Международный маркетинг




                       Самостоятельная работа на тему:
                         «МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ»
                         по дисциплине: «Маркетинг»



                        Специальность: «Учет и аудит»


                                                                  Проверила:



                          МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ


    Международный маркетинг – это маркетинг товаров  и  услуг  за  пределами
страны, где находится организация.
     Многонациональный  маркетинг  –  это   сложная   форма   международного
маркетинга,  которая  касается  организаций,  осуществляющих   маркетинговые
операции  во  многих  иностранных  государствах.   Многонациональные   фирмы
включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти  компании
владеют  товарными  марками,  хорошо  известными   всему   миру,   а   также
осуществляют    разветвленную    международную     деятельность.     Большие
многонациональные   организации   часто   распределяют   ресурсы    компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране  с
точки зрения владения и высшего руководства.
     Типичный  пример  международного  подхода  к   маркетингу   –   часовая
промышленность.  «Часы  могут   быть   сконструированы   в   Швейцарии,   их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля  отсчета  времени
осуществлена в Гонконге, корпус  часов  произведен  в  США,  циферблат  –  в
Японии и окончательная сборка выполнена  на  Виргинских  островах  перед  их
продажей  в  США.  Таким  образом,   фирменное   название,   которое   ранее
представляло  предполагаемое  превосходство  швейцарского  и   американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации  трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения  высокого  уровня
качества и сервиса».



                      СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА


    Несмотря на то, что основные  принципы  маркетинга  распространяются  на
международный  маркетинг,  часто  между   внутренним   и   внешним   рынками
существуют значительные различия,  которые  нужно  учитывать.  Каждый  рынок
должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы  имеем  национальные  рынки
по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них  уникален,  не
похож на другие и поэтому является национальным рынком».

                                                            Варрен Дж. Киган

    Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе  культурной
среды  каждого  рынка.  Культура  передается  из  поколения   в   поколение,
различается по странам и континентам, и ее  нелегко  изменить.  Национальная
фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать  товары
и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.
    Иногда вина лежит на фирме,  поскольку  она  действует  из  национальной
штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации  из  других
стран. В других случаях, например при маркетинге  в  развивающихся  странах,
информация о населении находится на  низком  уровне,  а  иногда  почтовая  и
телефонная службы неудовлетворительны.
     Осознание  культуры  может  быть  улучшено  посредством   использования
иностранного   персонала   на   ключевых   должностях,   найма   иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения  отдельной  фирмы  в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных  различий  и
реагирования на изменения в культуре.
     Экономическая  среда  страны  показывает   нынешние   и   потенциальные
возможности  потребления  товаров  и  услуг.   Индикаторы   функционирования
экономики включают уровень  жизни,  валовой  национальный  продукт,  уровень
развития экономики и стабильность валюты.
    Уровень жизни характеризует среднее  количество  и  качество  товаров  и
услуг, потребляемых в стране.
    Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую  стоимость  товаров  и
услуг, созданную в стране за год. Данные о размере  ВНП  на  душу  населения
могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения,  а
не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает  различный
уровень  жизни  в  каждой  стране;  доход  в  20  тыс.  долл.  в  США  может
представлять тот же уровень жизни, что  доход  в  10  тыс.  долл.  в  другой
стране.
    Возможности для  маркетинга  могут  определяться  посредством  выявления
уровня экономического роста страны.
    Небольшие возможности для  маркетинга  обычно  имеют  место  в  развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни.  Однако,
численность населения  в  этих  странах,  как  правило,  стабильна,  а  сбыт
некоторых  видов  продукции,  возможно,  достиг  уровня  насыщения.  В  этих
странах  с  позиции  международного   маркетинга   существует   долгосрочный
потенциал.
     Еще  одним  фактором,  который   фирма   должна   учитывать   в   своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку  колебания
иностранной  валюты  по  отношению  к  национальной  валюте    фирмы   могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа  1999  г.
экономический кризис в России привел к девальвации  национальной  валюты  на
300%.  Это  означало,  что  российские  товары  стали  гораздо  дешевле  для
потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-
либо иностранных товаров  стало  очень  дорогостоящим  делом.  В  результате
многие фирмы столкнулись с огромными  трудностями  при  экспорте  товаров  в
Россию, поскольку их цены были относительно высокими.



              РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ


    Основные элементы  международной  маркетинговой  стратегии:  организация
фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения  и
цены.
    Организация компании. Существуют  три  формы  организации  международной
деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое  владение.  Сравнение
этих форм дается в таблице 1.
    В случае экспорта компания выходит на  международные  рынки  посредством
прямой продажи через  собственный  торговый  персонал  или  опосредованно  –
через иностранных торговцев или агентов. В  первом  случае  фирма  размещает
свой торговый персонал или  в  национальной  конторе,  или  в  отделениях  в
странах.  Этот  метод  широко  применяется  в  тех  случаях,   когда   легко
установить потребителей или сами выходят  на  продавца.  При  опосредованном
сбыте для поиска и установления контактов  с  потребителями  фирма  нанимает
внешних специалистов, которые базируются в стране  или  за  рубежом.  В  США
насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению  экспортом.
Опосредованный  сбыт  применяется  в  ситуациях,  когда  трудно   определить
потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными  ресурсами  или
когда местные обычаи уникальны.
    Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом.  Фирма  не
осуществляет производства в других странах. Экспортер  может  модифицировать
упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних  рынков.
Экспорт   представляет   собой   самый   низкий   уровень   причастности   к
международному маркетингу.
    В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые  стороны
своей деятельности по производству и  маркетингу  с  иностранной  компанией,
для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например,  фирма
«Филипс»,  крупный  голландский  производитель,   создала   ряд   совместных
предприятий:
-производит в Европе одну из  модификаций  видеомагнитофона  японской  фирмы
«ДжиВиСи»;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг»,  одной
из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает  с  французской  фирмой  «СИТ-Алкатель»  в  разработке  систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с  фирмой  «Сони»  по  всему  миру  компакт-
диски.
    Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек  и  различным
льготам со стороны иностранного правительства, если  продукция  производится
внутри страны и устанавливается иностранное владение.
     Совместные  предприятия  могут  осуществлять  в  форме  лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц  е
н з и р о в а н и е  дает иностранным фирмам права на процесс  производства,
торговые марки, патенты и коммерческие  секреты  в  обмен  на  комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и  «Пепси-кола»
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в   н а   п р о  и  з
в о д с т в о фирма  соглашается,  чтобы  иностранная  компания  изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг  самих  изделий
и предоставляет  управленческий  опыт.  Такие  соглашения  распространены  в
книгоиздательстве.
    В случае  к о н т р а к т о в   н а   у п р  а  в  л  е  н  и  е   фирма
выступает в качестве консультантов для  иностранных  компаний.  Многие  сети
отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При  с о в м е с  т
н о м    в л а д е  н  и  и    фирма  соглашается  на  производство  и  сбыт
продукции в партнерстве с иностранной  компанией  для  снижения  издержек  и
распределения риска. В некоторых  случаях  иностранные  правительства  могут
считать совместное  владение  с  участием  местного  бизнеса   условием  для
проникновения на их рынок.  Например,  в  Канаде  иностранные  фирмы  должны
использовать соглашения о совместном владении с  канадскими  компаниями  при
создании новых предприятий.
    Прямое владение предусматривает  полное  осуществление  и  контроль  над
международной деятельностью. Компания занимается производством,  маркетингом
и  т.д.  в  других  странах  без  участия  каких-либо  партнеров.  Например,
предприятие по  производству  телекоммуникационного  оборудования  в  Шанхае
фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением  американских  фирм
в Китае. В этом случае фирма пользуется  всеми  преимуществами  и  берет  на
себя весь риск, связанный с владением. Экономятся  затраты  труда,  и  планы
маркетинга лучше учитывают местные потребности.  Возможности  для  получения
прибыли  велики,  хотя  велики  и  издержки.   Вероятны   националистические
действия,  правительственные  ограничения   могут   носить   более   жесткий
характер. Это наиболее рискованная форма организации.


      Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок


                                                                   таблица 1


|Характеристика      |Экспортная |Совместные предприятия |Прямое владение|
|Обязательства       |низкие     |средние                |высокие        |
|Ресурсное           |низкое     |среднее                |высокое        |
|обеспечение         |           |                       |               |
|Качество контроля   |низкое     |среднее                |высокое        |
|Риск                |низкий     |средний                |высокий        |
|Гибкость            |средняя    |высокая                |низкая         |



           ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

     Установление  нормативов  и  систем  контроля  в  условиях   постоянных
изменений     внешней  среды  бизнеса   –   довольно   трудная   задача   на
отечественном рынке, но на  внешнем  эта  трудность  неизмеримо  возрастает.
Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям  нормативов,  имеют
разную степень в различных странах. К тому же здесь  возникает  проблема  их
взаимосвязи, если  фирма  оперирует  одновременно  в  ряде  стран,  учитывая
различие языков, обычаев, а  также  большие  расстояния  между  руководством
фирмы и ее зарубежными филиалами.
     В  странах  запада  транснациональные  корпорации   для   осуществления
постоянного  и  систематического  контроля  выполнения   планов   используют
систему  MIS  (Marketing   Information   System),   помогающую   сопоставить
фактические результаты с нормативами, наиболее важными из  которых  являются
объем продаж на мировых  рынках,  производительность  и  позиции  на  рынках
отдельных продуктов.
    Особенность этой системы (MIS) – трудность  генерирования  информации  о
мировом  рынке,  включающей  в  себя:  состояние  рынка  в  целом,   наличие
маркетинговых каналов и потенциальных  покупателей,  состояние  конкуренции,
политику правительства и т.д. Эта информация может  поступать  из  различных
источников, включая персонал компании  (сбытовиков),  поставщиков,  дилеров,
брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна  собираться  постоянно
и систематически. При этом возможно использование  услуг  специализированных
информационных фирм.
    К основным проблемам MIS можно отнести:
-информации может быть недостаточно;
-она может быть беспорядочной и даже противоречивой;
-затраты на ее получение часто превышают ценность   информации.
    Минимизацию затрат  на  информацию  можно  достичь  повышением  качества
обработки вторичной информации, что позволит получить  косвенную  информацию
о регионах, изучить которые напрямую невозможно.
     Типичный  перечень  показателей,  по   которым   необходимо   получение
информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2.



                                                                  Таблица 2.
|Показатели                        |Характеристики                       |
|1.Экономика зарубежных стран                                            |
|1.Платежный баланс                |Правительственные отчеты             |
|2.Номинальные и реальные ставки   |Экспертная оценка                    |
|3.Индекс инфляции                 |Экспертная оценка                    |
|4.Привлекательность национальной  |Оценка спроса на валюту              |
|валюты и активов для зарубежных   |                                     |
|инвесторов                        |                                     |
|5.Государственная денежная и      |Экспертная оценка                    |
|налоговая политика                |                                     |
|6.Мнения    аналитиков,           |Общая оценка                         |
|коммерсантов,      банкиров,      |                                     |
|экономистов,      бизнесменов     |                                     |
|2.Информация о государственном регулировании                            |
|7.Налоги на внешнеэкономическую   |Информация, касающаяся решений       |
|деятельность                      |правительства из позиций в отношении |
|                                  |налогов на доходы, дивиденды,        |
|                                  |проценты                             |
|8.Другие предписания и законы     |Вся информация о региональных и      |
|                                  |международных законах, указах,       |
|                                  |постановлениях, декретах, в той или  |
|                                  |иной степени касающихся торговых     |
|                                  |операций, активов или инвестиций     |
|                                  |компании                             |
|9.Предписания и законы своего     |Государственное регулирование,       |
|правительства                     |осуществляемое своим правительством в|
|                                  |области внешнеэкономической          |
|                                  |деятельности                         |
|3.Информация о ресурсах                                                 |
|10.Человеческие ресурсы           |Наличие квалифицированных            |
|                                  |специалистов, групп единомышленников,|
|                                  |забастовочное движение и т.д.        |
|11.Денежные ресурсы               |Наличие и стоимость денег для        |
|                                  |компании                             |
|12.Сырье                          |Наличие и стоимость                  |
|13.Присоединения и слияния        |Информация о возможных слияниях      |
|                                  |компаний, совместных предприятий     |
|4.Общие условия                                                         |
|14.Экономические факторы          |Макроэкономическая информация о      |
|                                  |движении капитала, темпах роста и    |
|                                  |структуре экономики и экономической  |
|                                  |географии                            |
|15.Социальные факторы             |Социальная структура, покупательский |
|                                  |спрос                                |
|16.Политические факторы           |«Инвестиционный климат», возможность |
|                                  |изменений в политике                 |


              ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-Х ГОДОВ


    Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала  условия
для  выхода  на  внешние  рынки  большого  числа  хозяйствующих   субъектов,
осуществляющих внешнеэкономические операции.
    Концепция международного маркетинга  формировалась  в  период,  когда  в
мировом   хозяйстве   доминировала   так   называемая   торговая   (торгово-
посредническая) модель  взаимодействия  фирмы  с  мирохозяйственной  сферой,
характерная для индустриальной  фазы  экономического  развития.  Сложившуюся
сегодня  модель  можно   условно   назвать   производственно-инвестиционной.
Соответственно претерпел качественные изменения и  международный  маркетинг.
Новая   качественная   сложность   международного    маркетинга    позволила
исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на  более  высокий
уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

                       Глобализация рынков и отраслей

     Под   воздействием   непрерывной   череды   технологических   революций
международное разделение труда сегодня  осуществляется  не  только  в  форме
общего (по отраслям и сферам  общественного  производства),  но  и  в  форме
частного  (внутриотраслевого,  предметного)  и   единичного   (подетального,
поузлового)  разделения  труда.  Устанавливаются   глубокие   и   устойчивые
производственно-технологические связи между фирмами разных стран по  выпуску
конечной   продукции   машиностроения,    химической,    электротехнической,
электронной и других отраслей.
    В результате происходит смещение границ обмена  товарами  и  услугами  с
межнационального уровня  к  межфирменному,  межкорпорационному  обмену.  При
этом международные операции  включают  более  широкий,  чем  прежде,  спектр
взаимодействия: торговому обмену предшествуют  и  сопровождают  его  научно-
техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.
    Процесс интернационализации производства и капитала привел к  тому,  что
товарное производство  осуществляется  на  базе  перешагнувших  национальные
границы  производственно-инвестиционных  комплексов   (транснациональных   и
многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом  рынке  не  только
через  экспорт  товаров  и  услуг,  но  и  посредством  капиталовложений  за
рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику  экспорта
товаров.
     В  соответствии  с  документами  ООН  к   транснациональным   относятся
следующие корпорации: 1) имеющие дочерние  фирмы  в  двух  и  более  странах
независимо от юридической формы собственности;
2) осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм.
      Усиление   взаимозависимости   и    взаимообусловленности    отдельных
национальных рынков привело к тому, что  рынки  уже  не  воспринимаются  как
отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.
      В    рамках    сложившейся    производственно-инвестиционной    модели
взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не  о  продвижении  на  мировой
рынок отдельных  товаров  и  услуг,  а  о  функционировании  на  этом  рынке
определенным структурным блоком.
     Международный  маркетинг  сегодня   –   это   система,   обеспечивающая
стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой  для  решения
ее собственных задач. Даже если украинское предприятие  работает  только  на
отечественном рынке и в ближайшей  перспективе  не  собирается  осуществлять
международные операции, ему необходимо принимать во  внимание  международный
уровень  конкурентоспособности  и  рассматривать  международную  конкуренцию
хотя бы в отношении с иностранными  фирмами,  работающими  или  стремящимися
проникнуть на украинский рынок.
     В  переходной  экономике  главной  особенностью  поведения  предприятий
стала «ориентация на  выживание».  Получив  возможность  выхода  на  внешние
рынки, многие отечественные предприятия целью  экспортно-импортных  операций
видели увеличение  объема  продаж  уже  выпускаемой  стандартной  продукции,
пользующейся спросом на внутреннем рынке, и  соответственно  снижение  общих
затрат на единицу продукции. При  этом  затраты,  связанные  с  модификацией
товара,  а  также  обусловленные  особыми  требованиями  зарубежных   рынков
(охрана окружающей  среды,  изучение  национального  законодательства,  учет
культурных и социальных  особенностей)  рассматривались  как  нежелательные,
т.к. снижали эффективность международных операций.
     Международный  маркетинг  по  своей  сути   активен   и   наступателен.
Необходимо  не  только   изучать   и   знать   изменения   мирохозяйственной
конъюнктуры, прогнозировать ее  развитие,  но  и  целенаправленно  создавать
благоприятную среду.
    Следование за мировым товарным  рынком  не  всегда  оправдано,  особенно
применительно к рынкам сырья, энергоносителей,  ряда  промышленных  товаров.
(Это наглядно продемонстрировал мировой  кризис  на  рынке  нефти  в  начале
1998г.)   В    рамках    производственно-инвестиционной    модели    задачей
международного  маркетинга  является   предугадать   и   упредить   развитие
мирохозяйственной конъюнктуры.
     В   условиях   бурного   развития   новых   производств   международная
маркетинговая стратегия должна  быть  направлена  на  формирование  бедующих
контуров новых рынков  в  выгодном  для  себя  направлении.  Захват  ведущих
позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и  не  поделенном
рынке  дает  возможность  диктовать  свои  условия  (стандарты,  технические
характеристики, цены, условия производства и сбыта) на  перспективу.  Особое
значение    приобретает    маркетинговая     стратегия     «технологического
вталкивания».  Стратегия,  основанная  на  технологическом  продвижении,  по
сравнению  со  стратегией   «рыночного   втягивания»   скорее   приведет   к
инновационному прорыву и  создаст  основу  для  долгосрочного  преимущества,
достигнуть которое конкуренту будет непросто.
    Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории,  а  не  на
рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте  рождение
новой отрасли. Он представил тенденции  развития  отраслей,  которые  в  тот
период функционировали главным образом как отдельные единицы,  хотя  и  были
взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское  дело,
вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где  три  отрасли,
изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

                                      1978                                г.
         2000 г.

Радиовещание              Печать и

и  кинематограф          книгоиздательство



                                           Вычислительная

                           техника и коммуникации



                       рис. 1. Слияние разных отраслей

    Новая отрасль  и соответственно новый  рынок  –  это  цифровые  средства
массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро  достигнуть
объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.

                       Продукт: эволюция товарных форм

     Важной  и  сложной  проблемой  в  международном   маркетинге   является
определение  продукта,  который  будет  продаваться,  и   его   соответствие
требованиям различных зарубежных рынков.  Экономическое  содержание  товара,
вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и  товар  сегодняшнего
дня разные  вещи.  В  настоящие  время  в  рамках  международного  товарного
обращения  четко  прослеживается  эволюция   товара   от   простейших   форм
(единичный товар) до сложнейших комбинаций  (товар-группа)  и  появление  на
этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
    Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ»)  привело
к  появлению  товара-объекта.  Комплексный  характер  данной   разновидности
товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг  типа
инжиниринг:     предпроектные     работы,     проектирование,     управление
строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные  услуги
и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
     В  конце  70-х  годов  появилась  новая  разновидность  товара:  товар-
программа, которая является  наиболее  необычным  по  своему  экономическому
содержанию  и  форме  проявления.  Реализуются  огромные  комплексы  крупных
объектов и сооружений,  обеспечивающие  развитие  агропромышленных  структур
отдельных   стран,   проекты    в    области    аэрокосмического    бизнеса,
автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов  сферы  услуг,
объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.
    По мере усложнения товарной формы происходит не  только  соединение  под
единым управлением и контролем огромных  материально-вещественных,  трудовых
и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация  товара,  что
придает новую окраску всем остальным компонентам.
                           Оценка товарного рынка

    Прогнозы и результаты  оценки потенциала сегмента или товарного рынка  в
целом  являются  ключевой  информацией  для  принятия  решений  о   размерах
инвестиций  и  производственных  мощностей.  Вместе  с   тем   международный
маркетинг  сталкивается  с  определенными  трудностями   при   использовании
основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все  более  ярко
выраженным   определенное   запаздывание   в   развитии   теории   и   основ
стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по  сравнению  со
временем возникновения соответствующих проблем.
    Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в  момент  формирования
прогноза  подразумевалось,  что  существующие  тенденции  сохранятся   и   в
будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены  67
новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм  рассчитывало  на
взрывной  рост  этого  рынка.  По  прогнозам,  которые  давали  в  то  время
маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно  было  составить
от 27 до 28 млн в 1988 году.  Однако  к  концу  1986  года  было  поставлено
только  15  млн,  поскольку  условия  использования  компьютеров  радикально
изменились, а этого никто не предвидел.
     Принятие  решений  в  условиях  неопределенности  возможно  на   основе
параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода  сценариев).  На
рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.
   Исходной посылкой является утверждение,  что  будущее  никогда  не  может
быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к  изменениям
среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается  несколько  вариантов
развития ситуации, например,  при  ухудшении  конъюнктуры,  ее  улучшении  и
сохранении  тенденций.   Одновременно   выявляются   возможные   направления
действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.



Анализируемый
параметр
(объем продаж,
издержки и т.п.)



      t                               t+1                 время (t)

                         Рис. 2. Параллельная логика

    Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению,  вносит  в
управление дополнительную гибкость, маневренность и  плавность  переходов  в
меняющихся условиях, а также способствует разработке  альтернативных  планов
и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.



                                 ЛИТЕРАТУРА

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман  «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов»
   журнал «Маркетинг» №5, 1998г.
3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии»
   журнал «Маркетинг» №6, 1998г.

-----------------------

                               Радиовещание и
                                кинематограф



                                  Печать и

                              книгоиздательство



                               Вычислительная
                                 техника  и
                                коммуникации

прошлая
ситуация


                                  настоящая
                                  ситуация


                                  возможная
                                 ситуация 1


ВС  2


ВС  3