Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же груп­пы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет предприятиям, компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному ав­томатическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих по­требностей как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры

Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного кли­ента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки то­вара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг, – подчеркивает автор. – Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам само­стоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а за­тем разместить заказ простым щелчком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com ко­ординирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Естественно, утверждают Уинд и Махаджан, успех этих, как и любых других стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

«Скажем, все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения? – зада­ется вопросом Уинд. – Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения».

149


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распро­странения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеж­дение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта про­давца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С вве­дением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли лич­ных продаж, несмотря на высокие этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в раз­личных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.


После-контакт

Прием клиента и установление кон­такта

Выявление потребностей кли­ента

Представ-

Преодо-возможных

ление продукта

ление возражений

Осу­ществление   про­дажи

дующий клиентами


с


Рис. 8.3. Процесс личной продажи

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их за­дача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет по­требность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультиро­вать, ни убеждать покупателя.


...104105106107108109110111112113114115116117118... 
110  |Маркетинг Учебное пособие|Дайте быстрее самое главное 112  |Маркетинг Учебное пособие|проявляет несогласие и т.д