Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

69


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

При реализации стратегии «увеличение доли рынка» используются наступательные варианты стратегий, нацеленные на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограничений: антимонопольное законо­дательство, наличие непривлекательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых рас­ходов над доходами от роста доли рынка. В большинстве случаев более разумным является увеличение размеров рынка и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма, которая не занимает лидирующих пози­ций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию «бросающего вызов». При вы­боре данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность ис­пользовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск стратегии «бросающего вызов» заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конку­рентной борьбе, может упустить из виду реальные потребности рынка.

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить це­ли стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставят расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвяза­но с выбором объекта атаки.

Таблица 4.9

Виды атакующих стратегий (по направлению атаки)

Стратегии                                                  Характеристика

Наступление

на позиции лидера

рынка

Достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия. Прежде всего, претенденту необходимо провести исследование нужд потре­бителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки – крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потреби­тели выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты

Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей поку­пателей, имеют сложное финансовое положение, продукция не пользует­ся спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высо­кими ценами, наиболее привлекательны в качестве объекта атаки.

Нападение на не­большие местные и региональные ком­пании

Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей поку­пателей, имеют сложное финансовое положение, наиболее привлекатель­ны для нападения.

Фронтальное наступление

Концентрированный удар основными силами по наиболее значимым для конкурента рынкам. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и больший управленческий потенциал. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены.

Фланговая атака

На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно сосредоточивается меньше ресурсов компании-конкурента, и по­этому они представляют собой прекрасные объекты для атаки.

Попытка окружения

Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких на­правлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепен­ные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.

Обходной маневр

Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурс­ную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии – научные исследования, развитие новых технологий и осуще­ствление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяе­мые потребности), где они обладают несомненным преимуществом.


...454647484950515253545556575859... 
51  |Маркетинг Учебное пособие|                                                  53  |Маркетинг Учебное пособие|занские бои – скорее, подготовка к войне