Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

-     «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив* -   - \ Формат: Список усиливая, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

-__ «исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о конкурен­
тах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

_ «рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив

является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знамени­тые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от ос­тальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в за­висимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использо­вание средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) -формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, ин­тервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в ка­налах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как поло­жительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется круп­ными фирмами.

146


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ


Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе ста­ло меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К кон­цу 80-х г. ХХ в. на стимулирование продаж стали превышать на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показа­тель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, ко­торая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на сти­мулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями осо­бого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгод­ное место на полке магазина.


...101102103104105106107108109110111112113114115... 
107  |Маркетинг Учебное пособие|Средства распространения рекламы 109  |Маркетинг Учебное пособие|Прямой маркетинг