Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

5.2.   Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы комплекс базовых решений по выводу на рынок нового това­ра, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

        научно-технический прогресс;

        изменение культуры потребления;

        изменение социальных установок;

        изменение культурного уровня;

94


ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ


        совершенствование государственных стандартов;

        конкуренция;

       усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма). К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

 

          Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

          Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых то­варов на рынке.

          Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как мар­кетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успеш­ной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ус­корением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах кон­курентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

отбор

разработка               опытное

 

идеи

технологии               производство

 

обоснование ,

Принятие

расходов, расчет , цены,

решения

 

прибыли

о продаже

анализ

продвижение           пробный

 

рынка

товара                 маркетинг,

 

(емкость,

(реклама, канал       эксперимент

 

спрос)

товародвижения)

 

Технологическая

И – – – – – – – – – – – – – Экономическая        Д

Е И

Маркетинговая

Разработка идеи имеет четыре уровня:

–    замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

–    реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

–    упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

–    подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг,

конкурентоспособности).

Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов 10, в се­рию запускается 3, устоит на рынке и принесет – 1.


...636465666768697071727374757677... 
69  |Маркетинг Учебное пособие|Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппа­ратов, в торговых 71  |Маркетинг Учебное пособие|   Маркетинг жизненного цикла товара