Основы банковского маркетинга


Контрольная работа >> Банковское дело

Основы банковского маркетинга

    1. Банковский маркетинг: понятие, задачи, функции

    2. Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность

    3. Содержание маркетинговой деятельности банка

Вопрос 1. Банковский маркетинг: понятие, задачи, функции

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов про­движения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой мар­кетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стра­тегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности. Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход ин­весторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и си­стемный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансо­вый рынок. Составной частью финансового маркетинга является бан­ковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финан­совом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя пла­нирование производства банковского продукта, исследование финан­сового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, органи­зацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основные мотивы банковского маркетинга заключаются в выявлении и удовлетворении потребно­стей клиентов путем дифференциации банковских услуг при заин­тересованности работников в результатах своего труда и достиже­нии рентабельности банка.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- установление кратко- и долгосрочных целей развития сущест­вующих и создание новых видов банковских услуг;

- выбор и исследование существующих и выявление потенци­альных рынков для предоставления банковских услуг;

- прогнозирование требований покупателей к банковскому про­дукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

- установление уровня цен на банковский продукт с учетом усло­вий конкуренции;

- повышение имиджа банка;

- повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком;

- предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при условии постоянного контроля со стороны банка за качеством выполнения услуг и получе­ния прибыли от их реализации.

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призван­ной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изуче­ния рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продук­ции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена уп­равления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разра­боткой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организаци­ей, философия бизнеса. Эта концепция является полной противополож­ностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции, под которыми понимается совокупность видов маркетинговой дея­тельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности по выпуску и реализации банков­ских продуктов;

- реклама;

- реализация банковских продуктов.

Вопрос 2. Концепция банковского маркетинга и маркетин­говая деятельность

Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции марке­тинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точ­ки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, ко­торый зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фир­мы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, ко­торый включает конкуренцию, правительственную политику и регулирова­ние, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финан­совых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятель­ностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетин­говую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельно­сти банка на финансовом рынке.

Правильная формулировка конкретных целей банка имеет чрезвы­чайно важное значение, поскольку она придает действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые оператив­ные решения по различным вопросам последовательными и более эффективными. Формулировка целей банка важна также с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предна­значений и направлений деятельности банка.

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые цели могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов. Другие могут иметь описатель­ную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу. Для устойчивых, давно работающих на рынке банков, цели могут быть определены заранее. Для банков, не определивших оконча­тельно своего места на рынке, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех проблем (рисков), с которыми он сталкивается на рынке. В последнем случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из анализа имеющихся ресурсов и потенциальных возможностей банка. По результатам анализа формируются цели, которые и реализуются в практической рабо­те. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной бы­строменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас на­ходятся коммерческие банки.

В банке, проводящем глубокую проработку целей, обычно су­ществует определенная их иерархия:

- перспективные (максимизация прибыли, выживание, макси­мизация дохода акционеров, максимизация корпоративного роста и др.);

- среднесрочные (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капи­тальной базы и др.);

- краткосрочные (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персона­ла и т.д.).

У покупателей банковских продуктов разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагаю­щий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупате­лей этого продукта. Отсюда возможны различные направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает от­носительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы по­купателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по об­служиванию и меньший охват покупателей;

- продажа освоенных услуг своим постоянным клиентам;

- продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам;

- продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

- продажа новых услуг на старом рынке;

- продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определен­ные типовые группы и рынки сбыта. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммер­ческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой дея­тельности.

Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработ­ке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реа­лизации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по опре­деленным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психо­физиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды бан­ковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. К ним относятся срочные депозиты физических лиц.

Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгод­ности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как ва­лютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сде­лавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знако­мых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему отно­сится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степе­ни удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку вы­деляют:

- реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или бан­ковский продукт предъявлены покупателю);

- неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, от­сутствующие в продаже или существующие, но по объему пред­ложения отстающие от запросов покупателей;

- формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на бан­ковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращают­ся в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, на основе которого составляется план органи­зационных действий, а именно планируются жизненный цикл банков­ских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое со­знание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (до­стоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечи­вающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

- реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов и должна быть интересной;

- при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа - создать удобства для покупа­телей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и уста­новление оптимального режима работы и местонахождения.

Вопрос 3. Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга: от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использова­ния конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды де­ятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места реализации, реклама.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс ви­дов деятельности:

- изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финан­совом рынке;

- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских продуктов по их качеству, привлекатель­ности и др.;

- анализ данных о реализации банковских продуктов;

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансо­вого рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования фи­нансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позицио­нирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге, вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и фи­нансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельно­сти банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капи­тал и другие показатели.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будуще­го. Планирование всегда производится с определенной степенью точно­сти достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяй­ственной ситуации, методологии планирования.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для бан­ковских продуктов и операций - план банковского маркетинга. Объектами плана банковского маркетинга являются:

- банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

- банковские инновации, т, е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов традиционных и новых. Этот план определяет, какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга свя­зывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, ин­формационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой так­тикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс ана­лиза возможностей банка по выпуску того или иного банковского про­дукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финан­сового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следу­ющие концепции:

- сегментация финансового рынка;

- выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т, е. определенной «ниши» финансового рынка;

- выбор методов выхода на рынок;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. и. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные по­требности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточи­вает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определен­ном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется вы­бором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви­тие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъек­тами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять толь­ко на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факто­ров банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая лик­видность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т.д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономи­ческой ситуации в стране, позиции конкурентов.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они вклю­чают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, орга­низацию работы пунктов по его продаже или покупке.