Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

150


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Таблица 8.4

Типы поведения продавца в процессе личной продажи

 

 

Преимущества

Недостатки

Использование в акте продажи

Помощь и    под-держка

Успокаивает   клиента,   ут­верждает его в выборе, рас­сеивает сомнения и страхи, заботится    о    постоянстве клиента

Состояние зависимости мо­жет перейти в свою проти­воположность:      возможен уход клиента

Часто следует за эта-пом опровержения воз-ражений, обосновывает и стабилизирует про­дажу

Пози-ция су­дьи

Может дать чувство уверен­ности и придать силы, мо­жет положительно воздей­ствовать

Создает атмосферу недовер­чивости   и   подозрительно­сти, приемлемо лишь в от­ношении   людей,   поддаю­щихся воздействию и зави­симых от авторитета

Цель – избежать проб-лем в целом, за иск-лючением вопросов о цене

Вопро-ситель-ное

Углубляет тему, исследует потребности клиента

Поведение может показаться забавным,  инквизиторским, бестактным

Цель – прозондировать потребности клиента, обнаружить    его   про-

Пояс-нитель-ное

Истолковывает причины по-ведения,   анализирует   со­противление клиента

Опасность заблуждения, воз­никающего вследствие разно­образной интерпретации

Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д.

Пони­мающее

Позволяет  другому  почув­ствовать   себя   выслушан­ным,  облегчает  выявление подлинных потребностей

Не всегда легко использо­вать, когда клиент неразго­ворчив

Позволяет облегчить взаимное понимание

Отказ

Позволяет    избежать    дели-катной, затруднительной си-туации

Стремление  избежать  ответ­ственности или уйти от отве­та, который необходимо дать

Цель – передать ответ-ственность кому-либо другому

Мерчендайзжг

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по про­движению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продви­жения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках прини-маются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необхо­димо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного на­бора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и це­ли, решает, как составить программу продвижения.

151


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Таблица 8.5

Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

 

Формы и

виды рекламы

Достоинства

Недостатки

1. Реклама в прессе

-      доступна для самых широких масс населения,
как в материальном, так и в физическом смысле
(можно читать в транспорте и т.д.)

-       дешевле теле- и радиорекламы

-      удобна из-за особенностей редакционной обра­
ботки

-      популярна по причине традиционно большого
доверия к печатному слову.

-       дорогостоящая,  т.к.  в
ее     создании     участвует
большой штат работников

-       зависит от издания, в
котором публикуется

-       проблематично исполь-
зование сюжетов абстракт­
ного искусства.

2. Радио- и телерекла­ма.

-       массовая

-      оперативная (т.е. подключается сигнальная сис­
тема человеческого слуха, зрительное восприятие,
что значительно увеличивает эффективность рек­
ламного воздействия)

-      процесс восприятия не мешает заниматься дру­
гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.)

-      дает возможность контролировать, когда имен­
но будет получено его обращение, не просто в ка­
кой день недели, а в какой час и в какую минуту его
увидят и услышат. Это дает возможность выбирать
конкретную аудиторию

-       используется   большое
количество людей и слож­
ная дорогостоящая техника

-        высокая стоимость

-       «мимолетность»       ин­
формации

-        отвлечение внимания

-       необходимость    иметь
под рукой средства записи
информации.

3. Прямая

почтовая

рассылка

-      оправдывает себя коллективная рассылка, про­
водимая на основе кооперированного сбора пред­
ложений ряда организаций рекламодателей и све­
дение их в своего рода газетное издание

-      обеспечивает   высокую   социально-экономиче­
скую и территориальную избирательность аудито­
рии

-       достаточно      дорогой
вид рекламы

-       необходим учет особен­
ностей читающей аудитории
и группы целевого воздей­
ствия

4. Выставка

-      широкая возможность демонстрировать реклами­
руемые изделия, их потребительские свойства и каче­
ственные параметры, а так же устанавливать прямые
контакты с непосредственными потребителями

-      выделение различных типов выставок позволяет
обеспечить правильный подход к оценке парамет­
ров основного контингента ее посетителей (пред­
ставителей различных сфер экономики и бизнеса) и
тем самым помогает решать вопрос о степени заин­
тересованности фирмы

-        трудоемкая   работа   по
подготовке   и   проведению
выставки   (типы,   время   и
место проведения, сведения
об организаторах, экспона­
тах,       фирмах-участницах,
численности   и   основных
характеристиках   посетите­
лей, коммерческих резуль­
татах, на организа­
цию и проведение)

-        процесс     организации
занимает   длительный  пе­
риод времени


...105106107108109110111112113114115116117118119... 
111  |Маркетинг Учебное пособие|разнообразию и персонализации позволяет предприятиям, компаниям претворить эти принципы в 113  |Маркетинг Учебное пособие|Этапы разработки форм коммуникации