Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

          прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется пре­дыдущим);

          обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании анало­
гичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед­ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает воз­можность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.
Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами

(ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.11

Достоинства и недостатки корпоративных КТД


Достоинства

позволяет фирме получить большую независи­мость; обеспечивать снабжение; сократить расходы на посредничество; контролировать канал сбыта; координировать сроки прохождения товаров.


Недостатки

ограничивает конкуренцию; сохраняет неэффективность сбыта и про­изводства; оказывает давление на потребителя.


Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

– добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

кооперативы розничных торговцев;

– франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

-          принятию марки в свой ассортимент;

-          созданию необходимых товарных запасов;

-          выделению хорошего места в торговом зале;

-          стимулированию потребителей осуществить покупку.

136


СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

производитель

посредник

потребитель Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

-          издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­ними фирмами;

-          возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

-          предложение посреднику привлекательных условий;

-          продвижение товара любым доступным способом;

-          активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «втал­кивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки по­средников.

Производитель

Посредник

t

Потребитель

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.


...949596979899100101102103104105106107108... 
100  |Маркетинг Учебное пособие|избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»); 102  |Маркетинг Учебное пособие|Условия применения стратегии: