Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

89


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Таблица 4.21

План маркетинга

Раздел                                                       Назначение

Обзор плана маркетинговых меро­приятий

Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.

Текущее состояние рынка

Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.

Угрозы и возможности

Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.

Задачи и проблемы

Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.

Маркетинговая стратегия

Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целей.

Программы действий

Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

Бюджет

Предполагаемые и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.

Контроль

Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирую­щих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компа­нией уровня продаж, и других целей, установленных годовым планом, определе­ние прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.22

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых откло­нений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставлен­ными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

90


ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 5. Товарный маркетинг

Вопросы:

5.1.  Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

5.2.  Товарные стратегии. Разработка нового товара

5.3.  Маркетинг жизненного цикла товара

5.4.  Качество и конкурентоспособность

5.5.  Марочный маркетинг

5.6.  Тестирование товара, марки и упаковки

5.1.   Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ­ные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для про­дажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1.  Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2.  Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3.  Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые со­глашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4.  Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по­требителя.

5.          Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения
использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.


...606162636465666768697071727374... 
66  |Маркетинг Учебное пособие|призванных отличить его от товаров конкурентов 68  |Маркетинг Учебное пособие|«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования,