Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

85


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторо­го товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1.     Недопозиционирование.

2.     Сверхпозиционирование.

3.     Запутанное позиционирование.

4.     Сомнительное позиционирование.

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматри­вается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирова­ния, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопо-зиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, ис­пользуются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качест­венной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необ­ходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автома­шинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомо­биля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высо­кая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о ка­честве продукта влияют его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жес­тяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массо­вой продаже.

Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потре­бителей к этой марке кофе.

86


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Не­которые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайше­го качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют обществен­ность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его .

2. Сверхпозиционирование

Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее пози­ционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромиро­ванных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».


...575859606162636465666768697071... 
63  |Маркетинг Учебное пособие|Примером может служить выход на российский рынок американской авиационной техники 65  |Маркетинг Учебное пособие|Запутанное позиционирование