Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

3.    Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего – профес­сионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи­мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4.    Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают попу­лярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Счи­тают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5.    Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабо­чего класса независимо от , образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по тра­диционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмо­циональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6.    Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни при­ближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7.  Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.
Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% –

низший класс, 3% – высший (основная доля ). Россия постепенно движется к этим про­порциям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникацион­ной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

40


СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влия­ние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят рефе­рентные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (ар­тисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры вы­сказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (ко­торые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носи­телей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объедине­ние потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов се­мьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа то­вара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

– превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;


...242526272829303132333435363738... 
30  |Маркетинг Учебное пособие|   Моделирование потребительского / покупательского поведения 32  |Маркетинг Учебное пособие|Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей