Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляю­щее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

117


ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизиро­вать , т.е. обеспечить , достаточную для процветания фирмы, но не со­пряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоя­тельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть макси­мальная текущая для умножения и роста предприятия, затем расшире­ние существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием , при достижении каких-либо благоприятных условий (напри­мер, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соот­ветствует ряд возможных ценовых стратегий.

6.3. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и перио­дичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

 

 

Ценовые стратегии в маркетинге

1.

По уровню цен на новые товары:

 

♦   стратегия «снятия сливок»

 

♦   стратегия «цены проникновения»

 

♦   стратегия «среднерыночных цен»

2.

По степени изменения цены:

 

♦   стратегия «стабильных цен»

 

♦   стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

 

♦   стратегия «роста проникающей цены»

3.

По отношению к конкурентам:

 

♦   стратегия «преимущественной цены»

 

♦   стратегия «следования за конкурентом»

4.

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

 

♦   стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

 

♦   стратегия «ценовых линий»

 

♦♦♦   стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель – максимизация .

Условия применения:

покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать но­вейшим или модным товаром;

товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышен­ного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким ;

фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит ин­тенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конку­рентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидае­мый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми обо-118


...808182838485868788899091929394... 
86  |Маркетинг Учебное пособие|                                88  |Маркетинг Учебное пособие|позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспекти­вы товара хорошие: снижать цену