Маркетинговая политика распределения


                                  ВВЕДЕНИЕ

    В последние годы в  сфере  товарного  обращения  ряда  стран  произошли
существенные преобразования. В хозяйственной практике  стали  использоваться
новые методы и технологии доставки  товаров.  Они  базируются  на  концепции
логистики.
    Интерес к проблемам развития логистики в промышленно  развитых  странах
связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях,  когда
рост   объемов    производства    и    расширение    внутринациональных    и
микрохозяйственных связей привели к  увеличению  издержек  сферы  обращения,
внимание  предпринимателей   сконцентрировалось   на   поиске   новых   форм
оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.



              МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЛОГИСТИКА

    Логистика (от греческого  слова  «logistike»,  что  означает  искусство
вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации,  управлении,
контроле и регулировании движения материальных и  информационных  потоков  в
пространстве  и  во  времени  от  их  первичного  источника   до   конечного
потребителя.
    По мнению ряда западных ученых, логистика  выросла  в  науку  благодаря
военному делу.  Создателем  первых  научных  трудов  по  логистике  принято
считать французского военного специалиста начала XIX  в.  Джомини,  который
дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками».
Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг
вопросов, таких, как  планирование,  управление  и  снабжение,  определение
места дислокации войск,  а  также  строительство  мостов,  дорог  и  т.  д.
Считается,  что  некоторые   принципы   логистики   использовались   армией
Наполеона.  Однако  как  военная  наука  логистика  сформировалась  лишь  к
середине XIX века.
    Логистика стала активно применяться в период второй мировой  войны,  и,
прежде всего в материально-техническом снабжении армии США  на  европейском
театре военных  действий.  Четкое  взаимодействие  военной  промышленности,
тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и
систематически  обеспечивать  американскую  армию  поставками   вооружения,
горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах.
    Вот почему во многих западных странах  логистику  поставили  на  службу
эффективности управления материальными потоками в экономике. Как  и  другие
методы  прикладной  математики   (исследование   операций,   математическая
оптимизация, сетевые модели и т. д.), логистика постепенно стала переходить
из военной  области  в  сферу  хозяйственной  практики.  Первоначально  она
оформилась как новый вид теории о реализации управления движением  товарно-
материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.
    Таким образом, возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и
в период экономического кризиса 30-х годов  идеи  интеграции  снабженческо-
производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались  функции
снабжения материалами и  сырьем,  производства  продукции,  ее  хранения  и
распределения, трансформировались  в  самостоятельные  направления  научных
исследований и форму хозяйственной практики – логистику.
    В предпринимательской деятельности, экономической и научной  литературе
зарубежные  специалисты   выделяют   два   принципиальных   направления   в
определении логистики. Одно из них  связано  с  функциональным  подходом  к
товародвижению, т. е. управлением  всеми  физическими  операциями,  которые
необходимо выполнять при доставке  товаров  от  поставщика  к  потребителю.
Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления
товародвиженческими операциями, оно включает  анализ  рынка  поставщиков  и
потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг,  а
также   осуществляет    гармонизацию    интересов    участников    процесса
товародвижения.
    В рамках отмеченного подхода к логистике  имеется  множество  различных
трактовок. Анализируя их, нетрудно  заметить  ряд  аспектов,  через  призму
которых  рассматривается  логистика.  Наибольшее  распространение  получили
улравленческие, экономические и оперативно-финансовые аспекты.
    Так, профессор Г. Павеллек и сотрудники  Национального  совета  США  по
управлению  материальным  распределением',  определяя  сущность  логистики,
акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению,  –
это  планирование,  управление  и  контроль  поступающего  на  предприятие,
обрабатываемого там  и  покидающего  это  предприятие  потока  материальной
продукции и соответствующего ему информационного потока.
    Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают
предпочтение  экономической   стороне   логистики   и   трактуют   ее   как
«...совокупность  различных  видов  деятельности  с   целью   получения   с
наименьшими затратами необходимого  количества  продукции  в  установленное
время и в установленном месте, в котором существует конкретная  потребность
в данной продукции».
    Некоторые определения логистики  отражают  как  управленческий,  так  и
экономический аспекты. Наиболее типична  в  этом  отношении  характеристика
логистики, данная  профессором  Пфолем  (ФРГ),  который  увязывает  воедино
процессы  планирования  и  контроля  движения  материальных   ценностей   с
сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение.
    В ряде определений логистики подчеркивается ее  оперативно–  финансовый
аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета  партнеров  по
сделке  и  деятельности,  связанной  с   движением   и   хранением   сырья,
полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с  момента  уплаты
денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной  продукции
потребителю.
    Разумеется,  в  отмеченных  выше   трактовках   логистики   справедливо
выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший,  по
нашему  мнению,  аспект  логистики  –  возможность  влиять   на   стратегию
корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке,
т. е. на ее конечные цели. Этот аспект, по существу, находит  отражение  во
втором подходе к определению логистики.
    Первыми  практический  потенциал  логистики  предугадали   американские
специалисты Пол Конверс и Питер Дракер.  Они  определили  ее  потенциальные
возможности как «последний рубеж экономии затрат» и  «неопознанный  материк
экономики».  Впоследствии  их  точку  зрения  разделили  многие   теоретики
логистики. Такие американские исследователи,  как  М.  Портер.  Д.  Сток  и
некоторые другие, полагают, что логистика вышла за границы ее традиционного
узкого определения и имеет большое значение в стратегическом  управлении  и
планировании фирмы.
    Приверженцами   расширительного   толкования   логистики   являются   и
французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые подразумевают под  ней
«способы и  методы  координации  отношений  фирмы  с  партнерами,  средство
координации  предъявляемого  рынком   спроса   и   выдвигаемого   компанией
предложения ... способ организации  деятельности  предприятия,  позволяющий
объединить усилия различных единиц, производящих товары и услуги,  с  целью
оптимизации финансовых,  материальных  и  трудовых  ресурсов,  используемых
фирмой для реализации своих экономических  целей».  Э.  Мате  и  Д.  Тиксье
считают,  что  «...логистика  находится  в  самом  сердце   осуществляемого
компанией в различных областях выбора, в центре  предпринимаемых  действий;
несомненно, она представляет собой важный фактор разработки общей  политики
фирмы».
    К  сторонникам  расширительной  трактовки  логистики  относятся   также
английские ученые  Д.  Бенсон  и  Дж.  Уайтхэд.  По  их  мнению,  логистика
охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства,
закупку сырья, материалов и оборудования, включает контроль за  запасами  и
ряд последовательных  товародвиженческих  операций,  изучение  обслуживания
покупателей.
    Из  приведенных  определений   логистики   иностранными   специалистами
следует, что она представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг,
многие  из  основных  функций  которого  перешли  к  логистике.  Одним   из
подтверждений этого может  служить  создание  на  ряде  фирм  логистических
структур, поглотивших  ранее  функционировавшие  подразделения  маркетинга.
Более того, такие английские исследователи, как М.  Кристофер  и  Г.  Уилс,
считают, что логистика эффективна  не  только  на  уровне  фирм,  но  и  на
отраслевом  уровне.  Ей,  полагают  они,  должны  принадлежать  решения  по
общеэкономическому процессу отрасли, включая вопросы размещения предприятий
и складов.
    В современных условиях западные специалисты  выделяют  несколько  видов
логистики:
     >  логистика,  связанная  с  обеспечением   производства   материалами
       (закупочная логистика)
     > производственная логистика
     > сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика)
     > транспортная логистика  (которая,  в  сущности,  является  составной
       частью каждого из трех видов логистики).
    Неотъемлемой частью всех видов логистики  является  также  обязательное
наличие логистического информационного  потока,  включающего  в  себя  сбор
данных о  товарном  потоке,  их  передачу,  обработку  и  систематизацию  с
последующей выдачей готовой  информации.  Эту  подсистему  логистики  часто
называют компьютерной логистикой.
    Логистика является системой, содержащей функциональные  области.  Между
областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если  в
основном  производстве  используется  технология,  не   требующая   наличия
существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии  с
логистикой поставки предусматривается осуществлять  в  строго  определенное
время через короткие  интервалы.  Для  выполнения  нерегулярных  заказов  в
минимальные   сроки,   когда   для   основного   производства    характерно
пространственное    сосредоточение    оборудования,    создание    резервов
производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»),
в  области  закупок  используются  соответствующие   способы,   позволяющие
приобрести разнообразные  материальные  ресурсы,  с  тем,  чтобы  выполнить
индивидуальные заказы. В логистиеской цепи, т. е. цепи, по которой проходят
товарный и информационный потоки от поставщика до  потребителя,  выделяются
следующие главные звенья (рис.1):
    поставка материалов, сырья и полуфабрикатов
    хранение продукции и сырья
    производство товаров
    распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции)
    потребление готовой продукции



                         Рисунок1.Логистическая цепь

    Каждое  звено  логистической  цепи  включает  свои  элементы,   что   в
совокупности  образует  материальную  основу  логистики.   К   материальным
элементам  логистики  относятся:  транспортные  средства  и   обустройства,
складское хозяйство, средства связи и  управления.  Логистическая  система,
естественно, охватывает и кадры, т. е. тех  работников,  которые  выполняют
все последовательные операции.
    Возможность  планирования  различных  операций  и  проведения   анализа
уровней элементов логистической системы  предопределила  ее  разделение  на
макро-  и  микрологистику.  Макрологистика  решает  вопросы,  связанные   с
анализом рынка  поставщиков  и  потребителей,  выработкой  общей  концепции
распределения, размещением складов на полигоне обслуживания,  выбором  вида
транспорта и транспортных  средств,  организацией  транспортного  процесса,
рациональных направлений  материальных  потоков,  пунктов  поставки  сырья,
материалов и полуфабрикатов,  с  выбором  транзитной  или  складской  схемы
доставки товаров.
    Микрологистика решает локальные вопросы в рамках  отдельных  звеньев  и
элементов  логистики.   Примером   может   служить   внутрипроизводственная
логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические
операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные  и  др.
Микрологистика   обеспечивает   операции   по   планированию,   подготовке,
реализации  и  контролю   над   процессами   перемещения   товаров   внутри
промышленных предприятий.
    Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг  нашего
столетия потребовали  более  точной  увязки  логистики  со  стратегическими
целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости  фирм,
их способности быстро реагировать на  рыночные  сигналы.  В  связи  с  этим
главной  задачей  логистики  стала  разработка  тщательно   взвешенного   и
обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению  наибольшей
эффективности  работы  фирмы,  повышению  ее  рыночной  доли  и   получению
преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной
связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто  приводил  и
приводит  к  тому,  что  сама  по  себе  закупка  сырья,  полуфабрикатов  и
комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции
без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной  ситуации  такой
подход  к  выпуску  продукции  чреват  коммерческим  провалом.  Разумеется,
ориентация на минимизацию  издержек  остается  в  силе,  как  об  этом  уже
отмечалось  выше,  но  лишь  при  условии  нахождения  оптимального  уровня
сочетания  издержек  и  рентабельности  основного  и  оборотного  капитала,
задействованного в рамках рыночной стратегии.
    Одна  из  основных  задач  логистики  заключается  также   в   создании
интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и
информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.
С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких  проблем,  как:
соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль  за
материальным потоком и передача данных о нем в  единый  центр;  определение
стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов
управления операциями движения товаров;  установление  норм  стандартизации
полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки
и складирования;  расхождение  между  намеченными  целями  и  возможностями
закупки и производства.
    В соответствии с современными задачами логистики различают два вида  ее
функций: оперативные и координационные.
    Оперативный характер  функций  связан  с  непосредственным  управлением
движением  материальных  ценностей  в  сфере  снабжения,   производства   и
распределения и, по существу, мало чем отличается от функций  традиционного
материально-технического обеспечения.
    К функциям в сфере снабжения относится  управление  движением  сырья  и
материалов, отдельных частей или запасов готовой  продукции  от  поставщика
или пункта их приобретения к  производственным  предприятиям,  складам  или
торговым хранилищам.
    В фазе производства функцией логистики становится управление  запасами,
включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все  стадии
производственного  процесса,  а  также  перемещение  готовой  продукции  на
оптовые склады и розничные рынки сбыта.
    Функции  управления  распределением  продукции  охватывают  оперативную
организацию  потоков  конечной  продукции  от  предприятия-производителя  к
потребителям.
          [pic]
                    Рис.2. Функциональная схема логистики

    К  числу  функций  логистической  координации  (см.  рис.2)  относятся:
выявление и анализ потребностей в материальных  ресурсах  различных  фаз  и
частей производства; анализ рынков, на  которых  действует  предприятие,  и
прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка  данных,
касающихся заказов и потребностей клиентуры  (см.  рис.  2).  Перечисленные
функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на  товар.
В этом смысле маркетинг и логистика тесно  взаимосвязаны,  а  утвердившаяся
формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его  реализует»  –  имеет
под собой весомое основание. В известной  степени  формула  применима  и  к
координации  взаимоотношений  логистики  и  производства.  Таким   образом,
логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком  спроса
и выдвигаемого  компанией  предложения,  базирующегося  на  соответствующей
информации.
В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее
направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением
сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой
деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза
спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов,
разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами
готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства,
разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

                              СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


1) Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 1998.
2) Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.
3) Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.
4) Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993.
5) Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.:Фин. и статистика,
   1999.
6) Рынок и логистика. М.: Экономика, 1993.

-----------------------
                           Хранение в сфере сбыта

                         Хранение готовой продук-ции


                                Производство

                       Хранение сырья, полуфаб-рикатов

                         Хранение в сфере снабже-ния

Потребители

                                 Предприятие

Информационный поток

Материальный поток

Сбытовая логистика

Производственная логистика

Снабженческая логистика

                    Промежуточное хранение деталей, узлов

Поставщики