Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отно­шению к ним. При этом компании необходимо решить:

          Сколько сегментов следует охватить?

          Как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

 

1.  Общий объем сегментов.

2.  Показатель темпов роста в год.

3.  Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4.  Интенсивность конкуренции.

5.  Технологические требования.

6.  Влияние .

7.  Энергоемкость.

8.  Воздействие окружающей среды.

9.  Социальный аспект.

 

10.  Политический аспект.

11.  Юридический аспект. Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

 

1.       Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовле­творены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения по­требителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2.       Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

3.       Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения воз­можностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): матери­альных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

      измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

      доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемле­мые для фирмы методы продвижения товара);

'     выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).____________

81


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точ­ки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компа­ния может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

        недифференцированный маркетинг,

        дифференцированный маркетинг,

        концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и

тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне производст­ва, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный марке­тинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференци-рованный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребите­лей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объ­емов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.


...545556575859606162636465666768... 
60  |Маркетинг Учебное пособие|демографический / географический; 62  |Маркетинг Учебное пособие|Индивидуальный маркетинг и Интернет