Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1.  Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседе­са, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность ав­томобиля.

2.  Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональ­ных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Тайд».

102


ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

3.  Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4.  Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль­ность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

          индивидуальную товарную марку;

          единую марку для группы (семейства) товаров;

          единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

          сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработа­ли торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двой­ные персонально фирменные названия.

Различаются также:

              марка производителя (фабричная);

              частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар; Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым

продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч­ного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной соб­ственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предме­том купли-продажи.

Высокая торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то­вара за счет:

1.  уменьшения затрат на маркетинг.

2.  более высоких отпускных цен.

3.  более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:


...697071727374757677787980818283... 
75  |Маркетинг Учебное пособие|и при наличии аналогичных товаров-конкурентов 77  |Маркетинг Учебное пособие|решение о необходимости торговой марки