Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функ­цию продукта;

эффективность использования – качество исполнения его основной функции;

комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным харак­теристикам;

долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

88


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности не­исправного или отказавшего устройства;

стилистическое решение – восприятие товара потребителем;

дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функциониро­вание продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потре­
бителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3.   Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надеж­
ность, отзывчивость, умение общаться.

4.  Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5.  Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), ат­мосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет -гонки «Формулы-1»).

4.7.   Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинго­вых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежеме­сячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если марке­тинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопро­сы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за­висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполните­лей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного , операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.


...596061626364656667686970717273... 
65  |Маркетинг Учебное пособие|Запутанное позиционирование 67  |Маркетинг Учебное пособие|