Книги по экономике
Книги по маркетингу, рекламе и PR

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З,

где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З – , обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объяв­лений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

157


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

-__ доля видевших объявление ранее;                                                                    * -   ' j Формат: Список                   "]

-  процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;
_доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в дру­гом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был раз­работан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показа­телем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты вы­сокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной свя­зи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в , удовлетворен­ность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, ) оце­ниваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

-          эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также из­держек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

-          после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень по­гашения купонов со средними по отрасли;

-          опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стиму­лирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары 52% россиян покупают рекламируемые товары

59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)____

Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы


...110111112113114115116117118119120121122123124... 
116  |Маркетинг Учебное пособие|Отбор основных видов средств распространения 118  |Маркетинг Учебное пособие|_________________________________