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее
това-
ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам
фирмы;
- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы;
- эф-
фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах
 ок-
ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового
плана) ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 12 -

              ГРУППА 9:  П Р О Г Р А М М А    М А Р К Е Т И Н Г А

           /большинство переменных совпадает с параметрами "программа
           маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 126.  Какова глобальная стратегия (главное дело,  "миссия") фирмы ?  N
127.
Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125).  N 128.
Доста-
точно  ли выделено средств для достижения этих целей ?  N 129.  Как
распределены
эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как
распре-
делены  ресурсы  предприятия между инструментами достижения целей
маркетинга:  -
обеспечением высокого качества изготовления товара;  - рекламой и другими
мероп-
риятиями  формирования сбыта;  - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта;  - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131.
Имеется ли
годовой план маркетинга ?  N 132.  Какова процедура планирования маркетинга
?  N
133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли
маркетинго-
вая информация по каждому из рынков,  на которых мы выступаем ?
/Примечание: бо-
лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
представлена
ниже/.

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


            ГРУППА 10:  О Р Г А Н И З А Ц И Я   М А Р К Е Т И Н Г А

N 135.  Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова
квалификация
каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их
инициатива ? N
138.  Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых
мероприятий ?
Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ?  N 139.  Понимает ли
персонал
концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                              ГРУППА 11.  Ц Е Н Ы

   N 140.  Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия;
конкурентноспо-
собность нашего товара;  спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция
покупа-
телей на повышение цен ?  N 142. Какова вероятная реакция покупателей на
пониже-
ние цен ?  N 143.  Как относятся покупатели к установленным нами ценам ?  N
144.
Используется  ли  политика стимулирующих цен ?  N 145.  Используется ли
политика
стандартных цен ?  N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют
цены ? N
147.  Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным
покупателям
наши цены ?  N 149.  Какое главное условие определяет нашу ценовую политику
?  N
150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую
борьбу
(ценовую войну) там, где это возможно ?


                                     - 13 -

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


                     ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

   N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как
выглядит
порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура
обработки
поступающих заказов ?  N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.
Оптимально
ли  расположены склады относительно регионов торговли ?  N 157.  Что можно
изме-
нить,  чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания
поку-
пателей ?  N 158.  Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159.
Какова
схема поступления товара на рынок каждой страны ?  N 160. Каковы терминалы
ввоза
и  вывоза  ?  (Перечислить все) N 161.  Каковы новые каналы товародвижения
можно
предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной
документа-
ции ? (Перечислить все документы).


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


               ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я   Т О Р Г О В Л И

N 163.  Соответствует  ли  численность  торгового  персонала  поставленным
целям
предприятия ?  N 164.  Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N
165.
Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются
предполагае-
мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового
персонала
? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой
стране, ку-
да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации
торгов-
ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и
т.п.)
мы используем ?  Почему именно эти ?  N 171.  Каковы планы нашего
предприятия по
отношению к каждому посреднику ?  N 172. Ведут ли посредники работу с
нашими то-
варами на плановой основе ?  N 173. Насколько действия по их планам
эффективны ?
N 174.  Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации
их ? N
175.  Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению,
излишняя ?
N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению,
недостает
?  N 177.  Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по
пунктам
175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от
их ак-
тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к
активности
применяются ?  N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N
181.
Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных
стран,  в
которые  мы  ведем экспорт ?  N 182.  Сколько потенциальных покупателей
(которые
могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ?  N 183.
Каковы
расходы  на  каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ?  N 184.
 Как
можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального
покупателя,
не снижая эффективности ?  N 185.  Используем ли мы лизинг (сдачу
оборудования в
аренду) ?  N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N
187. Ка-
ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?


                                     - 14 -

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


       ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
                  (СИСТЕМА  "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


                 ГРУППА 14.1    Р Е К Л А М А

N 189.  Какие  цели поставлены перед рекламой ?  N 190.  Сколько выделено
на нее
средств ?  N 191.  Как расценивают покупатели качество наших рекламных
текстов и
иллюстраций ?  N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов
распре-
деления рекламы ?  N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы
и: -
уровнем сбыта;  - уровнем прибыли ?  N 194. Имеется ли у нашей рекламы
фирменный
стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


              ГРУППА 14.2  С Т И М У Л И Р О В А Н И Е   С Б Ы Т А

N 196.  Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N
198.
Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из
них ? N
200.  Используем  ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве
стимуляторов
сбыта ?  N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и
других
видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы
образцы то-
вара на пробу (тестирование) ?  N 203.  Какие каналы распространения
информации
ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; -
сипмозиу-
мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203
кана-

                                     - 15 -

лов наиблее эффективны ?  По какому критерию эффективности ? N 205. Какие
приемы
стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы
премиаль-
ную торговлю ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


         ГРУППА  14.3  П А Б Л И К   Р И Л Э Й Ш Н З

   N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.
Привязан ли
план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ?  N 209.
Имеется  ли
менеджер-администратор  по паблик рилэйшнз (формированию общественного
мнения) ?
N 210.  Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли
получение га-
зетно-журнальных вырезок ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



              ГРУППА 14.4   И Н О С Т Р А Н Н Ы Е   Ф И Л И А Л Ы

N 212.  Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета
ФОССТИС ?
N 213.  Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной
про-
дукции:  вырезки из газет и журналов,  киноролики,  магнитофильмы,
фотографии, в
форме отчетов о своей работе ?  N 214. Как используются средства массовой
инфор-
мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы
потенциальных и
действующих покупателей ?  Имеются ли отчеты об опросах ?  N 216.
Достаточно ли
профессионален состав групп, ведущих опросы ?

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 16 -

                          ГРУППА 15.  У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.
Сох-
раняет ли упаковка товар от повреждений ?  N 219.  Облегчает ли упаковка
работу
продавца ?  N 220.  Можно ли использовать упаковку после того,  как товар
из нее
изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других
това-
ров и упаковок в магазине,  на улице,  в заводском цеху ?  N 222. Что нужно
сде-
лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем
расфа-
совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


                    ГРУППА 16.  С Е Р В И С

   N 224.  Где географически расположены наши сервисные пункты?  Склады
запасных
частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.
Были
ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ?  N 227. Какие приняты меры,
чтобы
этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли
обучение ра-
ботников сервиса ?  Где,  когда и как проходили последние учебные семинары
?  N
229.  Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы
улучшить
обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей
и уз-
лов  ?  N 232.  Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных
узлов и
деталей изделий,  находящихся у покупателя ?  N 233.  Соответствуют ли эти
сроки
срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом
нап-
равлении ?  N 235.  Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.
Активна
ли наша сервисна служба ?  Критерии активности ?  N 237. Ведется ли ее
работа на
плановой основе ?  N 238.  Что нужно сделать,  чтобы план был  работы
сервисной
службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,
считающий-
ся отличным,  для каждого рынка,  на котором действует наше предприятие ? N
240.
Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ?  N 241.  Имеются ли
стан-
дарты обслуживания ?  N 242.  Чревато ли невыполнение стандартов
чувствительными
санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно
качества
сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


     ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны
различ-
ные  подходы  к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней
среды:
это зависит от непосредственной конкретики и тех или  иных  различных
жизненных
реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна
придерживать-
ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,
признаков, пе-
ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,
основы-
ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".


                                     - 17 -

                                   2-й раздел
                                   ----------

                 М Е Т О Д И К И   С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

                      С Е Г М Е Н Т А Ц И И   Р Ы Н К О В

     В данном разделе необходимо провести  стратегический  маркетинговый
анализ
деятельности  Вашей фирмы.  Для этого следует описать стратегические цели
("мис-
сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности  фирмы
(см.
рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления
фир-
мой"):
                           +--------------+      +--------------+
                           ¦ Долгосрочное ¦      ¦ Оперативное  ¦
                           ¦ планирование +------¦ планирование ¦
                           ¦ (1 + 4 лет)  ¦      ¦ (1 + 12 мес.)¦
                           +--------------+      +--------------+
    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+
    ¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦  ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦
    ¦ тегия фирмы        ¦ ¦структуры ¦  ¦структуры   ¦ ¦ТЭП в жизнь¦
    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+

    КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
    +-----------------+
    ¦Стратегические   ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
    ¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;
    +-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

    +-----------------+
    ¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;
    ¦(ПРС)            ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
    +-----------------+ - параметры эффективности (доля  рынка, нор-
                          ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

    +-----------------+
    ¦Организационная  ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
    ¦стратегия        ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
    +-----------------+ - создание   организационно-управленческого
                          потенциала для решения задач по выработке
                          эффективной стратегии и успешном проведе-
                          нии ее в жизнь.
    +-----------------+
    ¦Оперативная      ¦ - производство (ритм, темп, качество);
    ¦стратегия по     ¦ - технологии; технологические новшества;
    ¦функциям         ¦ - НИОКР;
    +-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

    +-----------------+
    ¦Использован. фак-¦ - организационный контекст:  ценности фир-
    ¦торов организаци-¦   мы, индивидуальные и групповые нормы;
    ¦онной культуры   ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
    +-----------------+   сти, типы поведения, типы взаимодействий;
                        - стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-
                          ция на новшества; и т.п.
    +-----------------+
    ¦Учет факторов    ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
    ¦внешней среды    ¦ - использование неожиданных возможностей;
    +-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-
                          гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

    --------------------------------------------------------------
     ^  ^  ^  ^     Факторы внешней среды:   Динамика внешней среды:
     ¦  ¦  ¦  ¦     - экономические;         - "спокойная";
     ¦  ¦  ¦  ¦     - социальные;            - "спонтанная" (неожи-
     ¦  ¦  ¦  ¦     - политические;            данно возникают проблемы;
     ¦  ¦  ¦  ¦     - региональные; и др.    - "кризисная";
                                             - "конкурентная"; и т.п.


         Рис. 2.  Структура системно-стратегического подхода
                    маркетинга и управления фирмой



     Стратегическое управление  маркетингом  -  наиболее современная
модификация
стратегии управления предприятием,  характерная прежде  всего  для
американской
практики  1980-х  годов,  применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4
лет (то
есть производится 5-летнее стратегическое планирование,  в  котором
реализуется

                                     - 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом
прошед-
шего периода работы фирмы).  Под этим понятием понимается совокупность
комплекс-
ных  систем  корпоративного  планирования  и  реализации намеченных
долгосрочных
программ.
     Суть комплексных  систем  стратегического управления состоит в том,
что на
фирме, с одной стороны,  существует четко выделенное и четко оформленное
и н -
с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е   управление,  т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ,  то
есть воплощаемое в специальных документах;  с другой стороны, структура
управле-
ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений
постро-
ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для
победы
в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения
долгосроч-
ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие
осущест-
влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
     Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с
подробной
проработкой  всех  натуральных  показателей и гибким планированием планов-
смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING).  Планы-сметы в течение года в принципе
могут
быть  пересмотрены,  если это диктуется хозяйственной обстановкой.  Однако
любое
перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим
подразде-
ления,  должно  быть  обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или
пре-
дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.
     Первоначально функция  стратегического  управления  фирмой во внешней
среде
приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно:
пла-
нирование  длинного  радиуса действия).  Этот подход был связан на
экстраполяции
сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,
 при
внесении  в  экстраполяционные модели некоторых оценок будущего.  Затем
появился
стратегический маркетинг.
     Многие управляющие  сомневались в полезности и целесообразности этих
новов-
ведений,  ибо,  по их мнению, американская промышленность и коммерция до
сих пор
вполне без него обходились.  Однако невнимание к динамичной,  сложной,
неопреде-
ленной внешней среде,  в которой оказались многие фирмы, многим из них
стоило не
только крупных финансовых потерь,  но и самого экономического
существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ,  ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ  ПЛАНОВ:
"разрыв"
между  штабными  подразделениями  корпоративного  планирования  и
операционными
структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,
конструкторс-
кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто
непосредствен-
но проводит планы в жизнь.
     Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и
развертывания
планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня
прибыли
корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки
дея-
тельности они себя не окупали,  требуя,  однако, больших затрат на свое
содержа-
ние.  В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения,
кото-
рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.
Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей
аме-
риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и
внедрено, на-
чиная  с 1972 года,  в корпорациях "Дженерал Электрик",  "IBM",  "Тексас
Инстру-
ментс",  "Кока-Кола",  "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента
"IBM"
Ф.Кери,  эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале
1980 гг.
эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким
обра-
зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-
прик-
ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе
нововведение,
широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской
практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:
     Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и
управления
Вашей фирмой:

    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________


    ______________________________________________________________



                                     - 19 -

     Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие
баллы  по
предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей
фирмы.


  2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================
    ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС              ХАРАКТЕРИСТИКА  КЛАССА
% от всего сегмента фирмы)          (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================

 ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
     (ВВ)



_____________________________________________________________

 ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
     (ВН)



_____________________________________________________________

 СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
     (СВ)



_____________________________________________________________

 СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
     (СН)



_____________________________________________________________

 НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
     (НВ)



_____________________________________________________________

 НИЗШИЙ НИЗШИЙ
      (НН)



________________________________________________________________


                                     - 20 -

     Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,
потреб-
ностей,  запросов клиентов /"потребителей"/,  то именно с этого и
начинается  их
сегментациия  (разбиения по относительно однородным группам по выбранным
призна-
кам).  Клиентами,  или "потребителями" могут быть как отдельные физические
лица,
как группы,  страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия,
отрас-
ли,  территории,  наконец,  даже все общество в целом (если будут выделены
соот-
ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).
     Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:
опреде-
лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного
това-
ра (услуги).  Требуется определить, представители каких социальных страт
(групп,
классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются
заказчиками
Вашей фирмы.
     Как правило,  студенты,  работающие в фирме, достаточно легко
справляются с
этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по
потреби-
телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве
базовой
можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам  США
(См.
Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
     Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным
стратам
-  группы  клиентов  Вашей фирмы и определить их в количественном
выражении.  По
большому счету,  для точной и глубокой оценки  социальной  стратификации
рынков
требуется  проводить специальные маркетинговые социологические исследования
сег-
ментизации вашей клиентуры.

     В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО
ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа
рын-
ков потребителей:

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________



           2.2.  МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

     (См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и
ста-
            тистика, 1991. С. 89-90)

  Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А
и Б.

          Ваша фирма:  ___________________________________________

          Фирма "А" (назовите):___________________________________

          Фирма "В" (назовите):___________________________________

     Как показал  опыт работы по методикам данного курсового проекта,
подобного
рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора
фирм,
их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна
актуаль-
на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов
фирмы. На
Западе,  как правило,  основные параметры фирмы имеются в открытой
публикации. У
нас же,  в России, приходится оценивать конкурентов, как правило,
косвенными ме-
тодами.
     Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже
приведен-
ных  групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в
кон-
курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,
показате-
ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым
стандартам; 2
- есть повод для беспокойства,  ухудшение показателей;  1 - положение
достаточно
тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
     По каждому  фактору  конкурентноспособности  Вашей фирмы и фирм-
конкурентов
считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них
делаются вы-
воды.

                                     - 21 -

                2.2.  МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
                            ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================
  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================

 1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:
         какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

===================================================================
 Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================
 Качество                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Технические параметры                      ¦        ¦      ¦      ¦
 Право замены изделия                       ¦        ¦      ¦      ¦
 Стиль                                      ¦        ¦      ¦      ¦
 Престиж торговой марки                     ¦        ¦      ¦      ¦
 Упаковка                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Габариты                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Уровень ремонтного обслуживания            ¦        ¦      ¦      ¦
 Гарантийный срок                           ¦        ¦      ¦      ¦
 Много вариантность использования           ¦        ¦      ¦      ¦
 Уникальность (отсутствие аналогов)         ¦        ¦      ¦      ¦
 Универсализм                               ¦        ¦      ¦      ¦
 Надежность                                 ¦        ¦      ¦      ¦
 Срок службы                                ¦        ¦      ¦      ¦
 Защищенность патентами                     ¦        ¦      ¦      ¦
                                            ¦        ¦      ¦      ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 2.2.
 ===================================================================
 Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================
 2.ЦЕНА
 Рыночная                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Договорная                                 ¦        ¦      ¦      ¦
 Прейскурантная                             ¦        ¦      ¦      ¦
 Процент скидки с цены                      ¦        ¦      ¦      ¦
 Налоговая скидка (накидка?)                ¦        ¦      ¦      ¦
 Срок платежа                               ¦        ¦      ¦      ¦
 Условие кредита                            ¦        ¦      ¦      ¦
 Условие финансирования                     ¦        ¦      ¦      ¦
 (в случае покупки)                         ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
3. КАНАЛЫ СБЫТА                            ¦        ¦      ¦      ¦
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
Формы сбыта :                              ¦        ¦      ¦      ¦
-прямая доставка                           ¦        ¦      ¦      ¦
-торговые представители                    ¦        ¦      ¦      ¦
-предприятия-производители                 ¦        ¦      ¦      ¦
-оптовые посредники                        ¦        ¦      ¦      ¦
-комиссионеры и маклеры                    ¦        ¦      ¦      ¦
-дилеры                                    ¦        ¦      ¦      ¦

                                     - 22 -

2.2.
===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
Степень охвата рынка                       ¦        ¦      ¦      ¦
Размещение складских помещений             ¦        ¦      ¦      ¦
Система контроля запасов                   ¦        ¦      ¦      ¦
Система транспортировки                    ¦        ¦      ¦      ¦
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ          ¦        ¦      ¦      ¦
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
Реклама: для потребителей                  ¦        ¦      ¦      ¦
         для торговых посредников          ¦        ¦      ¦      ¦
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
Индивидуальная продажа:                    ¦        ¦      ¦      ¦
-стимулы для потребителей                  ¦        ¦      ¦      ¦
-демонстрационная торговля                 ¦        ¦      ¦      ¦
-показ образцов и изделий                  ¦        ¦      ¦      ¦
-обучение и подготовка сбытовых служб      ¦        ¦      ¦      ¦
                                           ¦        ¦      ¦      ¦
Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦        ¦      ¦      ¦
-демонстрация продуктов                    ¦        ¦      ¦      ¦
-продажа на конкурсной основе              ¦        ¦      ¦      ¦
-премии торговым посредникам               ¦        ¦      ¦      ¦
-купоны                                    ¦        ¦      ¦      ¦
-руководства по исполнению                 ¦        ¦      ¦      ¦
Система ФОССТИС                            ¦        ¦      ¦      ¦
Продажа по телевизору                      ¦        ¦      ¦      ¦
Средства массовой информации               ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

            РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
                        ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------
  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
-------------------------------------------------------------------
 ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ :                  ¦        ¦      ¦      ¦
-------------------------------------------------------------------

     Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ применения  МЕТОДИКИ  СТРАТЕГИЧЕСКОЙ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________



                                     - 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ
              ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

     (Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -
      М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

    Требуется провести экспертную оценку параметров  вашей  фирмы  по
следующим
критериям:  Графа  5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня
(показатели
стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке.  Полное соответствие
отрасле-
вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ;  отмечено ухудшение
пока-
зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную
ситуацию В
качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и
ЛКР.
     По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.
 ------------------------------------------------------------------
  ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
 -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
 ФИНАНСЫ.                                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Структура активов                                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Потребительский кредит                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Инвестиционные ресурсы                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Движение денежной наличности                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Позиции безубыточного ведения дел                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 вов                                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Отношение основного капитала к оборотному              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Доход на новые инвестиции                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Размер собственности                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Динамика дивидендов                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ПРОИЗВОДСТВО.                                          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Использование призводственных мощностей                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производственные процессы                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность перехода на выпуск новой продукции       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Количество рабочей силы                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производительность труда                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Запасы сырья                                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж в расчете на одного занятого              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды         ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Возраст технологического оборудования                  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Контроль качесва                                       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Своевременность поставок готовой продукции             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Наличие произв. площадей для расширения произв-ва      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение оборудования                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ.                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК)     ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Система связи                                          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Четкость разделения полномочий и функций в АУП         ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Текучесть персонала АУП                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество используемой в управлении информации          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Скорость реагирования на происходящие изменения        ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 24 -

2.3.
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
МАРКЕТИНГ.                                             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Репутация продукции на рынке                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту продукции                             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень обслуживания потребителей                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Орг.-тех. средства для сбыта продукции                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Торговый аппарат предприятия                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Цены на изделия и услуги                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Число потребителей продукции                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту                                       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество поступающей информации о рынке                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ.                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
  АУП - административно-управленческий персонал;       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
  ИТР - инженерно-технические работники;               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
   РК -  рабочий  класс  (персонал,  занимающийся      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
         преимущественно физическим трудом)            ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Общие выводы  по  фирме  по указанным признакам на основании маркетингового
анализа методики  2.3 - КОНТРОЛЬНОГО  ЛИСТА  ДЛЯ   СТРАТЕГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА
СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________



  Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО
                ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
  (Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive
             Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

     Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных
групп показателей  (по строкам) для оценки позиции Вашего  предприятия  в
конкурентной борьбе:  5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,
показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым
стандартам; 2 - есть повод для беспокойства,  ухудшение  показателей;  1 -
положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.


     Ваша фирма: ____________________________________________

     Фирма А:    ____________________________________________

     Фирма В:    _____________________________________________


                                     - 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ
ПРОФИЛЮ
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(1)  Р Ы Н О К :                            ¦         ¦     ¦     ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА                            ¦         ¦     ¦     ¦
На каком по величине рынке оперируете Вы    ¦         ¦     ¦     ¦
и каждый из ваших конкурентов?              ¦         ¦     ¦     ¦
Определите сегменты рынка:                  ¦         ¦     ¦     ¦
- географические                            ¦         ¦     ¦     ¦
- демографические                           ¦         ¦     ¦     ¦
- психографические                          ¦         ¦     ¦     ¦
- социальные вообще                         ¦         ¦     ¦     ¦
- социальные по стратам:                    ¦         ¦     ¦     ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ВВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦
ВН                                          ¦         ¦     ¦     ¦
СВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦
СН                                          ¦         ¦     ¦     ¦
НВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦
НН                                          ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают    ¦         ¦     ¦     ¦
продукцию :                                 ¦         ¦     ¦     ¦
на одном рынке                              ¦         ¦     ¦     ¦
на многих рынках                            ¦         ¦     ¦     ¦
на местном (региональном) рынке             ¦         ¦     ¦     ¦
на национальном (внутреннем) рынке          ¦         ¦     ¦     ¦
на международном рынке                      ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК            ¦         ¦     ¦     ¦
Есть ли среди ваших конкурентов  в отрасли: ¦         ¦     ¦     ¦
в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1):   ¦         ¦     ¦     ¦
Кто следует за этим лидером:                ¦         ¦     ¦     ¦
в отрасли:                                  ¦         ¦     ¦     ¦
в Вашей фирме:                              ¦         ¦     ¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или    ¦         ¦     ¦     ¦
внедряются на рынок: напишите  качественную ¦         ¦     ¦     ¦
характеристику                              ¦         ¦     ¦     ¦
и оцените в баллах:                         ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


                                     - 26 -

2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Укажите, стратегии какого типа придержива-  ¦         ¦     ¦     ¦
етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов:     ¦         ¦     ¦     ¦
- направленной на опережение конкурентов    ¦         ¦     ¦     ¦
- направленной на опрежение лидера:         ¦         ¦     ¦     ¦
- по числу нововведений                     ¦         ¦     ¦     ¦
- по числу НИОКР                            ¦         ¦     ¦     ¦
- по темпам роста  объемов  продаж          ¦         ¦     ¦     ¦
- по  другим параметрам (каким):            ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером:          ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии,  в принципе  направленные  на  ¦         ¦     ¦     ¦
то, что бы последним быть на рынке:         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

  - избегания риска крупных нововведений    ¦         ¦     ¦     ¦
  - избегание риска крупных инвестиций      ¦         ¦     ¦     ¦
  - делает то, что принимает "серая масса"  ¦         ¦     ¦     ¦
предприятий                                 ¦         ¦     ¦     ¦
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 - другие стратегии: напишите и оцените:   ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК                ¦         ¦     ¦     ¦
Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦         ¦     ¦     ¦
конкурентов на данном рынке :  напишите  и  ¦         ¦     ¦     ¦
оцените:                                    ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Они  затрачиваете на  ¦         ¦     ¦     ¦
то, что бы удержать рынок:                  ¦         ¦     ¦     ¦
- большые затраты  ресурсов  (высокоприри-  ¦         ¦     ¦     ¦
тетный рынок)                               ¦         ¦     ¦     ¦
- затраты ресурсов на среднем уровне (мож-  ¦         ¦     ¦     ¦
но вести операции и на других рынках)       ¦         ¦     ¦     ¦

                                     - 27 -

- ограниченные затраты  ресурсов (возможно  ¦         ¦     ¦     ¦
желание уйти с данного рынка )              ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС                           ¦         ¦     ¦     ¦
Насколько быстро  Вы  и  Ваши   конкуренты  ¦         ¦     ¦     ¦
приспосабливаются к неожиданным ситуациям,  ¦         ¦     ¦     ¦
возникающим на рынке: напишите и оцените    ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Насколько гибкой   является   их  рыночная  ¦         ¦     ¦     ¦
стратегия:                                  ¦         ¦     ¦     ¦
- оставляют рынок в случае падения спроса   ¦         ¦     ¦     ¦
- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦         ¦     ¦     ¦
в случае увеличения спроса                  ¦         ¦     ¦     ¦
- стремятся заработать  как  можно  больше  ¦         ¦     ¦     ¦
прибыли в случае стабилизации сбыта         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другие особенности рыночного спроса: на-  ¦         ¦     ¦     ¦
пишите и оцените:                           ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Как Вы  и Ваши конкуренты реагируют на по-  ¦         ¦     ¦     ¦
явление возможностей     диверсифицировать  ¦         ¦     ¦     ¦
свою хозяйственную деятельность:            ¦         ¦     ¦     ¦
- осваивают новый бизнес,  связанный с ос-  ¦         ¦     ¦     ¦
новным производством                        ¦         ¦     ¦     ¦
- осваивают новую отрасль, связанную с ос-  ¦         ¦     ¦     ¦
новным производством                        ¦         ¦     ¦     ¦
- осваивают новую сферу хозяйственной дея-  ¦         ¦     ¦     ¦
тельности, связанную  с основным производ-  ¦         ¦     ¦     ¦
ством                                       ¦         ¦     ¦     ¦
- осваивают  смежные производственные про-  ¦         ¦     ¦     ¦
цессы, которые  технологически   дополняют  ¦         ¦     ¦     ¦
основное производство                       ¦         ¦     ¦     ¦


                                     - 28 -

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦
- формируют собственную сбытовую сеть       ¦         ¦     ¦     ¦
(т.н.вертикальная интеграция производства)  ¦         ¦     ¦     ¦
- диверсифицируют свою хоз. деятельность в  ¦         ¦     ¦     ¦
совершенно новом   направлении,  никак  не  ¦         ¦     ¦     ¦
связанном с профилем основного производства ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


  Ваша фирма:
                _____________________________________________________

     Фирма А:
                _____________________________________________________

     Фирма В:
                _____________________________________________________

2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
 СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ВАШЕЙ ФИРМЫ И     --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
РЫНОК                                       ¦         ¦     ¦     ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА                            ¦         ¦     ¦     ¦
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК           ¦         ¦     ¦     ¦
3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК               ¦         ¦     ¦     ¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС                           ¦         ¦     ¦     ¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ СУММА  В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ              ¦         ¦     ¦     ¦
-------------------------------------------------------------------

                    ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:


-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------



                                     - 29 -

     Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные
дополне-
ния и уточнения;  например, оценка размеров рынка (демографического,
психографи-
ческого, социального, географического) даются интегрированным показателем.
Жела-
тельно привести примеры расчета параметров этих рынков.  Например,
демографичес-
кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех
потре-
бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с
дру-
гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще"
подразумева-
ется тот социальный слой,  который обслуживается Вашей фирмой и
конкурентами  в
максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент
пот-
ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.
     По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов:
определяется
через  ориентировочный  процент  захваченного (или желаемого) сегмента на
данном
рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в
соответству-
ющие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
     (2) П Р О Д У К Т:                     ¦         ¦     ¦     ¦
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ            ¦         ¦     ¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Насколько  эффективно действуете Вы и Ваши  ¦         ¦     ¦     ¦
конкуренты в области контроля за запросами  ¦         ¦     ¦     ¦
и желаниями потребителей:  напишите и оце-  ¦         ¦     ¦     ¦
ните:                                       ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите как Вы и как Они действуют при за-  ¦         ¦     ¦     ¦
полнении "ниши" в потребительском спросе:   ¦         ¦     ¦     ¦
- запускают в производство одну модель из-  ¦         ¦     ¦     ¦
делия                                       ¦         ¦     ¦     ¦
- запускают   в   производство   несколько  ¦         ¦     ¦     ¦
моделей                                     ¦         ¦     ¦     ¦
- модифицируют прежние модели продукции     ¦         ¦     ¦     ¦
- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите наиболее  вероятные варианты дело-  ¦         ¦     ¦     ¦
вого повеления:                             ¦         ¦     ¦     ¦
- содействие  более  частому использованию  ¦         ¦     ¦     ¦
потребителями выпускаемой продукции         ¦         ¦     ¦     ¦
- поиск новых потребителей продукции        ¦         ¦     ¦     ¦
- поиск новых сфер пименения продукции      ¦         ¦     ¦     ¦
- поиск новых сфер применения для материа-  ¦         ¦     ¦     ¦
лов и  комплектующих  изделий  выпускаемой  ¦         ¦     ¦     ¦
продукции                                   ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 30 -

2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА                   ¦         ¦     ¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Насколько эффективно  Вы и Ваши конкуренты  ¦         ¦     ¦     ¦
действуют в  области  продления  жизненого  ¦         ¦     ¦     ¦
цикла изделий: напишите  и оцените:         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ                      ¦         ¦     ¦     ¦
В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются  ¦         ¦     ¦     ¦
увеличить свою долю рынка - за счет следу-  ¦         ¦     ¦     ¦
ющих мер:                                   ¦         ¦     ¦     ¦
- конкуренции торговых марок оптовых фирм   ¦         ¦     ¦     ¦
- продвижение на рынке уникальных, не име-  ¦         ¦     ¦     ¦
ющих аналогов изделий                       ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                    ¦         ¦     ¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Насколько  широк ассортимент изделий и ус-  ¦         ¦     ¦     ¦
луг, предлагаемых   вашими   конкурентами:  ¦         ¦     ¦     ¦
напишите и оцените                          ¦         ¦     ¦     ¦
Насколько глубока  на Ваших и на Их предп-  ¦         ¦     ¦     ¦
риятиях технологическая обработка поступа-  ¦         ¦     ¦     ¦
ющего сырья, материалов и комплектующих:    ¦         ¦     ¦     ¦
напишите и оцените:                         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Конкуренты и Вы выпускаете :                ¦         ¦     ¦     ¦
- один вид продукции                        ¦         ¦     ¦     ¦
- множество видов продукции                 ¦         ¦     ¦     ¦
- системы взаимосвязанных изделий           ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 31 -

2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                    ¦         ¦     ¦     ¦

- другое: напишите и оцените.               ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ               ¦     ¦     ¦     ¦
Какой гибкостью обладают производственные ваши  ¦     ¦     ¦     ¦
системы и системы конкурентов, инженер-         ¦     ¦     ¦     ¦
но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦     ¦     ¦     ¦
ните:                                           ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Конкуренты предпочитают выпуск:                 ¦     ¦     ¦     ¦
-продукции массового спроса(стандартизованные)  ¦     ¦     ¦     ¦
-модифицированных стандартных изделий(новые     ¦     ¦     ¦     ¦
модели с улучшением отдельных характеристик)    ¦     ¦     ¦     ¦
-продукции,приспособленной к нуждам и запросам  ¦     ¦     ¦     ¦
конкретных потребителей (специализированная про-¦     ¦     ¦     ¦
дукция):                                        ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените:                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ  ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
-----------------------------------------------------------------------
                                                ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И                --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                                ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦         ¦     ¦     ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦         ¦     ¦     ¦
следующих направлений разработки новых изделий: ¦         ¦     ¦     ¦
-осуществляются технические нововведения (разра-¦         ¦     ¦     ¦
ботка принципиально новых продуктов)            ¦         ¦     ¦     ¦
-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦         ¦     ¦     ¦
вание имеющихся параметров продукции):          ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 32 -

2.4.
-----------------------------------------------------------------------
                                                ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И                --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                                ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦         ¦     ¦     ¦
-освоение смежных технологических процессов с   ¦         ¦     ¦     ¦
целью выпуска новой продукции(внедрение новой   ¦         ¦     ¦     ¦
технологии в производство)                      ¦         ¦     ¦     ¦
-диверсификация производства для выпуска новой  ¦         ¦     ¦     ¦
продукции                                       ¦         ¦     ¦     ¦
-внесение косметических изменений и перепродажа ¦         ¦     ¦     ¦
существующих на рынке изделий                   ¦         ¦     ¦     ¦
-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦         ¦     ¦     ¦
продукции                                       ¦         ¦     ¦     ¦
-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦         ¦     ¦     ¦
ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦         ¦     ¦     ¦
ние новых потребителей:                         ¦         ¦     ¦     ¦

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените:                    ¦         ¦     ¦     ¦

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦     ¦     ¦     ¦
                                                ¦     ¦     ¦     ¦
 Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области   ¦     ¦     ¦     ¦
контроля за соответствием своих производственных¦     ¦     ¦     ¦
мощностей условиям рынка.                       ¦     ¦     ¦     ¦
Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают     ¦     ¦     ¦     ¦
предпочтение:                                   ¦     ¦     ¦     ¦
-уменьшение количества производственных мощнос- ¦     ¦     ¦     ¦
тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦     ¦     ¦     ¦
снижаться                                       ¦     ¦     ¦     ¦
-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы-  ¦     ¦     ¦     ¦
выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦     ¦     ¦     ¦
жаться:                                         ¦     ¦     ¦     ¦

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

-другое,напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦
_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                                 +-----------------+
 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:  ¦     ¦     ¦     ¦
                                                 +-----------------+
_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

                                     - 33 -

     Примечание. Имеется достаточно  важная  и  достаточно  интересная
проблема
"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать
новые ти-
пы услуг ?  "Гибкость" понимается как скорость приспособления (адаптации)
созда-
ваемых  параметров фирмы к изменению факторов внешней среды,  или к
изменяющимся
требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4.
------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦
1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦     ¦     ¦     ¦
 Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области  ¦     ¦     ¦     ¦
ценообразования на новые изделия: напишите и    ¦     ¦     ¦     ¦
оцените в баллах (общая, грубая оценка):        ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты    ¦     ¦     ¦     ¦
стремятся использовать:                         ¦     ¦     ¦     ¦
-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦     ¦     ¦     ¦
гать изделия и получать прибыль                 ¦     ¦     ¦     ¦
-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли  ¦     ¦     ¦     ¦
-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦     ¦     ¦     ¦
на рынке                                        ¦     ¦     ¦     ¦
-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой  ¦     ¦     ¦     ¦
суммы)                                          ¦     ¦     ¦     ¦
-следование в ценах за лидером отрасли          ¦     ¦     ¦     ¦
-цены с возмещением издержек производства       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦
2. Выпускаемые (освоенные) продукты             ¦     ¦     ¦     ¦
 Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон-  ¦     ¦     ¦     ¦
куренты в отношении уже освоенных на производ-  ¦     ¦     ¦     ¦
стве видов изделий и услуг, напишите и оцените  ¦     ¦     ¦     ¦
в баллах:                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять    ¦     ¦     ¦     ¦
следующие подходы к ценообразованию:            ¦     ¦     ¦     ¦
-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов)         ¦     ¦     ¦     ¦
-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦     ¦     ¦     ¦
личных цен по сегментациям рынка)               ¦     ¦     ¦     ¦
-введение гибких цен                            ¦     ¦     ¦     ¦
-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦     ¦     ¦     ¦
конкурентов)                                    ¦     ¦     ¦     ¦
-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде    ¦     ¦     ¦     ¦
увеличить свою долю рынка в перспективе):       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


                                     - 34 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
                                                +-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ  И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:    ¦     ¦     ¦     ¦
                                                +-----------------+
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(4)  ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ:            ¦     ¦     ¦     ¦
1. РЕКЛАМА                                      ¦     ¦     ¦     ¦
Какой форме  рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦     ¦     ¦     ¦
предпочтение:                                   ¦     ¦     ¦     ¦
-стимулирование продажи отдельным лицам         ¦     ¦     ¦     ¦
-информирование специально выбранной аудитории  ¦     ¦     ¦     ¦
 о наличии продукта на рынке                    ¦     ¦     ¦     ¦
-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦     ¦     ¦     ¦
 с помощью средств рекламы (например,купонов в  ¦     ¦     ¦     ¦
 газетах,на телевидении с рекламными роликами,  ¦     ¦     ¦     ¦
 объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦     ¦     ¦     ¦
 вара со скидкой):                              ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените в баллах:           ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
 2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ                         ¦         ¦     ¦     ¦
 Какого рода сбытовые подразделения и службы    ¦     ¦     ¦     ¦
 имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 Классифицируйте их по:                         ¦     ¦     ¦     ¦
-размеру сбытовых подразделений                 ¦     ¦     ¦     ¦
-территориальному расположению                  ¦     ¦     ¦     ¦
-системы оплаты труда торговых работников       ¦     ¦     ¦     ¦
-уровню обучения кадров                         ¦     ¦     ¦     ¦
-технической оснащённости                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 35 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ             ¦     ¦     ¦     ¦
Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов   ¦     ¦     ¦     ¦
деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦     ¦     ¦     ¦
приятия и оцените в баллах:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Направлены ли усилия в области продвижения из-  ¦     ¦     ¦     ¦
делий на рынке на:                              ¦     ¦     ¦     ¦
-поощрение использования изделия как можно боль-¦     ¦     ¦     ¦
 шим числом потребителей                        ¦     ¦     ¦     ¦
-более тесная кооперация с дилерами             ¦     ¦     ¦     ¦
-стимулирование эффективности работы сбытовых   ¦     ¦     ¦     ¦
 подразделений                                  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое: напишите и оцените в баллах:           ¦      ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
                                                +-----------------+
 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ    ¦     ¦     ¦     ¦
 НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ:                             +-----------------+

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ           ¦     ¦     ¦     ¦
       ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ:                      ¦     ¦     ¦     ¦
                                                ¦     ¦     ¦     ¦
1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА                ¦     ¦     ¦     ¦
какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦     ¦     ¦     ¦
ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦     ¦     ¦     ¦
нок,напишите и оцените в баллах:                ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите виды стратегий:                         ¦     ¦     ¦     ¦
-сбыт продукции с доставкой её непосредственно  ¦     ¦     ¦     ¦
 конечному потребителю                          ¦     ¦     ¦     ¦
-сбыт через торговых посредников                ¦     ¦     ¦     ¦
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое (напишите, оцените в баллах)            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 36 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
                                                ¦     ¦     ¦     ¦
 2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА                       ¦     ¦     ¦     ¦
Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку-   ¦     ¦     ¦     ¦
ренты:                                          ¦     ¦     ¦     ¦
-исключительное(ограниченное)распределение      ¦     ¦     ¦     ¦
-интенсивное(сбыт крупными партиями)            ¦     ¦     ¦     ¦
-выборочное распределение(на сегменты рынка с   ¦     ¦     ¦     ¦
 большим сбытовым потенциалом)                  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


-другие формы:какие,оцените в баллах            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦
   ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ)                ¦     ¦     ¦     ¦
                                                ¦     ¦     ¦     ¦
Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦     ¦     ¦     ¦
и Ваши конкуренты для получения новых рынков:   ¦     ¦     ¦     ¦
напишите и оцените в баллах:                    ¦     ¦     ¦     ¦
Какие каналы сбыта используются:                ¦     ¦     ¦     ¦
-те,которые дополняют существующие              ¦     ¦     ¦     ¦
-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦     ¦     ¦     ¦
 ми сбыта                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените в баллах:            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦
Каким образом  Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦     ¦     ¦     ¦
контроль за каналами сбыта:напишите и оцените  в¦     ¦     ¦     ¦
баллах:                                         ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 37 -

2.4.
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦
Какие подходы используются:                     ¦     ¦     ¦     ¦
-выполнение функций оптовых посредников         ¦     ¦     ¦     ¦
-выполнение функций розничных торговцев         ¦     ¦     ¦     ¦
-создание системы франчайзов                    ¦     ¦     ¦     ¦
-более тщательный контроль производственных про-¦     ¦     ¦     ¦
 цессов                                         ¦     ¦     ¦     ¦
-комбинирование различных  вариантов с тем,чтобы¦     ¦     ¦     ¦
 добиться как можно большей экономии на расходах¦     ¦     ¦     ¦
 по сбыту                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________


-другие варианты: напишите и оцените в баллах:  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
                                                ¦     ¦     ¦     ¦
  ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ  ПРОДУКТА   ¦     ¦     ¦     ¦
  И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦
  НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                       ¦     ¦     ¦     ¦
                                                +-----------------+
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

     ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
                    ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ

  Ваша фирма: _______________________________

     Фирма А: _______________________________

     Фирма В: _______________________________

------------------------------------------------------------------
                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
 РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
1. РЫНОК                                    ¦         ¦     ¦     ¦
2. ПРОДУКТ                                  ¦         ¦     ¦     ¦
3. ЦЕНЫ                                     ¦         ¦     ¦     ¦
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ           ¦         ¦     ¦     ¦
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА                        ¦         ¦     ¦     ¦
-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ
И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ   +-----------------+
ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                    ¦     ¦     ¦     ¦
                                           +-----------------+

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

                                     - 38 -


--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

                     П Р И Л О Ж Е Н И Я

   Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите-
              там в развитых капиталистических странах
-----------------------------------------------------------------
                                 Япония     США   Великобритания
-----------------------------------------------------------------

            БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ:          ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж                     1        4        5
2. Темп роста объема продаж         3        3        1
3. Прибыль и ее производные:
3.1. Размер прибыли                 2        6        4
3.2. Норма прибыли на весь капитал  9        8        2
3.3. Отношение прибыли к акционер-
ному капиталу                      17        6       17
3.4. Отношение прибыли к объему
     продаж                         4       10       10
3.5. Среднее квадратичное отклоне-
     ние прибыли                   19       21       23
3.6. Доход на одну акцию           18        8       11
4. Доля на рынке                   10        9        6
5. Структура капитала              14        1        9
6. Дивиденды                        8       13       16
7. Цена акций                      22       15       23
8. Компенсации работникам          11       16       22
9. Уровень качества продукции      20       17       14
10. Базовая политика роста          6        2        7
11. Базовая политика устойчивости  13       14       20
12. Базовая политика извлечения
    прибыли                         5        5        8
13. Базовая политика в отношении
    социальной ответственности     17       19       18

     ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ

1. Задание по добавленной стоимости 15      22       19
2. Инвестиции на одного работающего 21      20       21
3. Задание по производительности
   труда                             7      19       12
4. Коэффициент оборачиваемости ка-
   питала                           16      13       16
5. Политика в области снижения из-
   держек                           12      11        3
6. Другое                           23      23       13
---------------------------------------------------------
Источник:  К о н о  Т. Стратегия и структура японских пред-
          приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.

                                     - 39 -

     Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве-
                  тающих компаний) по приоритетам каждого блока
---------------------------------------------------------------
     Приоритет, характеристика цели                          %
---------------------------------------------------------------

     БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

     1. Служение нации, народу. Совместное процветание      55%
     2. Хороший продукт по разумной цене.  Качество  в      49%
        первую очередь
     3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия             15%
     4. Благосостояние работников, уважение к персоналу     13%
     5. Справедливая прибыль                                 3%

     ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

     1. Прогрессивность, активность, созидательность        45%
     2. Прогресс технологии фирмы                           39%
     3. Научный, аналитический подход                       17%
     4. Высокая эффективность (производительность)          12%

     КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

     1. Сотрудничество                                      55%
     2. Преданность                                         31%
     3. Ответственность, исполнение долга                   21%
     4. Приязнь и учтивость                                 21%
     5. Бережливость, аккуратность, терпеливость            19%
     6. Моральная устойчивость                              18%
     7. Усердие                                             15%
     8. Бодрость                                            10%
     9. Благодарность                                        8%
     10. Прилежание                                          6%
     11. Чувство гордости за свою работу                     5%
-----------------------------------------------------------------
Источник:  К о н о  Т. Стратегия и структура японских пред-
          приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.



            Табл. П-3.  Характеристики социальных классов по Филипу
Котлеру:
                        (К методике сегментации 2.1.)


     1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство.
Жерт-
        вуют  деньги  на благотворительные цели,  владеют более чем одним
домом,
        посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство
выставлять на
        показ.  Служат референтной группой для других классов.  РЫНОК:
драгоцен-
        ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и
путешествий.

     2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы
в си-
        лу своей исключительности и способностей.  Жаждут признания своего
соци-
        ального положения и демонстративно тратят деньги.  Стремятся
перейти  в
        высший класс.  РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны,
дорогие
        автомобили.

     3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Про-
        являют заботу об образовании,  духовной жизни,  культуре и
общественных
        делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые
приборы.

     4. Служащие,  предприниматели,  "рабочая аристократия", средний состав
ИТР.
        Озабочены:  соблюдением норм и правил культуры,  созданием  себе
ореола
        респектабельности.  Рынок:  товары типа "сделай сам", хозяйственных
при-
        надлежностей, одежды строгого стиля.

     5. Мелкие служащие,  квалифицированные  и  полу-квалифицированные
рабочие.
        Озадачены :  проблемами укрепления своего положения в обществе,
четкого
        разделения ролей полов.  РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для
домашнего
        хозяйства.

     6. Неквалифицированные рабочие,  люди,  живущие на пособия.  Рынок:
пищевых
        продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных
квартир.



                           - 40 -

                     Основная литература:
                     -------------------
     1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и
др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.
     2. А н с о ф ф  И.  Стратегическое управление. - М.: Эко-
номика. 1989.
     3. А б р а м и ш в и л и  Г. Г.  Проблемы  международного
маркетинга. - М.: МО. 1984.
     4. Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.
     5. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководите-
лей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:
Азимут-Центр. 1992. - 367 с.
     6. Д и х т л ь   Е.,    Х е р ш г е н   Х.   Практический
маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
     7. З а в ь я л о в   П. С.,  Д е м и д о в   В. Е.  Форму-
ла успеха:  маркетинг  /сто вопросов - сто ответов о том,  как
эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
     8. К о т л е р  Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
     9. П о р т е р  М.  Международная  конкуренция:  конкурентные
преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.
    10. Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.:
Междунар. отношения. 1994. - 352 с.
    11. Р е ч м е н  Д. Дж., М е с к о н  М. Х.,  Б о у в и  К.
Л.,  Т и л л  Д. В.  Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах:
Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.  Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.
    12. С а к с  Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
- М.: Экономика. 1994. - 333 с.
    13. Э в а н с  Д ж.,  Б е р м а н   Б.   Маркетинг:   Сокр.
пер. с англ.  / Авт.  предисл.  и науч. ред. А.А.Горячев - М.:
Экономика. 1993 - 335 с.

                  Дополнительная литература:
                  -------------------------
     1. Б а л а б а н о в а   Л. В .  Оптовая торговля: марке-
тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.
     2. Б л э к  С.   Паблик  Рилэйшнз.  Что это такое? -  М.:
Прогресс. 1990.
     3. В а с и л ь е в  Ю. П.  Управление развитием производ-
ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.
     4. Г е р ч и к о в а   И. Н.    Маркетинг и международное
коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-
торгиздат. 1990.
     5. Г о р я ч е в   А. А.  Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО. 1984.
     6. Д ж о н    в а н     Г и г.   Прикладная общая  теория
систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.
     7. Д о л и н с к а я    М.  Г.,   С о л о в ь е в   И. А.
Маркетинг и  конкурентноспособность промышленной продукции.  -
М: Изд-во стандартов. 1991.
     8. И с а е н к о   А. Н.  Кадры управления  в  корпорациях
США. - М.: Наука. 1988.
     9. К о н о  Т.  Стратегия и структура японских предприятий.
- М.: Прогресс. 1987.
    10. М а к м и л л а н   Ч.  Японская  промышленная  система.
- М.: Прогресс. 1988.
    11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-
ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.
    12. Маркетинг  промышленных товаров:  Пер.  с англ.  / Под
ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.
    13. Н о з д р е в а  Р. Б.,  Ц ы г и ч к о  Л. И.   Марке-
тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.
    14. Современный маркетинг / Под ред.  В.Е.Хруцкого.  - М.:
ФиС. 1991.
    15. Х а р в и   М а к к е й.    Как  уцелеть  среди   акул.
Б е н г т   К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-
ние, символы.  - Уфа,  Москва. МАМ (Международная Академия ме-
неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.
    16. Я к о к к а   Л и.  Карьера менеджера. -  М.:  Прогресс.
1990.

  (С) Омский  государственный  технический  университет,
  факультет экономики и управления,  кафедра маркетинга
  и предпринимательства. Профессор, доктор социологических
  наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.